“最无语”的下架！真不是“万物皆可联名”

当茶饮界的联名盯上年轻人最爱的“表情包”，11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁及周边包装上线，在线下和网上受到许多追捧。但因涉嫌违反宗教事务管理条例，喜茶“佛喜茶”上线不到一星期就下架了，也引爆博物馆文创开发的相关话题。

近年来，随着文旅融合发展，"联名文创"逐渐成为潮流。从台北故宫的“朕知道了”纸胶带的走红，到北京故宫《故宫日历》的热卖，博物馆文创市场中，授权联名是文创开发的模式之一，也是博物馆迅速突围“出圈”的捷径。采访中记者了解到，博物馆文创IP授权分为产品授权和商业授权两类。产品授权是双方一同开发文创产品，博物馆在策划、设计、工艺等环节深度参与。商业授权则是与品牌联名，形式可以是文创产品或是展览等。

博物馆文创开发应持审慎态度，毕竟在社会化营销中有着许多隐形的“红线”，有些联名可能会对博物馆公信力带来伤害。比如有网友就提出，为何只有喜茶被约谈，馆方不也应该被此次联名出现的负面影响负责吗？

北京市高朋律师事务所魏增律师告诉记者，喜茶被约谈一事再次为各类市场主体敲响了警钟。无论是企业，还是博物馆单位，亦或者其他民事法律主体，在策划和实施商业活动过程中必须进行务实且全面的合规审查，以确保商业活动的合法、合规。合规审查的范围不但要审查商业模式的适法性；也要审查商业活动是否侵犯第三方的包括知识产权在内的各项权利；还要审查商业活动是否涉嫌不正当竞争或者垄断；最后也一定要关注商业活动是否违背包括宗教政策在内的一系列国家政策，以确保商业行为的合法性，避免不必要的商业损失和不应有的负面社会影响。

热衷跨界联名，

折射品牌营销焦虑

第一次看见跨界联名的时候还非常新鲜，而现在铺天盖地已全都是跨界联名了，特别是素来竞争非常激烈的茶饮界，联名几乎可以说是接连不断，联名的范围也是越来越广，只有你想不到的没有茶饮品牌做不到的，前阵子茅台联名瑞幸火爆出圈，现在库迪咖啡又官宣要联名《甄嬛传》打造沉浸式消费体验，但这些联名产品味道怎么样却很难说，茅台咖啡被吐槽像“喝醉后的呕吐物”，库迪的《甄嬛传》联名咖啡阿胶咖啡也让消费者一头雾水。

现在想一想，上一个凭借着口味成为大爆款的可能还要算是瑞幸的生椰拿铁，绝大部部分茶饮品牌推出的季度新品都很难在消费市场产生非常大的水花，跨界联名的产品口味不一定是最好的，但是流量和销量是可观的。

跨界组CP确实让商家尝到了甜头，越来越频繁、脑洞越来越大的跨界组合也让人看到了品牌在营销拉新上的愈发强烈的发展焦虑，但是高度同质化的跨界联名方式和一言难尽的新品口味也让消费者们日渐疲惫，差异化的竞争优势或许不是靠品牌联名就能形成的。

既接地气也要有底线

博物馆文物因其珍贵性、文化性和不可复制性，往往只能被保存于博物馆之中，普通大众能了解文物的机会并不多。博物馆创作出“接地气”的文创产品，既能让更多群众看到文物、了解文物背后的故事，也能打开博物馆的知名度，吸引更多人前往博物馆一睹文物的“真容”。比如故宫文创产品将“皇家”器物制成日用品，三星堆的青铜小人打起了麻将，接地气的文创让这些博物馆文物声名远扬。

但大开脑洞不可随意，联名文创应该尊重和挖掘文物背后的文化内涵，否则容易翻车。2021年，“博物馆与电子烟品牌联名合作”引发网络热议。敦煌博物馆承认，在授权中存在监管不到位的问题，日后将更加注重IP授权的合法合规。一边是代表敦煌悠久历史的国家二级博物馆，一边是线上禁售、监管趋严的电子烟品牌和产品，在文化植入方面略显牵强的弱关联，产品宣传还可能对青少年可能造成不良影响，给敦煌形象和敦煌文化传播带来负面影响。没有底线，缺乏人文关怀和历史责任的文创开发不可取，还真不是“万物皆可联名”，国内博物馆中仍有大量历史文化IP等待开发，这也给授权监管提出更高要求。

都忙着联名，等于没有联名

别以为只有茶饮界忙着跨界联名，这种现象其实存在于很多行业，只是以新消费品牌最为热衷而已。不过，当你消费过“联名款”就会发现，它们与基本款并没有太多本质上的变化，只是多了一个LOGO，而价格就要涨出不少，可见，红利不小，而买单的都是冲动的消费者们。

这一两年，新消费品牌掀起了跨界联名的疯狂巨浪，涵盖电影、舞台剧、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域，还容易上热搜。

为什么“跨界联名”会成为香饽饽？品牌之间为啥热衷于捆绑在一起？分析就可以看出它们的意图非常明确：共享越来越分散的传播渠道，以及越来越精细的消费用户了。说白了，就是大家一起玩，挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，实现互相引流。

但是，多个联名翻车事件也在告诉大家一个道理：不能只想着把客人引来，更要动脑筋把客都留住。“赚快钱”的思维不是长久之计，而是要通过提供高质量联名产品和多样化品牌形象，让“联名之路”走得更长久。

而且，如果都忙着联名，就等于没有联名，不如多动脑筋在自己的地盘进行创新和开拓。