《定位》- ************

本期课程原文 

大家知道，在众多的商业理论里，定位是一个非常独特的理论。首先，它的历史非常悠久，从上个世纪六十年代到现在已经过了半个多世纪了。

其次，这个理论经过了那么长的时间，仍然保持着在商业界持续的影响力和生命力，而且近年来对全球商业界的影响，可以说是越来越大。

它被美国营销协会评为“有史以来对美国影响最大的观念”，可以说，定位理论，不受时间限制，历久弥新；不受空间的限制，在不同的国家、不同的区域，只要存在市场竞争，定位理论所提倡的那些原则，就必定会发挥着效用。

所以说，定位理论，就是这样一个非常经典、非常有生命力的商业理论。

在接下来的一段时间里，我将用8个章节的课时，向大家来讲解定位理论。主要是来探讨，什么是定位、定位的重要原则，以及和定位相关的那些重要的定义法则，比如品牌延伸，还有企业应该怎么定位，等等。在这过程中，也会跟大家分享大量的案例，包括里斯中国公司的实践案例。

首先第一部分，给大家介绍定位的定义。

到底什么是定位呢？在开始之前，我想首先理清几个对定位理解的误区。第一个误区，对“定位”的定义本身有着非常大的误解，可以说是完全误解了定位这个词的意思。

有些人特别喜欢望文生义，所以看到定位这两个字，就很自然地认为，定位的意思是确定、定义、确定位置。另外，也有很多人把它理解为“确定”、“定义”的意思，这就导致了一个结果，那就是，很多商业界的人士，看起来是在谈定位，但实际上他们指的，都不是真正意义上的“定位”。

因为我们定位理论里的“定位”这个词，可以说是老词新意，就是说，是一个既有的词，赋予了它新的含义。这个新的含义恰恰是大家没有理解到、没有注意到的。下面我会重点给大家介绍。

另外一个误区，我们很多企业都容易犯，就是有太多的定位，造成定位的滥用。比如有的企业家，经常跟我讲自己企业的定位，他说啊，我的企业不只有一个定位，有八个定位，比如有企业定位、品牌定位，有产品定位、渠道定位，还有价格定位、人力资源定位，等等。其实，这个定位错误的根源，就在于对定位的误解，把定位等同于确定和定义。

那么真正的定位概念的本意是什么？定位的本意是说，品牌，必须要在潜在顾客的心智里，占据一个独特的位置。

这里有几点需要注意。首先，这个基本的单位是品牌，其次，是在潜在顾客的心智里，最后，是要占据一个独特的位置。所以说，品牌、心智、独特的位置，这三者，就构成了定位非常关键的三个点。

我举个例子，宝马作为一个豪华车品牌，它在消费者的心智里占据一个一个什么样的独特位置呢？就驾驶来说，它动力强、操作性好。跟宝马相比较，我们会发现,其它品牌也是各有特点，比如，奔驰很宽大，乘坐起来比较舒适，而沃尔沃呢，它在豪华车里，是比较安全的。

这三个品牌，每个品牌在豪华车里，都占据了一个独特的位置，因此这三个品牌也就成为了豪华车品类中强有力的品牌。

举了这个例子以后，相信大家就基本上理解了定位的本意，那就是，品牌要在潜在顾客的心智中，占据一个独特的位置。具体地说就是，人家一提起你，就能想起你的优点和特长。

好，理解了定位的本意之后，还有一个非常重要的点就是，我们的品牌的定位，是由潜在顾客的心智决定的，而不是由企业本身来决定的，这一点必须牢记。

所以有一句很重要的话，就是强调，是“潜在的顾客”在定位，而不是企业在定位。企业的确也想定位，但是真正的定位，是由消费者心智认知所决定的。

这就产生了一个极大的错位，也就是常见的，企业希望的定位，和消费者的认知，这两者是错位的，在这种情况下，企业所有的营销的投入、所有的战略都很难奏效。所以要牢记，品牌的定位，最终是由潜在顾客的心智决定的，而不是企业本身来决定的。   

