第38期：道哥下午茶 ｜ 连续三年业绩下滑， 味千拉面怎么了

每周四的下午，《秦朝餐见》将推出一档“栏中栏”：《道哥下午茶》，道哥是内参主笔王新磊的艺名，因为此前负责内参孵化的一个自媒体账号《餐饮王道》而得名。

道哥做过多年财经记者，也常年游历于全国各地，探访各类餐饮企业，与各路餐饮老板促膝畅谈，里程和数量不亚于我。很多老板把他当作“知心小王”，常常深夜发微信探讨问题、征求意见。

让我们用热烈的欢呼声有请道哥！

大家好，欢迎继续收听《道哥下午茶》，我是道哥王新磊。

上一次，我对餐饮业做了宏观的分析，按生产方式不同，给餐饮业划分了五个战区。

今天，我就来分析一个个案。它就是——味千拉面。

最近，味千（中国）公布了半年业绩，上半年营业额同比下滑2.5%，净利润同比则下滑了80.9%。

这是相当惊人的。因为这已经是味千拉面连续第三年业绩下滑了。

味千拉面到底怎么了？我们今天就来聊一聊。

【味千手里依然有好牌】

很多人说，味千拉面不行了。的确，味千有衰败之势，连续三年业绩下滑，再加上门店关店，难免被看衰。

不过，我和餐饮老板们聊过之后，发现他们看一个品牌有没有前途，主要看3点：

1、市场需求存在不存在

2、产品好不好

3、管理好不好

那味千在这3点上做得怎么样呢？我们就来看看。

首先，市场需求存在不存在？

显而易见，这个市场存在，并且需求很强烈。

味千总部所在的上海市场，日式拉面异常火爆，一风堂，博多一幸舍等，市场表现都非常抢眼。

而中式面馆，也同样火爆。比如，“家有好面”、和府捞面，两大品牌的市场表现也非常抢眼。特别是和府捞面，大有超越味千拉面的势头。号称2023年要达到1000家店。

不只是局部市场如此，放眼全国市场，也是如此。各种中式面馆，四处开花。

因此，味千拉面的市场需求是坚实存在的。

再来说说产品。

味千拉面的产品好不好呢，用坪效来看更直接一点。

我手里有一份杭州万象城6、7月份的坪效统计表。这两个月，味千拉面的营业额始终保持稳定，而坪效在6月排名第二，7月份排名第一。

尽管这只是随机拿到的一家店的数据，也可以管窥味千拉面在市场的受欢迎程度。

因此，味千拉面的产品依然具有强劲的竞争力。

最后，我们来说说管理。

我偶遇了一位味千拉面的前员工。他说味千拉面门店的基础管理和600多家店的规模，根本不匹配。比如，2008年的时候，门店管理连一张值班排表都没有。

尽管这听起来“不可思议”，他却言之凿凿。

此后的2011年，味千拉面就发生了“骨汤门”事件，对味千造成重创，此后它的业绩再也无法保持双位数增长，甚至开始下跌。

但是，对于管理，创始人潘慰，有着十分详细的表述，“通过管理稀释成本上升”。

还说，味千拉面并没有将成本上升转嫁给消费者，而是在内部通过对原料、服务管理的重构对成本结构进行不断调整。

【味千把品牌做老化了】

假设的确如潘慰所说，管理也很好的话，那么就奇怪了。味千到底怎么了？

有人认为，味千已经21年了，品牌老化了。

其实不是。我认为，不是味千老了，而是被做老了。

我有3个观察：

1、代言人缺少群众基础

2015年7月，味千拉面选择了冯绍峰担任代言人。

尽管当时，冯绍峰有多部作品上演，《后会无期》、《黄金时代》、《狼图腾》。

但是，从代言人和粉丝群体来说，冯绍峰没有特别独特的记忆点。不像李宇春的中性美，也不像鹿晗的阴柔。

因此，一个没有话题性的代言人，难以刷新味千拉面的人气。

