万物皆可“联联看” 联名有多“烫”？｜2024，我为TA买单②

“库迪的蜡笔小新联名冰箱贴补货啦，姐妹们快冲！”12月16日上午，温平在二次元同好群里发出消息，多位好友马上响应前去下单。“我们好多人都喜欢库迪咖啡的这次蜡笔小新联名，但是太多人抢了，刚出来时直接秒没，有的朋友甚至出高价收购。”

事实上，今年以来，这样的火爆场景在各种跨界联名中并不少见，茅台与瑞幸推出的“酱香拿铁”引发热潮；奈雪×范特西联名奶茶爆单出圈；三利欧与肯德基联名备受关注；麦当劳不断推出迪士尼与机器猫的玩具......跨界联名仿佛已经成为品牌营销的主流，涵盖食品、游戏、影视、动漫等多个领域。

在这个新消费时代，万物皆可“联联看”，虽然跨界联名并非新鲜玩法，但今年以来，消费品牌对于联名的追逐更加狂热而深入，并且玩出了更多花样，更多的年轻人正成为IP联名产品的拥趸。有行业专家受访认为，跨界联名营销的本质是情绪消费、悦己消费的多元化情感诉求，不断提升产品品质和满足消费需求才是长久之计。

网友收集的联名周边

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一代人有一代人的“鸡蛋”

为买联名周边她花费上万元

事实上，温平代表了一个很广泛的群体——他们热衷于收集购买联名产品，包括但不限于各种联名周边、纸袋、杯套以及奶茶杯等，他们称这是“一代人有一代人的鸡蛋”。

90后福建女生断流就是这样一位“周边达人”，在工作中她是一位IT行业人士，而在生活里，她热衷于收集各种茶饮/咖啡品牌的联名产品，她给自己的签名是“点击奶茶，填写周边”。

12月16日，断流赶上瑞幸最新的联名热潮，购买了《乡村爱情》的联名套餐，附赠的周边是IP贴纸和搓澡巾，联名物料还包括纸袋和杯套。“这次联名的设计非常独特且有趣，很吸引我。”其实，断流可以说是瑞幸的忠实拥趸，几乎每一次的联名产品她都会购买，“就像订阅杂志一样，期期不落。”但她的“周边达人”生涯并不算长，真正为了周边而消费是在去年夏天，是乐乐茶与mofy的一款联名产品。

满打满算，断流收集联名周边产品不过一年时间，主要集中在甜点、饮品类套餐附赠的周边。截至目前，她购买的大大小小周边产品有上百件，购买套餐的花费有上万元。她提到，其中最贵的一次联名周边消费，是此前必胜客联名环球影城的旋转球音乐盒套餐，价格为160元。

断流分享自己购买的联名周边

在断流看来，收集这些联名周边能够提供很强的情绪价值。她最初只是对一些茶饮品牌不断变化的包材设计产生兴趣，后来她开始看重这些品牌推出的联名周边本身的收藏价值。在收集过程中，断流也会通过社交平台与同样喜欢收集周边的人分享交流，满足更多的社交和情感分享需求。

在社交平台上，经常分享联名周边的网友非常多，在小陈的最新笔记中，她称自己是“为联名买单的一生”，晒出了最近购买的联名产品，包括奈雪X哈利波特联名、肯德基X线条小狗联名、瑞幸X潦草小狗联名、奈雪X飞天小女警联名、瑞幸X黄油小狗联名等，而在她的评论区，被“世另我”刷屏。

瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名

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好的联名是一场双向奔赴

年内有品牌平均每月联名1-2次

如今，联名周边的呈现形式已不再单一，从立牌、徽章到挂件、玩偶、冰箱贴，再到杯子、搓澡巾、帆布包等生活用品，周边不仅外观更加精美，也更具收藏与实用价值，一些IP联名的周边甚至备受粉丝热捧，从而带动产品销量。在这样的消费市场影响下，联名变得越来越多。

以最爱联名的茶饮/咖啡赛道为例，根据雷报数据显示，包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌，截至今年9月，已经有上百起IP联名营销事件。以瑞幸为例，今年1-9月至少与20多个品牌、IP进行联名，从褚橙到黄油小熊，从三体到玫瑰的故事，从《黑神话：悟空》到大闹天宫，瑞幸的“联名搭子”可谓五花八门，并以平均每月1-2次联名的速度更新。

