第26个法则：先心智 后市场

什么意思？就是一个新产品、新品牌到市场上，往往经历这么一个过程，营销起来才会很轻松：先占领消费者心智上一个认知的市场，然后再到实际的市场中去运作。

我们说卖产品、卖产品是卖什么？你说，路老师，卖的是产品本身。实际上卖产品卖的是产品和消费者心智之间的一种认知的连接，所以消费者他是怎么看待你产品很重要。

我们经常讲说我的产品好不好不重要，让消费者认为你好才重要。“认为你好”就是心智上的认知。

比如说男人非常爱我们的太太，和我们让太太认为我们爱她哪一个重要？当然第二种重要！否则的话你这个大老爷们天天辛苦劳作，这是为老婆好，为家庭好，但太太认为你对我不好，说你挣这么多钱干什么？我们家又不缺钱，你干嘛不陪我去逛逛商场、不给我做一顿饭、不陪我跟孩子度假？所以大家看，认知和事实是两码事情。

一个产品、一个品牌凡是在这市场中占有市场份额的，它首先占领的是消费者心智的份额，就是获得消费者认知。

比如古代电影电视剧里，凡是干大事的人，在他身上总会发生一个“故事”，证明这个人不是一般人，是老天派下来救人的，他是神授的天子。汉高祖刘邦，他是怎么成为天子的呢？他本来是江苏徐州那边一个小亭长，就相当于现在派出所副所长这么一个职务。当时秦国已经统一天下了，他帮助秦国政府押送一批人和食物，到政府指定的地方去。当时因为下雨，走不了了，他就觉得按照政府要求的时间到不了那个地方了，结果就会被杀头。这哥们干脆心一狠，说反正到了也死，不到也是死，干脆就跟乡亲们说：你们走吧，你们逃命去吧，我一人去领受政府的责罚。乡亲门也不好意思让他一个人去，有些人就走了，但有些人就留下来了，说兄弟，我们陪你一起去！

在去的路上，发现前面遇到了一个大蛇挡路，刘邦挥起长剑就把大蛇斩断为两截。斩完了以后，他就累了，累了就睡着了。然后一个老太太就出现了，在旁边再哭，人家就问这个老太太你在哭什么？老太太说我的儿子被这个刘先生给杀了！人家说怎么可能呢？他杀了一条蛇啊，怎么可能是你儿子？这个老太太就说我这个儿子是天上的小龙王来到凡间，结果就被刘先生杀了。大家一听都惊了，这代表什么？能杀这个小龙王的人那就是大龙！那就不是一般人！那就天子啊！所以你看，讲这故事的意思是什么？就让人感觉到，后来刘邦从秦朝那打下天下，说明你是天神授予的皇上，你是名正言顺的。

再给大家讲我们四大名著中的《水浒传》。

水浒传里有108将，这108将都聚集到山上，他们都爱喝酒，唱的口号是“大口喝酒，大口吃肉，大称分金银”，没有一个人说去种田，靠劳动创造财富，而是打家劫舍。但是这“打家劫舍”说起来多难听啊，他们这些好汉也不觉得自己是在做坏事，那如何给“打家劫舍”怎么找到一个心智上的一种合法性？他说我们叫“替天行道”！就是我们现在行的是道义的“道”，不是偷盗的“盗”。

所以搞得后来林冲再下来劫道，脸上都不蒙布了，以前林冲下山劫道，脸上都是蒙着块黑布，因为不好意思，怕人认出来。后来找到心智上的合法性了嘛，这家伙就大张旗鼓的替天行道。那么大家想这108个人，每个人都有鲜明的个性，有才气，都是战场上的“万人敌”，但是又没有多少文化，怎么管理这帮人呢？这个军师吴用，还有道士公孙胜，还有宋江宋大哥，就一起合法导演了一出戏，导演什么戏呢？

