《定位》- *********************

本期课程原文 

     那么跟随者有些什么有效的定位方式？既然不做跟风，不做更好有什么定位方式？

     第一种定位方式叫做关联定位，就是把自己的品牌和领导品牌产生参照、对比、关联。我们说定位非常重要的原则是利用消费者既有的认知，不要试图和消费者既有的认知的发生冲突，利用这种认知是非常重要的。关联定位一个非常经典的例子是安飞士的第二定位。安飞士是当时美国第二大的出租车企业，我们知道第一大的出租车企业叫赫兹，安飞士是连续13年亏损，因为有第一赫兹存在，安飞士一直生意比较差、利润比较差。连续13年的亏损，这从另外一个层面看到了领导者定位强大之处。安飞士后来调整了自己的整个的定位策略，它承认自己是行业第二，放弃和第一正面发生冲突。当时安飞士的传播定位是这样说的，安飞士在租车行业不过是第二，为什么要找我们？因为我们更努力。就是它不再强调自己我是第一，或者说我比第一更好，而是说我就是第二。这是一种非常残忍的定位策略，这个残忍背后是一种非常重要的定位策略，就是利用了消费者的认知。因为大家都知道赫兹是第一，你说你更好你为什么不是第一呢？而承认自己是处于第二，是一种非常坦诚的营销策略，也和消费者的认知一致，相反能获得消费者心智的认可。所以安飞士的业务得到了非常好的发展，和赫兹的差距越来越小，企业也实现了利润。

      但这里要注意的是什么？并不是每个品类都能使用第二的这个定位，因为心智能记住第一，第二虽然能和第一产生关联，但在很多品类里面也会有强化第一的作用。如果说什么领域品类适合用第二的定位，那就是服务的领域。比如像出租车，因为我们更努力、我们的服务更好、更到位，这样容易受到消费者接受，心智接受。但是对于产品品类这种定位就可能会有一些问题，并不定那么有效。

      另外一个很好的例子就是非可乐的领域。七喜把自己定位就是非可乐，放在今天的营销环境里面，很多人非常难理解非可乐的定位为什么有效，所以我们理解非可乐定位要放到当时的1968年左右的营销环境里面去理解，在那个时候软饮料非常的少，主要的软饮料就是可乐类别。因为在可乐之前主要的饮料就是酒精饮料，可乐从某种程度上开创了软饮料。那么消费者要买一个软饮料首先想到的就是可乐，但在今天我们要买软饮料有无数的选择：有瓶装式、有绿茶、有果汁等等。但在那个时候只有可乐，消费者已经很熟悉，七喜就把自己定位为非可乐，你要买软饮料要么买可乐，你不喜欢可乐你就买非可乐，所以就是七喜，这是个非常巧妙的定位。当消费者不想喝可乐的时候就想到了七喜，自然而然成为了第二选择，这种关联定位也是第二的定位。所以关联定位根本上来讲是作为一种第二品牌的地位，我通过关联成为第二，但是要把握一个要点，关联并不是说跟随，从某种意义上是和它发生对比，甚至是对立。

    第二种定位方式，叫做重新定位竞争对手，就是为竞争对手重新定位。大家要注意就是不是太容易理解的一个定义，什么叫做为竞争对手重新定位？这个概念显得有些专业。举一个简单的例子，还是回到心智阶梯的概念，当一个品牌我们的消费者的心智里面已经形成了固定的阶梯排列，第一品牌已经有了某一个品牌占据，那么为竞争对手重新定位有个形象的方法就是，本来通过一种定位的策略把排在心智阶梯第一个这个品牌把这个位置挪掉，把它换成第二或者第三，这是一个非常困难有非常巧妙的定位策略。就是把心智阶梯原有的品牌挤掉，原有的认知挤掉。一个非常好的例子就是泰诺为阿司匹林的重新定位，在镇痛药的市场上阿司匹林曾经是第一品牌，这是拜耳公司的阿司匹林，那强生就推出了泰诺。强生推出泰诺的时候就利用了为竞争对手重新定位的这个策略，就在泰诺推出之前，消费者心智阶梯是这样的，镇痛药里面阿司匹林是排名第一的，消费者想到镇痛药就是阿司匹林，然后才是其它的品牌。那泰诺怎么把阿司匹林从第一这个心智阶梯里面往下移挤下去，它用了一个重新定位。它找到了一个阿司匹林的一个巨大的隐含的缺陷，因为阿司匹林会推动血管扩张，所以会导致胃出血。阿司匹林今天还是心脑血管非常重要的药品，它可以帮助血管扩张，但是血管扩张必然会带来胃的出血，存在这个巨大的隐患。所以强生推出的泰诺它的宣传重点就是阿司匹林可能会导致胃出血，而泰诺可以避免这个问题，通过这个重新定位之后，泰诺一举成为了镇痛药里面的品牌，而阿司匹林逐渐成为了第二、第三品牌。

      为竞争对手重新定位的一个前提是说，首先是阶梯里面已经有一个领导品牌，同时这个领导品牌有一个巨大的隐患，是消费者关注的隐患。（我们经常也会遇到一些企业说，我找到了对手的一个弱点，我想攻击它，但其实这个弱点是很容易克服的，或者是这个弱点消费者不关注的。我们说某个品牌它使用起来不方面，可能消费者认为这不方面我们也不关注，这个隐患不足以让消费者关注。）同时你自己的品牌又是可以克服这个隐患，满足了这几个条件就可以利用为竞争对手重新定位的这个方式。当然了在中国的传播环境里面，可能还面临一些问题，比如说广告法规的影响直接攻击竞争对手，但是通过公关也是可以使用的。

      这节讲了在不同的心智阶梯的品牌用的定位方法，在接下来里面我们对在定位实践里面的重要环节和具体方法，以及企业容易落入的陷阱分别进行讨论。