深扒一个正被游戏行业「抢占」的流量帝国

多一条路，多一分机会。

文/依光流

距离2025只剩不到半个月，海外市场也将迎来近期最重要的一个营销节点：Q5。

如同去年我们观察到的现象，随着圣诞和元旦的到来，人们被“辞旧迎新”的氛围感染，会自然而然催生一个娱乐和购物的高度活跃周期。

尤其是对游戏产品而言，不仅玩家会更积极地接受新产品、新的付费项目，不少游戏的买量成本也会有所下降。比如Pangle等多个广告平台都观测到CPI下降的趋势。

只不过说起怎么抓住这个节点，游戏厂商大多会第一时间想到在游戏内推出对应节日的主题内容，或者干脆搞一波充值福利，少部分厂商或许会拿出合适的休闲类产品趁势做大基本盘……但这依旧是常规发行运营的那一套。

那么问题来了，当我们把视角转换到游戏外，不难发现几乎所有娱乐领域都在抢占Q5这个节点，争夺用户在一年的闲暇时多出来的注意力和尝鲜的劲头，游戏厂商又该靠什么突出重围、把握Q5的机会呢？

有趣的是，上个月初在亚马逊广告开箱盛典中，葡萄君竟然发现了《黑神话：悟空》的案例分享——这个多少有点不同以往，但由此我也产生了一个想法：不如顺着这个产品的思路延伸一下，看看亚马逊的资源渠道和打法策略对游戏产品有什么帮助。

01

Twitch：黑神话扎根海外

玩家社区的阵地

我们先看两个数据：一是《黑神话：悟空》当时在Twitch的全球同时在线人数，达到了2024年中国游戏出海成绩第一位，相信今年全年这个数据也不会再有变动。二是亚马逊广告根据触达、互动量等指标，给《黑神话：悟空》的评级也达到了最高级。

对当时的《黑神话：悟空》来说，作为一款单机游戏，多数情况下前几周，尤其是首周的销量会占到很大的比重。因此在游戏上线前成功吸引潜在玩家的关注，并在玩家社区中激发话题讨论，将大大提高游戏的宣传效果。这样，信息传播可以更加有节奏地进行，持续保持玩家对游戏的兴趣和期待，那么在游戏上线首周的黄金期，才能最大化地提升销量。

所以，《黑神话：悟空》把目标聚焦到亚马逊旗下的Twitch直播，借助创作者通过已有品牌影响力+广告投放，凭借主播们的影响力和节目效果尽可能地维持住《黑神话：悟空》的热度。最终形成“流量-直播-购买”的正循环。

一个很大的优势在于，亚马逊广告有非常多成熟的衡量与分析工具，来帮助游戏制定前期规划，再结合游戏科学的第一方数据，以及《黑神话：悟空》推广团队积累的第三方全球数据，他们很快就确定了投放策略，几乎是“一稿过”。

剩下的工作就是避不开的广告优化过程，涉及不同人群标签、不同主播、不同主播内容、不同广告素材等方方面面，成就了《黑神话：悟空》在Twitch上爆发式的初期热度。

说到这里，能看出《黑神话：悟空》的投放策略值得参考和挖掘，尤其现在时间节点正值竞争激烈的Q5，对于想抓住这个机会的出海游戏，将会遇到一些挑战，但也并非不能克服。

首先，由于涉及圣诞和元旦，要在Q5发力，不论是新产品还是老产品，都绕不开对应的节日主题内容，自然而然，不论在游戏内还是游戏外，这类节日主题活动都需要更多的活跃用户，以及更高的互动指标来支撑。比如游戏内上新版本、主题版本、新抽奖、搞促销，游戏外搞话题、投票、持续的社交互动等。

其次，不同产品面对相同节点同时发力，自然而然会形成激烈的竞争，包括游戏内的版本内容、活动内容对玩家的吸引力，以及游戏外社群维护的好坏程度，更重要的还有这个期间广告投放力度和效果的高下。

面对这些挑战，如何在众多的品牌中脱引而出呢?

