第23个法则：先产品 后品类

有一学生跑来找我：路老师，我是做五金的，你告诉我五金怎么能做大？

我就问他：你是五金机械？还是五金工具？还是五金装备？

-老师，我是做五金工具的。

-什么五金工具？是电钻？还是电锤？还是什么？

-都不是。

-那你告诉我，到底你家哪个东西卖得最好？

-老师，我们家就是钳子卖的好。

我说：那你这样，你给自己一个定位叫中国的“钳子大王”，卖钳子不就完了嘛。说到钳子，你说有什么大品牌我们还真的不知道，我们想到把剪刀还知道有什么“王麻子”是不是？所以,你就把钳子做到极致。

我们讲“认知一定要单纯”，就是一听到你这个品牌，就能知道你代表什么。“五金”这个品类太大了，产品太多了，听着让人摸不着头脑。所以你一定要从品类回到具体产品上来，把产品做大了以后，再来谈品类的概念。

所以这个学生回去就把自己的公司名字改了，原来是XX五金设备公司，现在改叫XX钳子公司,品牌就叫XX钳子。

后来这个企业就从当时的1000多万，做到现在的7000多万。

这就是先产品 后品类

再跟大家讲一个例子

有一个学生来说：路老师，我是做家纺的。

“家纺”是行业术语

我说：你是卖被子？还是卖枕头？还是卖床上三件套？还是卖凉席？你到底卖什么？

-老师，我们家卖羽绒被。

-那你就赶快把品牌就定位在羽绒被上面，占领羽绒被这个认知，我们想到你想到羽绒被，不要定在家纺上。没有哪一个女同志说“我去买个家纺”，人家总是说“我今天买俩枕头” “我给我老公买床被子”“给我儿子买床三件套”......

你看，她们是这么说话，这么思考的。

所以，你一定要把自己定位在羽绒被上。

-老师，但是我想做家纺啊。

-唉呀，你把羽绒被做好了以后，再把它升级到羽绒家纺不就行了嘛！

那这个羽绒家纺怎么做呢？怎么做这个羽绒被呢？

我就发现羽绒被这个行业里是没有真正意义上第一品牌，我们就把这个企业定位成“羽绒被制造专家”。这个品牌的名字叫“鸿润羽绒被”。

这个羽绒被到底有什么差异化点？

如果大家听我之前讲的创业课程的话，你们一定知道我讲过一节课叫“先差异 后价值”，就是一定要找出和别人不一样的差异点。

那这个羽绒被到底好在什么地方呢？

我发现好的羽绒被，这行业里说“大朵绒才是好绒”，就是羽绒很大才是“大朵绒”，才是“好绒”。所以我们给它做一个概念叫“大朵暖绒”。

那这床被子有什么样产品质量标准呢？

我们给他做一个概念叫什么？叫10万大朵暖绒 9倍蓬松 9倍温暖

你看多棒的一个羽绒被。

这个学生问：路老师，为什么是10万大朵暖绒？你数过没有？

-那要不你数数看了，对不对？

跟大家讲，营销就讲故事，因为人们总能记住故事，传播故事。

-为什么10万大朵暖绒之后，是9倍蓬松 9倍温暖？

-唉呀，10被我说完了嘛，只能说9了。老说10倍10倍多没意思，对不对？9又是“最高”的意思，10有“完美”的意思。

然后我们把他的羽绒被产品系列再规范一下，比如说有什么“暖立方”“轻立方”羽绒被，做一个透气保暖的概念。再做一个什么？结婚用的被子，叫“鸿润新婚羽绒被”。你们都没想到被子在4、5月份和9、10月份卖的最好吧，很多人认为卖被子要冬天卖，不是这个逻辑啊。为什么呢？你看天越热的时候，结婚的人越多对不对？结婚的时候父母总是给儿女送一两床被子。所以，新婚被包装一定要做得漂亮，拉杆箱一拉就能走，对吧，千万别弄个大塑料袋装了，提在手里很尴尬，对不对？这个新婚羽绒被可以卖个几千块钱。最后再卖一个高端的被子，我们给他做了一个概念叫“极品羽绒被”。他跟我讲，说老师我这一床被子就要消耗掉一千只大白鹅。我就在想，一千只大白鹅盖在身上是什么感觉？应该值多少钱？所以把“极品羽绒被”定位成奢侈品，价格定在10万多一床，这床被子也卖得很好。

今天这个鸿润集团已经做到30多个亿。这个企业后来不仅做羽绒被还是羽绒家纺，现在已经是中国羽绒家纺的第一品牌了。

大家有没有发现一个逻辑，就是你千万不要说我给人家做食用油的，那你到底做花生油？还是菜籽油？还是豆油？你说做大了以后怎么办？

记住，当一个品类被你做到“品牌认知要单纯”，还有第二句话叫“产品选择要丰富”。什么意思？当鲁花人家认为你品牌很单纯，代表花生油的时候，鲁花大可卖别的油，对吧？可以卖玉米油，卖菜籽油，卖豆油，卖葵花籽油，对吧？那还有一个企业叫“长寿花”，当大家都认为长寿花=玉米油的时候，你也可以卖花生油、豆油。人们认为你玉米油做得不错，其他油也做得不错，对不对？

所以大家记住，先从具体产品再发展到一个品类，这就是创业的第23个法则。