14. 只有精准文案，没有长短评判

你好，我是李欣频。欢迎进入我的喜马拉雅线上课堂。

在之前的课程里，我们已经分享了很多优秀的案例，有直白简练的，有华丽优美的，有短小精干的，还有像长篇散文一样的。不知道这么多类型的文案中，哪一篇给你留下了最深刻的印象？欢迎你课后一起来交流。

前两天，同样的话题，在我的几个学生之间引发了一场小小的辩论。起因是一个学生说短文案才是最佳的阅读形态，他的论据是现在每个人都那么忙，没有时间静下来读长文案。我听了之后点点头，这确实是一个很重要的环境因素，尤其是现在投放的一些地面广告，如果是长文案，我们很难专门停下脚步去阅读它。很可能我们连一句话都没看清，就直接走过去了。

但我的另一个学生也不服气，他反驳说，短文案才是肤浅，只会表面式地叫卖，连产品都介绍不清楚、产品的魂也勾不出来。这话乍听之下似乎也有道理，短文案的篇幅就限制了它不可能深度地讲故事，它只能筛选出最想让你知道的一句话，几个词，甚至几个字来打动你。

那么，文案到底是短的好，还是长的好？我们在写作过程中究竟要如何选择不同的形态？今天我们就来一起聊一聊这个话题。

首先，我们先来了解一下短文案和长文案各自有哪些特点和优势。

先说短文案。标题中到底多短的文案才算是短文案？其实它并没有一个可以明确量化的标准，从几个字到一百来字都可以是短文案，比如说多芬有一句文案“you are more beautiful than you think“，意思是你比你想象更美，总共只有7个英文单词。再比如说台湾奇美液晶电视的标题文案写的是，“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。”这句话加上标点是23个字。

所以字数不是最大的问题，你要抓住的是用户阅读文案的时机。对于大部分人来说，尤其是职场中人，金钱都不是当下最重要的财富，时间才是，所以短文案因为言简意赅、一目了然的特点，能为阅读的人节省时间和理解成本。

而且正因为它短小精干，我们会更看重如何利用文字技巧和创意。比如说“只溶在口，不溶在手”这句短文案就用了押韵、对称的技巧。再比如沃尔沃的文案“别赶路，去感受路”，还有万科的文案“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，这两句都用了对比的手法。在短文案中，我们总希望通过这些技法，让它更加朗朗上口，便于记忆和传播。

再来说长文案。我本人写过很多的长文案，从几百字到几千字。比如说下面我将与你分享的这篇长文案，就是我为诚品书店永和店写的：

一天之中，行色匆匆。

我们应该还是有

看一本书的时间。

在永和最匆忙的地方，闹中取“近”。

晚餐之后，失眠之前，

到旅行书区，安享一本《布拉格的散步》。

在永和情节最多的地方，闹中取“净”。

远离追逐，走到清心的健康书区镇定几分钟，

调慢身体节气，平静吐纳掉焦躁忙碌的一天。

好了，这篇长文案我先念到这里。这家诚品分店开在一个地铁出口旁边，你知道的，地铁是整个城市里最来去匆匆的地方，每个人都在地铁里赶时间。所以，如果我想要传达一种“放慢脚步，安静读书，悠闲生活”的概念，短短的一两句话根本没有说服力。我所能做的，是在长文案中为每一个路过的人，构建另一种生活场景。

我个人其实很喜爱长文案。长文案能让我一层一层地构建出一个感性的故事，一种诗意的氛围、一篇完整情绪的铺垫。顺利的话，我有信心能让用户读完我的长文案之后，产生“这个产品果然与众不同”的结论。这都要归功于长文案背后深度说服的作用。

但长文案也是非常考验文案功底的形式，因为它需要从一开始就吸引你的注意，让你产生兴趣一直读到最后。这就有点难了。而且有的人一听说，长文案没有字数限制，就肆无忌惮地写了很多废话。这其实是在文案写作中很忌讳的一件事。长文案虽长，但每一句话都必须发挥它存在的意义。

美国创意大师吉姆•德菲（Jim Durfee）曾经说过一句话，我引之为金句，他说“没有所谓的长文案，只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果是不对的两个字。”这句话非常重要，在精准的、合适的文案面前，没有所谓的短文案和长文案之争。