他们就到里水泊粱山不远的地方的一个村里面，说是偶然在地上挖出来一个棺冢，就是所谓的“棺材”。那为什么挖棺材呢？据说他们看到一道鲜亮的“神仙的光芒”，从这个地上一跃而起，就是我们讲的所谓的“龙光”、“紫金光”。这道光最后到了天上去了。人们就觉得这地方很神奇，公孙胜就带着一帮人，假模假式的拿个拂尘扇来扇去的，说就在这个地方，挖！乡亲们本来好奇，就听他的在地上挖挖挖，挖着挖着居然挖出一个大棺材出来。所有人都说“棺材棺材”，这公孙胜立刻就双膝跪地，说此乃神物。李逵在旁边不懂事，大嚷大叫，说大哥，这棺材有什么好磕头的？公孙胜就一本正经的说：你这个小厮给我闭嘴！给我跪下来！双膝跪地！双掌合地！磕头！这没有文化的人碰到有文化的人，就吓得不行了，李逵一下子就惊得赶快跪地上，咔咔咔磕了三个头。公孙胜说：你不要磕那么多头，你磕一个头就行了。又搞的李逵很紧张，说噢哟磕错了，磕多了。公孙胜说没关系，兄弟，你磕多了没关系，因为你是纯阳之体，上天会原谅你的。李逵就问：什么叫纯阳之体？你想啊，这时候众人都在跪在一地磕头，哪能解释什么叫纯阳之体，总不能说你这个没娶过媳妇，你就是童子对吧。公孙胜就脸色一正经，说闭嘴！此事以后再跟你说，现在磕头就好！

好，大家就一起磕头。起来以后，公孙胜就一本正经地说：出现紫光的这个地方，我们挖出的冢是神冢，就不是一般的棺材。然后就假装掐指一算，说里面必有天书！大家就把这棺材打开了。打开一看，发现里面有一个黄色的布，包着一本看着非常古旧的书，这个书让谁取呢？必须是纯阳之体的人取，所以就叫李逵去取了。这李逵大家都知道，大汉子，杀人不眨眼，号称“黑旋风”李逵，当时捧着这本天书双手都在哆嗦，因为这可是天书，不是一般的书啊。捧出来就要打开，公孙胜说不行，不能打开，此乃天书，必须天人才能打开。

拿完天书还不够，这公孙胜又在那掐指一算，假装念几句咒语，说在发现天书的地方必有天神立的神碑！掐指一算，就在他脚下，结果一挖，真挖出一个“神碑”，这个碑上写着“替天行道”四个大字。再回去打开天书一看，上面写着什么？写着着108将的名字，就是三十六天罡，七十二地煞。这天书就是证明这些人都是老天早就安排好的。天书上第一名字就是宋江宋大哥，第二个是员外，第三个才到军师吴用，还有李逵、公孙胜等等。

这件事一出以后，全体好汉肃立，一起磕头拜上天，准备去干大事。所以就是这时候108将才排出座位来，否则就打来打去、争来争去，没法管理。这就叫先占领心智。

营销上也是这样，比如说你卖一个东西，首先要思考的问题是：消费者心智对这个东西有没有认知？第二个，能不能形成一个有效的认知？第三个，假设有了认知以后，有没有一个品牌跟这种认知对接？如果大家知道一个好东西，又没有哪一个品牌占领，那你就赶快把你的品牌和这个品类认知先对接就行了。

比如说我们曾经指导过一个浙江的企业，这个生产饮料。这个企业叫“乐园生物饮品有限公司”。这个企业做了很多饮料，比如说茶饮料，果汁饮料，还有矿泉水，纯净水都做了，但做的一直是不温不火。后来他在浙江大学听了我的课，就来找我，问我怎么办。我说你一定要打出一个爆品，今天说的爆品，当时我叫它“主力产品”。

哪个能做爆品呢？我就看他这个企业生产果汁饮料比较多。但是我在想，你做果汁饮料，没有办法跟汇源比；茶饮料，大家知道有冰红茶、冰绿茶，也不行。那还能做什么呢？后来我偶然发现一瓶饮料，就是在市面上也能经常买到的，叫果粒橙。很多人果粒橙是一个带有果粒的饮料，认为它是一个品类，但是很少有人知道果粒橙实际上是可口可乐下面一个子品牌。

那好，既然大家觉得有果粒的果汁是好东西，而果粒橙大家都认为是一个品类不是一个品牌。那好，我就叫他抓紧把乐园跟“有果粒的饮料”这种认知先对接，所以打出了“乐园果粒饮料，双倍果粒，有果粒的乐园才叫果粒橙。”

当然这个果粒橙还有香橙果粒，有蜜桃果粒，西柚果粒、芦荟果粒等等，这一系列的产品出来后，这个企业就做得很好，做的很成功，现在规模大概在10亿左右。

这就是先占领心智，后占领现实市场，这样营销起来就更容易了。