其一，Twitch的用户包含海量天然的高价值游戏群体。

Twitch月均访问量已经超过1.05亿1，独立MAU达到6300万人次2，每月都有700万名主播在其中直播3。此外，Twitch用户平均每月观看游戏游戏内容的时间达到15亿小时4，足以见得Twitch游戏用户的基数之大。

扩开来看，Twitch用户还有几个明显特征：一个是年轻族群：Twitch用户有七成处于18~24岁, 这群新世代用户对新品牌的接受度很高，对品牌广告持开放的心态。他们兴趣广泛、喜欢社交和互动、愿意尝试新鲜事物、也有能支撑其兴趣爱好的消费水平。还有一个用户独特性：65%的Twitch观众无法通过其他的社交渠道触达，且半数以上都愿意买广告中的产品。可以看出，包括游戏在内的主打年轻用户的品牌主，都适合在Twitch淘金。

其二，与Twitch创作者合作 搭起品牌与受众的“连心桥”。

Twitch研究, 超过六成的受访者表示他们更愿意考虑主播支持的品牌5。 用户年轻化，给Twitch带来的影响就是内容发散性、张力，以及互动性的提升。在Twitch总有风格十分多样化的主播等待用户的选择，不论是技术向、认真流，还是搞笑派、奇葩类，都屡见不鲜。所以围绕每个热门产品，Twitch主播总能给你玩出些花活，比如玩《Only Up!》失败就真人落水。

一个实际的案例，是《黑神化：悟空》通过Twitch的bounty board功能进行的广告合作，这是一个可以帮助推广游戏玩法功能、预告片、产品和体验。让这款游戏的核心卖点快速被用户知晓：

“我们如何定义核心用户，直接决定了与Twitch创作者和Streamer的合作。举个例子：Bounty board这个广告产品很有意思，它像一个江湖小酒馆里贴的赏金任务。游戏公司贴个任务，描述如何直播他们的游戏，比如无伤击败一个boss，达到这个目标我就给你奖金。”

“可想而知，任务设置门槛越高，能接任务的Streamer越少。经过讨论，游科最终选择把任务设计与其核心卖点直接相关，可谓门槛非常高。在黑悟空Bounty Board美国区的表现, 活动任务完成率为将近八成。观看时长远超过平均观看时长。这个结果也显示出Streamer较高的投入和直播效果6。”

其三，在Twitch投放广告不仅基础环境十分成熟，投放思路也可以非常多变。Twitch以游戏内容闻名，但它的用户对非游戏内容也有着极高的关注度，比如电子设备、潮流市场，以及男性用户关注的汽车类目等。因此Twitch也是很多跨领域品牌接触Z世代用户的独特媒介。

比如三星手机发布新品, 广告目标为提高新世代群众的品牌影响力。通过在Twitch上举办直播活动，并搭配与Twitch创作者合作定制内容的方式，仅6小时的官方直播就吸引了15.3万独立用户，整套活动相关内容在Twitch总展示量超过1200万，辐射230万个独立用户。

品牌如何在 Twitch 上进行推广？

总体来看，Twitch对游戏厂商来说，具有天然的高匹配度，可以整合主播的社区影响力推广品牌。并且搭配高影响力的视频类及展示类广告活动，在 Twitch 首页、浏览页面和频道页面投放广告, 精准的针对玩家群体增加品牌的曝光,。

同时，对于Q5这样的特殊节点，其热衷互动的用户群体，也能很好地辅助游戏进行大节点营销和运营，增加游戏内外的用户粘性。再扩开来看，Twitch中价值最大的还是海量的年轻用户，这是任何希望扩展受众面的产品的宝地。

02

进一步挖掘：亚马逊背后

更庞大的娱乐媒介

其实，Twitch仅仅是亚马逊的其中一个触点，很多厂商在其中制定广告策略的时候，往往需要从丰富的渠道去触达广泛的潜在玩家。在需要从“广度”上做文章的时候，借助亚马逊广告庞大的资源体系可以是有力的打法。也许这对于很多游戏厂商而言还比较陌生，须得先搞清楚亚马逊广告是什么架构，有什么价值，为什么值得去投放。