理清了定位的定义之后，我接下来就给大家介绍定位是怎么来的，也就是第二部分：定位的来源是什么。

定位产生的背景，首先是一个产品爆炸的时代，产品数量极多。在二战以后经过了二三十年的修复，产品的数量极具爆炸，同时媒介也在爆炸，出现了报纸、电视，然后越来越多的互联网的媒体，传播的信息也在爆炸。

媒体的爆炸带来的信息的爆炸，尤其是移动媒体的产生，意味着总体上我们都进入了一个全新的信息时代。那么，与之相对应形成反差的。就是消费者的心智。

实际上，消费者的心智是，它的容量是非常有限的。这样，在爆炸的信息和有限的心智之间就产生了极大的矛盾，这是定位理论产生的非常大的一个商业背景。在这个极大的矛盾之下，定位理论就应运而生了。

介绍定位理论的诞生，绕不开一个重要的概念，叫rock，它的本意是摇滚，也有岩石的意思。里斯先生，定位理论的发明人，他自己最初的职业生涯，就是在当时全球最大的工业企业的营销部门工作。

通过实践，他发现，品牌传播里最大的难题是什么？就是可信度。就是如何让品牌表述得可以让那些潜在的顾客觉得相信你，这就是最大的关键点。

那么从这点出发，就可以看到，我们企业做的很多宣传，我们试图表达的很多的内容，最终都被消费者过滤了，为什么？这就是因为，你的宣传缺乏可信度。

所以里斯先生，他在这个实践中提出来了rock这个概念，它的本意是说，应该找到一个像岩石一样坚硬有力的出击点，对这个点的要求是，这个点，如果在市场上宣传出来的话，必须得是让人觉得无可置疑的，至少也得是可信度非常非常大的，否则的话，你就不要用这个点来做宣传。

也就是说，每个品牌都必须有一句话来表述它和竞争对手之间的区隔，而且这个区隔，又必须是一个客观的、可以迅速进入潜在顾客心智的，是无懈可击、无可置疑的rock。这就形成了里斯先生最初的哲学，也是定位理论的最初来源。

举个例子，里斯先生为当时美国最大的橡胶公司Uniroyal提供咨询，他们为这个品牌找到的rock，也就是后来的定位，就是说，它是市场上拥有最多的橡胶专利技术的公司。

我们很多品牌宣传我是最强的、我是最好的、我是最先进的，但是从消费者的认知来看，每个品牌都这样宣传，用中国的一句话，就叫做王婆卖瓜自卖自夸，所以必然会显得缺乏可信度，即使你是真好，也没人会信。

那么，你可以比较一下，拥有最多橡胶专利技术的公司，这个提法，这是一个更为客观的事实陈述，而且它是有证明的，从这个公司拥有的专利数量，就可以无可置疑地证明，这家公司的技术是最先进的。

这样，就成功解决了这家公司宣传的可信度问题，后来这个企业，就发展成了这个行业领先的品牌。

在里斯先生找到了rock这个观念之后，他也成立了自己的公司。1968年特劳特先生加入了里斯公司，在一年以后，特劳特先生在一份备忘录里建议用Positioning这个替代rock作为当时公司的最重要的商业哲学的代名词。

里斯先生马上就回信赞同他这个建议，接受了他的这个建议。因为有两个好处，一个是，Positioning既可以作为名词，也可以作为动词。名词就是一个定位的意思，动词就是建立定位的意思，去找到一个定位。

所以它有双重的含义，这么来宣传，就更有利于强化这个观念的影响力了。相对而言呢，rock这个词，它本身只有名词的含义，没有动词的含义，宣传力度相对要小很多。

同时Positioning这个词，也显得更准确一些。也就是说，这个词，它跟“建立一个独特的位置”，这样一个理念的相关性更强一些，所以里斯先生就采纳了这个建议。从此这个理论就由rock改名为Positioning，一直到今天。

接下去，今天这堂课的第三部分，我想跟大家介绍定位理论的核心主张。