52 网络时代的声誉操纵

本期课程原文 

今天我们继续来给大家介绍声誉的策略问题。我们上一讲给大家讲到了，声誉机制是一个需要高成本来进行维护的机制，因此在维护和积累自己的声誉方面，对于企业来讲是有着非常重要的策略选择的。

其实这种声誉的积累，在现实生活当中，我们大家也都经常会提到。比如说，我们过去有这么一个说法叫“好酒不怕巷子深”。这个说法的含义就是只要你的产品足够好、酒足够香，那么用户用了你这个产品之后会口口相传，即使你这个店在深巷子里边不为人所知，但是在大家的口碑的作用之下，你的名声会传播出去，形成非常好的声誉。这样一来也能够带动产品的销售。

这个实际上是指声誉的机理和传播，对产品销售所产生的这样一个拉动的作用。但实际上老百姓也有另外一句话，叫“好酒也怕巷子深”。

为什么说“好酒也怕巷子深”呢？就是因为在声誉的形成和管理过程当中，你会发现大家在口口相传的时候，往往是关于产品的好消息、好的声誉美誉度，传播得慢；而关于产品的负面的消息、毁誉度，传播得快。为什么会这样呢？其实就和我们日常生活当中，每个人对信息传播的偏好有关系。

我们也有一句俗话叫“好事不出门，坏事传千里”。也就是说，大家在传播信息的时候，其实更容易去传播那些负面的信息。大家想一想，如果说你消费的一个产品。你觉得这个产品非常好，让你非常满意。你愿意告诉几个人？你可能会告诉你身边的两三个朋友、同学，多一点的话，可能是四五个、五六个。一般来讲，很难会超过十个人。

但是，如果说你购买了一款产品，这个产品让你非常不满意，让你觉得上当受骗了。你会告诉几个人？我想我们大家恨不得见一个人告诉他一次！所以这样一来的话，你会发现关于产品的负面消息、坏消息传播得会更快；而关于产品的好消息，大家反倒传递的速度就慢了。

所以在这个意义上来讲的话，一个企业好的声誉的积累，实际上是非常困难的。特别是在过去，当我们没有这些广播、报纸、电视这些新闻媒体的时候，只靠大家的口口相传，声誉度往往很难建立起来。

当然，现在我们和以前不一样了。我们现在有非常多的媒体，除了传统的三大媒体，广播、电视、报纸之外，我们现在还有了新媒体，就是互联网。你会发现，这些新媒体的出现，实际上是让我们信息传递得更快了，也更容易了。

更重要的其实是，在借助网络手段来传递信息的时候，关于企业的好消息和负面的消息，传播速度变得接近了一些。所以借助互联网，我们企业就可以开展更好的声誉管理了。

举一个例子来讲，你比如说我们现在很多人到网上去买东西，在买东西的时候，我们自然而然会遇到“从南京到北京，买的不如卖的精”的信息不对称的问题。当我们去买一款手机、电脑的时候，我们可能都不知道这个产品的质量如何。

在这种情况下，我们可能会去关注其他的消费者买了这款产品之后，他所做的评价、所做的留言。其实我们现在看到购物网站上所呈现的别的买家的评论和留言，其实就是一种声誉的机制。

这种声誉机制实际可以称为是口碑机制。口碑机制是形成声誉的一个非常重要的方式。但是你会发现，这种在线的口碑机制，它在建立声誉方面，其实有它的不足。

第一个不足，建立声誉的成本太低了。在上一讲我们给大家提到，声誉要想发挥作用，非常重要的一点：你建立声誉的成本要足够高才可以。那么现在我们可以看到，借助网络，关于某个人、关于某个产品的美誉度可以瞬间触达上亿的人群。所以这样一来的话，声誉很容易确立起来。

但是，正是因为声誉建立起来的成本降低了，这也意味着声誉它变得不可信，甚至是声誉也可能迅速地崩塌。

现在我们很多人都喜欢用一个新的词叫“人设”。人设的字面意思就是人的人物形象的设定。

现在人设这个词往往会用到很多的演员、明星身上，说这些人为了给自己建立起一个好的声誉，他们要维持一个特定的人物的形象。

比如说她可能要保持一个“女汉子”的形象，或者她要保持一个冰清孕育的形象，他可能要保持一个豪放不羁的形象，等等，这些都是他的人设。

但是我们现在大家经常可以看到，“某某明星人设崩蹋了”。一个负面的新闻传递出来之后，让他的形象就毁掉了，声誉就没有了。

我们现在可以看到很多的造星“工厂”，会想办法利用这种媒体的手段，特别是新闻手段，把一个人捧红。但是，如果说他本身做不到这一点的话，他一旦做出和他的声誉不相符的行为，很容易“人设崩塌”。

这是发生在明星身上的这种声誉的崩塌，其实在产品身上也是如此。刚才给大家提到了，我们去访问一些电商的网站买东西，我们会发现这些产品的声誉主要是靠用户的留言来维持和积累。因此，有不少的商家就想办法让买家留下溢美之词，形成自己产品的美誉度。

但是，毕竟有些产品的质量并不能达到它所宣称的水平。所以，很多买家买回来之后发现不满意，甚至是上当受骗，那他们就会到网站上来进行留言，批评产品的质量。正是因为批评很容易被其他的买家看到，而且很容易毁掉这个产品的声誉。

因此，你会发现很多的卖家为了让这个买家把他的差评给改过来，那么就可能会去骚扰留下差评的买家。

去年的时候媒体有报道，有一个卖家千里迢迢从自己所在的省份赶到湖北的某个地方，找到给他留下差评的买家，然后当众辱骂和殴打这位买家。这个事情报道出来，大家都会感到非常的震惊。其实这从另外一个侧面说明了，声誉机制对目前的在线的商家来讲，作用是非常重要的。

因此从在线平台的角度来讲，很重要一点就是要加强这种声誉的管理，减少卖家对差评的骚扰。当然也更应该减少“刷评”的行为，有些卖家会找来“托儿”给自己的产品留下很多的好评。

但是，这样一种操纵评价，不管是通过收买好评还是差评骚扰，其实在目前的电子商务平台当中已经有一定的泛滥和蔓延之势了。

如果没有非常好的这种声誉管理机制的话，那声誉机制一旦不能帮助我们去降低这些交易当中的机会主义行为的话，对于电子商务来讲其实是非常致命的。

实际上，最早做电子商务的亚马逊公司就非常了解这一点。其实你如果要是比较各大平台对声誉操纵的制裁政策的话，你会发现亚马逊应该是最严格的。只要发现有刷单刷评，对声誉操纵的这些行为，它可以在没有预警的情况下就给你关店，罚没你的押金，严重一点的话会起诉你。

所以大家可以看到，在今年的2月份，亚马逊一次性地就关掉了中国的200多个卖家，并且对其中的一部分卖家提出了非常严重的警告。这个就是对在互联网的时代下对声誉的一种管理的行为，其实我们国内的其他的一些平台，包括像京东在内等等，也都非常注重这些声誉的管理。

因为当声誉机制建立变得廉价之后，其实声誉机制变得是更加脆弱了。所以在这个意义上来讲的话，互联网时代对企业的声誉管理是提出了更高的要求。当然，最核心的还是我们前面提到的：声誉，要想发挥作用，那么建立声誉和维护声誉，一定要有高的成本；越是靠低成本建立起来的声誉，越是容易坍塌的。

这个就是我们给大家所讲的声誉管理维护策略的最主要的含义。好，关于声誉部分的内容，我们今天就给大家讲到这里。谢谢大家！