《定位》- ********

本期课程原文 

上一节我们介绍了品牌名的重要性，名字是最直接的定位，名字的决策非常的重要，平庸的名字很难打造一个强有力的品牌，所以我们经常说常名必死。那和名字有关的另外一块就是在名字的使用上，名字可以用到什么地方？哪些地方不能用，怎么使用名字？这是另外一个和定位相关的关键问题，那就是品牌延伸的问题。

品牌延伸是企业界最普遍的做法，同时我们也认为这是营销界最大的误区。定位理论里斯先生是被称为全球最坚决反对品牌延伸的，那为什么他那么坚决反对品牌延伸？今天我们重点来讨论一下这个问题。

我们来讲一讲品牌延伸背后的逻辑，就是为什么那么多人喜欢用品牌延伸。首先我们得理清楚品牌延伸到底是什么。品牌延伸简单来说就是把已经有名的，有所代表的一个品牌名用到其它新的产品上。比如说茅台很有名我们都知道，国酒，中国高端白酒的领导品牌，所有企业自然而然的把这个品牌用到更多的地方。企业为什么会这样做？出于两个考虑，第一个考虑认为这是一种品牌资产，也是实现品牌价值最大化的一种起来方式，我好不容易建立的品牌的影响力可以将其最大化实现。

茅台的影响力，我把它用在红酒上，也借助一下茅台的影响力，把它用在啤酒上，再借助一下茅台的影响力，让它在各个类别等于都借用了茅台的品牌资产，在新的领域里面可以获得成功，这是一个考虑。第二种考虑，是企业也认为，当我把茅台这个品牌用在越来越多的领域里面就可以让我的品牌资产变得越来越强大，反过来也能让茅台的品牌资产变得更大。所以在这种思维模式之下，越来越多的企业就自然而然的采用了品牌延伸的方法，把一个品牌用到各个领域里面。这个日本企业用的是最多的，比如说松下、索尼、东芝、日产、富士通都用在了几十、上百个品类里面。在中国家电企业是用的最多的，比如说像海尔、像长虹这些品牌，都是把品牌延伸到了各个品类里面。

    那么为什么企业喜欢品牌延伸？我认为这从根本上来讲是一种由内而外的思维，企业认为这样做首先可以降低广告成本，降低成本。一个企业家的典型说法是，我用了二十年好不容易才打造出这么一个有知名度、有影响力的品牌，我要再打造一个新的品牌，难度非常大、投入非常大，我为什么不充分的利用现有品牌的影响力，这样我可以降低很多广告成本，因为这个品牌消费者已经知道了，已经广为人知了，这是最重要的一个初衷。那反过来也认为，我这样做我就可以节约了大量的营销宣传的品牌，只要宣传一个品牌就行了，而且有利于建立公司巨大的形象。

那从外部来看或者从消费者的心智来看，品牌延伸存在什么问题？对于一个消费者来说，一个品牌最代表一个产品和一个服务，它是一一对应的关系。我们前面讲到，心智的特点是害怕复杂，害怕改变，当一个品牌代表了越来越多的产品，消费者对它的认知就产生了模糊，就是什么都做就不知道你到底是做什么的，什么都是也什么都不是，就像那把成为纪念品的瑞士军刀一般。当海尔是一个冰箱品牌的时候大家都知道海尔代表冰箱，但是它有电视、有手机、有电脑、有越来越多的产品的时候，消费者就不知道海尔到底擅长的是什么，到底能够代表的是什么。所以企业也不知道怎么宣传自己，就只能用这个空泛的理念，比如海尔是海这样的理念来宣传自己。根本上来讲就是稀释了品牌在消费者心智里面的地位。

    举个例子，在中国市场上，当我们每次谈到品牌延伸的问题都会有人提出疑问，那康师傅为什么可以延伸？娃哈哈为什么可以延伸？尤其是康师傅，大家都知道康师傅有方便面、有饼干、有饮料、有很多很多的产品。在这个问题上，我们又是怎么看待的？首先，康师傅它的对手，从竞争来看，康师傅的对手基本上都是延伸品牌，我们说品牌延伸什么时候不能奏效，就是当你的对手出现专家品牌的时候你就面临着挑战，但是如果你的对手都是延伸品牌，而且不会出现专家品牌，你就可以延伸了。康师傅它的主要的对手是什么？是统一、再比如说像娃哈哈、像三得利这些食品饮料品牌。在方便面领域里面，像包括今麦郎这些品牌，饮料里面像三得利这样的品牌，而这些品牌，这些对手恰恰都是采用品牌延伸的品牌，而在饮料里边有专家对手的品牌，比如说像凉茶、可乐、果肉果汁、牛奶等等这些品类，康师傅基本上都很难取得什么成功。在面临着这些专业的对手的情况下，康师傅不会占到什么优势。这就是说，延伸品牌只能和延伸品牌来竞争，而对于专业品牌来说，他们的竞争优势是大打折扣的。

    那接下来说说品牌延伸是否百害而无一利，换句话说，就是品牌延伸在什么时候是有效的？既然它那么有害，有那么大的问题，为什么那么多的企业使用它？现在我们具体来看看对于企业来说，品牌延伸什么时候会发生作用，什么时候是可以使用。