2、掉队一线品牌

从2014年开始，餐饮强势品牌开始主打“产品升级牌”。

巴奴主打“产品主义”；西贝强调“不用添加剂”； 喜家德强调“虾仁水饺”和天然面粉； 而九毛九升级了天然面粉、非转基因油，国际采购了更安全的猪肉。

而味千拉面，鲜有动作。即使有，也只是在自己的平台上，自说自话。

比如，味千的官方微信上，每篇文章只有两三千人的点击量。到今年5月以来，也已经停止了更新。

3、选址奇葩

味千拉面属于快餐，选址应该首先考虑人流量。而味千却严重违背这个原则。

比如味千上海人民广场的新世界店，选址应该选在负一层，靠近地铁口的地方。

味千却偏偏选址在二楼女装区很偏的一个角落里。反而把更优质的铺位留给了竞争对手和府捞面。

这不是个案。在深圳，味千拉面本应该抢占负一层地铁口，却选择了上楼，把店开在了四楼。

这完全不是快餐的打法。原因何在？

江湖传说，味千拉面拿铺只舍得拿不高于85元的铺位。而这个红线，一下子把自己逼到了角落里。

这就是味千拉面表现出来的一个“致命弱点”：一流品牌，三流玩法。在关键点上，舍不得大手笔。

总的来说，代言人选择失误，相当于主动远离消费者； 跟不上一线品牌的玩法，相当于主动远离舞台中心；选址失误，更是相当于主动撤退。

因此，就凭这三点，足以把一个强势品牌做成弱势，把一个当红品牌做老。

【给味千开药方】

味千拉面还能重振雄心吗？

不好说。因为在味千中国的品牌群中，味千拉面地位已经严重下降。

但是，我们不妨试着给味千开个“药方”。这个药方分为四个内容：

1、组织创新

把现有门店，按照业绩表现，划分为两级：标准店、金标店。

金标店拥有扩展新店的资质。同时，招聘完全的新人员，组建独立核算的部门，推出创新、探索意义的“黑金店”。由此，实现内部的竞争。

2、产品创新

围绕产品升级、食材升级做主流媒体的营销推广，重回舞台中心。

3、品牌提升

除了加大在主流平台上的推广，还要做营销创新。

目前，味千拉面的营销就像一个50岁的老人，中规中举，缺少趣味性。

比如，刚刚过去的教师节，味千拉面的营销方案依然是10年前的玩法：教师本人持教师证消费，可享受全单9折的优惠。

这种旧时代的语言，完全无法跟年轻消费者互动。

其实，味千拉面可以玩得更浪一些。

比如，味千的slogan是“这一碗，让心里好满！”七夕情人节这天，他们的营销完全可以把饭碗的碗，改成夜晚的晚，打出“这一晚，让心里好满足。”

4、优化选址，抢占地标商业的黄金位置

我认为最最重要的，就是选址的优化。

味千拉面是快餐属性，拼的是高效率，而不是高黏性。品类属性决定了，消费者一定是随机性消费。

因此，选择店铺一定选择人流非常大的地方。这样，门前有1万人、2万人经过，味千就可以以非常高的转化率转化为生产力、转化为财富。

品牌如何年轻化，是一个大课题。以上这四个方面，只是给味千拉面的一点点儿小建议。

我始终认为，不是“骨汤门事件”拉低了味千拉面的业绩，而是“管理落后”。

因为中国消费者是有理性的，也是包容的。

像海底捞的危机，众多消费者已经原谅了海底捞，只有媒体的一些评论员们不原谅海底捞，甚至指责消费者原谅海底捞是在“比烂”。

而味千拉面的“骨汤门事件”，之所以影响这么大，关键是，他们并没有积极的对策。

所以最后，用马云的话总结：不是实体不行了，是你的实体不行了。

好了，说到这，大家有何看法欢迎在评论区留言与分享。