如此频繁的联名也让瑞幸交出了亮眼的“成绩单”。数据显示，瑞幸咖啡第三季度总净收入为101.81亿元人民币，同比增长41.4%，单季净收入首次破100亿元，创历史新高。

大消费行业分析师杨怀玉认为，联名周边通常带有一定的稀缺性和收藏价值，如限量版包装、联名周边等，这使得它们成为了一种身份象征或社交货币。其次，对于年轻一代来说，他们更倾向于追求个性化、新鲜感和情感共鸣的商品，而联名产品正好满足了这些需求。

有意思的是，在这样的消费心理和产品特性下，不少联名周边在二手市场高价出售，本是赠品的周边价值却远远超过售卖的商品。以近期火热的库迪咖啡联名蜡笔小新冰箱贴为例，本来买三杯咖啡送一套的冰箱贴，在二手平台以50元的价格出售。

另一方面，周边的火热还催生了“周边归你奶茶归我”的奶茶代喝业务，专为喜欢奶茶联名周边却对饮品无感、或附近卖不到周边的年轻人打造。消费者的购买动机也发生了改变，变成了“为了周边而买饮品”。

各种联名

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购买联名

超5成年轻人愿意为悦己消费买单

“联名是一个无底洞！”00后女生刘沐发出感慨，自半年前无意中看中一款中国红轻乳茶纸杯后，她就开始不停收集各种奶茶联名杯，隔三差五就会搜索有哪些联名，哪些周边，然后马上购买。

“实在太多了，光是我周围的茶饮品牌的联名都喝不过来。”刘沐说，现在她才发现这就是一个无底洞，因为联名不会停，她也不知道自己什么时候会停下来，虽然这些物品没什么用，但每次看到这些“宝贝”就会很快乐很满足。

刘沐的这番感慨引起了很多人的共鸣，这也代表了当下年轻人的一种新消费趋势。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据显示，超5成的新青年消费者在生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。换言之，年轻人买东西越来越追求社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值，甚至愿为这些附加价值产生的溢价买单。

在悦己心理的影响下，兴趣成为年轻人购买IP联名产品的首要因素。TalkingData发布的《Y/Z世代消费洞察新趋势》显示，Z世代的消费更多是为了获得“自我满足”。另一方面，从IP联名属性来看，DT研究院的“消费者联名调研”数据显示，在00后消费者购买过的IP联名中，动画IP最受欢迎，购买过动画IP联名产品的受访者占00后受访者的54.4%，其次是卡通IP、影视剧IP和游戏IP，分别占比49.0%、39.5%和30.3%。

联名周边

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联名狂欢下的思考

商业双方都需要真诚对待

商业联名所带来的热度与销量已毋庸置疑，但随着品牌商业联名在频率、IP、周边上的竞争加剧，这场联名狂欢的背后，也出现了不少隐忧和挑战。

其实，整体来看，近年来联名翻车的例子并不少见，因此带来的反噬也不容忽视。

乐乐茶联合译林出版社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅，产品的宣传标语是“老烟腔，新青年”引发争议，有网友指出“烟腔”一词是对鲁迅的不尊重；橘朵与《未定事件簿》联名时，把常规商品换包装加价售卖，引发粉丝强烈不满；某电子烟品牌与敦煌博物馆达成IP授权合作，发布联名款电子烟新品遭到网友反对；霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名因周边难看、赠品不足等问题翻车；瑞幸与《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式”发布后周边上架后光速售罄等情况，引发消费者吐槽“被当猴耍”。

在记者的采访中，多位热衷于收集联名周边的消费者都提到，联名周边质量不好、借周边饥饿营销、联名宣传不当等行为是最难以接受的，而好的联名产品即便溢价也愿意买单。

财经作家谢宗博受访认为，短期内的跨界联名，更大的作用在于市场营销。显然，这种联名需要双方都真诚对待。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇进一步表示，联名营销关键在于确保双方品牌的契合度，确保联名产品既能展示各自品牌的特色，又能满足消费者的需求。成功的联名营销能够打造出超越单一品牌效应的市场价值。

“成功的联名需要深入理解双方品牌的特性，并确保最终推出的产品能够真正触动目标消费者的心弦。”杨怀玉认为，联名营销可以帮助品牌扩大受众群体，进入新的市场领域，同时增强品牌的曝光度和影响力，提高产品的附加值，赋予其更多的文化内涵和情感价值。