第一点是短期和长期。短期优势，长期不利。里斯先生用一个非常好的比喻来讲这个营销品牌的商业里面的短期效应和长期效应，就是酒精。你说酒精兴奋剂还是抑制剂，短期内它是兴奋剂，但是长期是抑制剂，因为很多酗酒过度的人都神经麻木，大脑受到损害。所以营销上也是这样的，品牌延伸就是在短期里面是有利的，长期是有害的。品牌延伸为什么流行，因为在短期里面它是有优势，既有的品牌名非常容易推广产品，显然比一个新品牌更容易被接受，因为已经被原有的知名品牌已经解决了基本的门槛，就是信誉度的问题，品牌已经建立起知名度和可信度，消费者接受它的障碍相对就小一些，比较容易接受，所以更容易被消费者接受。所以在短期里面品牌延伸有优势，而一个新品牌消费者要慢慢的接受，存在建立可信度的问题，但是从长期来看越来越没有优势。

    随着时间的推移，当一个品牌代表越来越多的东西的时候，消费者的心智就产生了模糊和混淆，原来的这个的品牌的地位就受到了影响。比如说我们举个例子，当海尔最初是代表冰箱的，当它推出洗衣机、当它推出彩电、推出空调、推出电脑、推出手机越来越多的产品的时候，消费者就不知道它代表什么，对原来的这个认知也产生了稀释的这个作用，所以对新产品、老产品都会影响。

    所以品牌延伸的这个负面作用是随着时间的推移才慢慢显现出来，这也是导致很多企业家没有观察到、很多人没有意识到品牌延伸带来的负面的问题的原因，因为它是一个逐渐显现的负面。而心智地位的模糊是需要一个长期的过程的，这也导致很多企业家没有察觉这个带来的负面影响。

举个例子，我们知道娃哈哈最近十年最有影响力的产品是什么？就是营养快线，实际上营养快线这个产品并不是一个新的产品，果汁牛奶这个产品娃哈哈曾经用娃哈哈这个品牌推出过，但是这个产品最初推出的时候被淹没在了娃哈哈的无数产品里头，没有受到关注。直到娃哈哈以一个全新的品牌叫营养快线推出了这个产品之后，消费者才关注到这是一个新产品，这个是完全和之前的产品不一样的产品，从而速度的成长起来。也就是从营养快线开始，娃哈哈打破了长期坚持的品牌延伸的策略，采用起多品牌的策略，推出过营养快线、爽歪歪、Hello—C柚等等一系列的品牌，这是一个实践里面现成的例子。

第二个问题，什么时候可以用品牌延伸？什么时候不能用？从销量预期来看，如果我们觉得这个产品潜力很大，而且它有可能获胜、有竞争力，就不应该用原有的品牌。如果它产量不大，没什么竞争力，就是没什么大前途的，就可以使用品牌延伸。其次，从竞争来看，竞争激烈的领域就不能用，如果没有竞争，或者没有太明显的竞争就可以用。再者就是广告支持，如果我们有很大的广告支持，有很大的营销预算就不能用，如果没有什么营销预算，你就正好借助于原有品牌的影响力。然后就是影响度的问题，如果你做了一个创新的产品，非常有创新性的产品就不能用，如果是普通的产品、跟进产品就可以用。最后就是经销，如果要在货架上陈列出来就不能用，但如果由销售代表直接销售的，这种产品就可以用。因为上货架的产品会带来认知的问题，而销售代表推销不会产生这个太直接的认知。

可是要怎么避免品牌延伸？

这里有几个原则，第一，新品类需要新品牌。就是在刚才我们讲什么时候可以用，什么可以不用。那你面临着销量预期大、当你面临着竞争激烈、当你有好的广告支持、当你有品类创新、当你是大众可以见的这些产品的时候，你最好就要使用一个独立的品牌，让原有的品牌代表原有的品类，新品类代表新品牌，这样的话每个品牌都有一个清晰的定位认知。举个例子，我们自己的客户长城汽车，长城汽车打造了哈佛这个品牌，哈佛这个品牌在消费者认知里面是什么？它是15万以下的SUV，经济型的SUV，大众市场的SUV。一旦这个认知建立之后，你要抹掉这个认知就很难变化了。所以当长城推出H8，价位在20万左右的SUV的时候，就遇到了巨大的障碍，因为消费者认为哈佛就是15万以下的SUV，不是20万左右的SUV。所以一旦和消费者的认知抵触，就最终反应在销售上，H8是非常好的产品，采用了和劳斯莱斯同样的8AT的变速箱，客户口碑也非常好，但是在认知里面消费者就是不接受。在我们的建议下，为长城汽车在15万以上的市场推出了一个全新的品牌，叫WEY。WEY就是用长城汽车的创始人魏建军先生的这个姓作为品牌名，这个品牌一推出就产生了空前的火爆。H8上市现在每个月的销量不足1000量，但是WEY才上市两个月，定单就超过两万，单月销售第二个月已经超过6000量，并成为在15-20万元价格区间首个月销量超1.6万台的中国自主汽车品牌，所以是一个非常巨大的反差。所以对于品牌延伸这个问题，品牌方得做好深思熟虑。

    总结一下这一节我们讲了品牌延伸的概念、品牌延伸的问题，什么时候可以延伸、什么时候不可以延伸。品牌延伸是企业界最普遍的误区，同时也是企业家最没有关注的巨大的品牌上的一块。里斯先生就经常讲，在几十年的时间咨询过程里面，他发现品牌延伸是企业最想做的事情，所以当你给他建议的时候很少听，但是从结果上来看，这恰恰是企业的品牌走向衰落、甚至进一步走向崩溃的原点。