亚马逊一大的特点就是辐射面足够广。

很多人对亚马逊的印象还停留在早期Kindle的印象上。实际上，目前亚马逊已经拥有亚马逊商城、流媒体电视, Prime Video、Twitch、IMDb网站、Amazon Music，以及各种设备例如Fire TV及Alexa支持等。亚马逊可以说是流量王, 包办了海外消费者生活中不同的触点。

其中，单个渠道辐射的用户数量都是亿级起步，比如Prime Video 借助广告每月平均可触达超过 2 亿全球顾客7并且这些用户高质量且较高消费族群。这个辐射范围决定了亚马逊广告能够随时随地影响用户的消费决策。

同时，丰富流媒体广告触点值得关注，对于游戏厂商来说，出海很多时候非常考验长线运营，而长线上要找增长点势必要扩大品牌影响力，这是单靠常规买量很难做到的，传统电视广告的成本可能又太高。流媒体电视广告的作用类似于传统电视广告，但更加灵活，也更便于游戏厂商通过摸索合适的内容去扩大品牌认知度和影响力。

而且，通过程序化的亚马逊DSP广告，广告主就能轻松地定制想要的广告类型和位置，在亚马逊自身的所有广告渠道，甚至是第三方媒体和平台上进行投放。

可以说，如今再看待亚马逊的时候，已经不合适单用一个“亚马逊商城”的标签来概括了，其可以通过广泛的触点深度影响着海外用户，以及大量高价值的娱乐受众。所以对于深耕游戏圈的厂商，很容易在Twitch上找到铁杆玩家；对于迫切需要大量用户撑起产品的游戏，又能在流媒体渠道广撒网收拢优质用户；对于经营多年需要更上一层楼的产品，也能通过高社交属性的玩法提升玩家互动性，释放品牌影响力。

除此之外，亚马逊广告对于游戏厂商来说还有不少深层次的价值。

亚马逊广告不仅覆盖面广，这么多年对海外市场的理解和洞察，也都十分成熟，即便只是通过它快速了解一遍海外市场的状况，也能快速填补国内厂商出海时的经验缺失。尤其是亚马逊基于数十亿个第一方信号、第三方信号及领先的广告技术，已经能实现更精准和精细的受众识别。

同时，颗粒度更细的亚马逊营销云受众功能，也可以帮助广告主整合多方数据，进行更细致的分析，以及更便捷地将分析后的自定义受众调用到亚马逊DSP中进行广告投放。

结合上面聊到的这些点，可以发现对于游戏厂商而言，亚马逊广告从整体上看是一块还可以深入探索的庞大资源库，目前《黑神话：悟空》已经打开一个合作的窗口，对于更多的游戏厂商来说，也能参考类似的策略，尝试开发这个潜力巨大的领域。

03

游戏出海多一条路

多一分机会

现如今，国内游戏厂商到了海外也不好混，除了在产品层面要适应诸多地区的文化和当地市场环境，在众多热门赛道，以及类似Q5这样的重大节点上，也要面对无数竞争者的挑战。

面对这个庞大、复杂、多变的海外市场，单靠游戏厂商自身很难照顾到每个细节，而海外游戏竞争到这个地步，大多数地区已经步入向精品看齐的阶段了。这更是要求游戏厂商补齐自身每一块短板，不仅游戏内容要符合当前市场的标准，辅助的营销打法也不能缺位。

毕竟专业对于游戏厂商来说，除了巩固玩家族群, 更重要的是“接地气” 了解海外消费者的每一个触点，面对今后的全球市场竞争，快速掌握这张新的手牌大家也更有底气。

总而言之，海外市场足够大，足够支撑游戏厂商的不同打法，所以多一条路也会多一分成功的机会。

注释：

数据1来源: Twitch 内部数据，全球，2023 年

数据2来源: Twitch内部数据. 2023第二季度

数据3来源: Twitch 内部数据，全球，2023 年

数据4来源: Twitch 内部数据，2022年

数据5来源: Twitch Research Power Group and Insights Hub.Twitch Advertising Attitudes Survey，美国、加拿大，2023 年

数据7来源: 亚马逊研究，全球，2024 年 4 月

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