那么，我们要怎么选择文案长度才是精准的、合适的呢？我认为你可以从以下三个方面去考虑。

第一，你要先搞清楚你写这篇文案的目的是什么。如果是新品上市，你希望用户读了你的文案马上就马上购买吗？还是你希望能通过文案挖掘出潜在用户？

比如说第一种情况，新品上市。那你就要知道，在你的文案之前，用户对于新品的认知大多是一片空白的，所以你有必要在文案中提供更加完整的信息，帮助用户了解产品情况，同时你也要在文案中刺激用户的兴趣点，帮助他们做出购买决定。所以这时候，往往长文案就能体现出它的说服优势了。

而如果是第二种情况，找出潜在用户。这类用户往往藏在茫茫人海里，你很难判断他们的特征和喜好，所以这时候短文案是最保险的，因为短文案简单易消化，能够快速吸引注意力。如果潜在用户有所回应，你可以再进一步给出信息。这就有点像我们平时交朋友，最开始两个人都很客气，因为摸不准对方是什么样的人，所以一开始话不要多，等对方显露出他的兴趣点后，再循着他的兴趣线索往下铺陈与互动。

接下来，我们来说决定文案长度的第二个方面，你的产品是否足够一提。意思就是，我们要根据产品本身需要传达的信息量，来选择最合理的篇幅。比如说像饮料、零食、杯子、衣服这些产品，用户对他们的功能和材质已经太熟悉了，大多数不需要你浪费口舌去介绍它。但对于一些技术复杂的产品，或者你要写的是一个商城或城市的形象文案，这就需要长文案的形式了。

举个例子。我曾经为加利利旅行社写过一篇形象文案。文案中，我想强调的是人一生这么长，你把时间分配在哪里，就代表着你的生命呈现出什么样貌。所以，我把旅行定位成一种生命分配的艺术，这可不是一两句话就能说清楚的了，所以我写了一篇长文案：

一趟难得的人生，

应该分出十天在瑞士，

在英王爱德华七世曾爱恋过的宫廷酒店里，

倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着。

应该分出七天在迪拜，

在望向阿拉伯海的七星级帆船酒店，

与情人共享三夜王储之梦。

经验此生无憾、羡煞全世界的幸福奢华。

应该分出十天在布拉格，

白天享受波西米亚的写意纵情，

晚上选择一个古老的身份，

参加中古世纪豪华的扮妆晚宴。

旅行，就是以独特的创意、绝佳的勇气，

把生命花在应该体验的地方。

最后，决定文案长度的第三个方面是用户的阅读场景。

换句话说，你要考虑用户会在什么样的场景中看到你的文案，是地铁站、公交站，还是LED大屏，或者是通过微信朋友圈、H5、在线视频网站。不同的阅读场景，不同的媒介载体，对于文案长度有着不同的需求。

通常情况下，我们会在移动的场景下阅读短文案，比如说地铁、公交、电梯或是户外广告。这时候，我们不方便阅读复杂信息，所以必须一目了然。所以当年耐克Nick在纽约投放了一个户外广告，没有任何配图，只有一句话，“yesterday you said tomorrow”翻译过来就是“昨天你说过等到明天，明天何其多?所以只管现在开始行动吧”，这句英文虽然只有4个英文单词，但蕴含的中文意义很深远，你一眼看过去就知道他在传达什么，特别是那些拖延症的、总是想着明天再减肥、明天再跑步的朋友，看完这句短文案是不是很有触动？

再比如说，今年年初网易云音乐承包了地铁，这次依然放出了很多UGC文案，也就是用户自生产的文案，比如像这一句“一房两人，三餐四季”，虽然只有8个字，但是温馨的生活感扑面而来。如果你总结这几年的地铁广告文案，会发现他们大多数都是短平快。

但如果换一种场景，比如像杂志、电视、微信公众号，或者是书店、咖啡厅、候机室，这几种阅读场景下，我们其实并不介意多花一点时间来阅读长文案。因为当你身处在这些场景中，说明你的时间还是相对宽裕的，没有了时间焦虑，阅读几十字或几百字对你来说差别并不大。所以下次在你落笔写文案之前，不妨先问问客户，我们的文案要投放到哪里去？

好了，我们今天的课程就到这里，再一起来回顾一下。短文案短小精干，可以短时间抓人眼球，长文案面面俱到，有利于深度说服。两种文案各有所长，关键要看它是不是精准的、合适的。对此，你可以注意三个方面：第一，你写文案的出发点是什么；第二，你的产品需要传达多少信息；第三，你的用户会在什么场景下阅读你的文案。

最后，留给你一个小作业，请你以一款你喜欢的商品为主题写一篇文案，假设这篇文案，我们将投放到某个人流量大的商场LED屏上，你会怎么思考呢？别忘了发小助手微信，5个单元后，我会选出几个有亮点、有代表性的作品点评哦。

我是李欣频，我们下期再见。