永旺中国朱菁：相伴银发经济

在CCFA新消费论坛——2024中国零售创新大会上，日本永旺集团执行董事副总裁兼数字化首席行政官朱菁发表了题为《相伴银发经济》的演讲。演讲分为三个方面的内容。
一、银发世代
根据世界卫生组织（WTO）的定义，当65岁以上人口比例达到7%和14%时，分别被称为老龄化社会和老龄社会；当这一比例达到21%时，则被称为超老龄社会。

日本在1970年进入老龄化社会，1994年进入老龄社会，2007年进入超老龄社会。从老龄化社会过渡到老龄社会用了24年，但从老龄社会过渡到超老龄社会仅用了13年，这表明老龄化进程非常快速。同样的情况也出现在亚洲，包括中国。预计到2050年，65岁以上人口比例将达到一个显著的水平，这意味着满足银发世代的需求不仅是某一个国家的事情，而是所有亚洲国家的共同社会课题。
一项调查显示，1999年有66.6%的人认为65岁以上是老年人，而到了2014年这一比例降至35%。实际上，我们对老年人的认知已不再是WHO定义的65岁，而更多是70、75岁以上。这一认知非常重要，就像气候变化一样。做商业都知道每年9月份要上秋货，但近年来气温变化，9月份还是28度、30度，还得继续卖夏天的商品，到了10月底11月才能上秋货，否则就会失去销售机会。同样，如果我们对老年人的认知仍然停留在65岁，面对他们的消费和服务就会有差异。

二、退休年龄与第二人生
第二人生启动的时间段。未来中国的退休年龄将会发生变化。而在日本，由于超老龄化社会，大多数企业已将退休年龄推迟至65岁，部分企业甚至提高至70岁。

退休年龄的调整与第二人生再就业的关系，对我们为银发世代提供的服务和商品产生了影响。他们将拥有更多时间从事自己喜欢的事情，而他们的价值观和行为也随之变化。十年前，六七十岁的老人可能对使用APP感到抗拒，但今天，即便是八十岁的老人也能自然地使用视频剪辑APP。
调查显示，65岁以上和64岁以下的消费行为存在差异。年龄较大的人群行动范围相对有限，他们的购物时间多在早晨，购物频率较高，每周至少四次。根据对实体店的调查，65岁以上老年人群有五成的人每周可以来四次以上。在当前客流下降、客单下降的背景下，我们应探索更多机会，为老年人提供服务。
这是银发版的马斯洛需求理论。65岁或75岁以上的老年人，他们的需求层次与我们这一代人完全不同，他们最重视的是自我实现的需求。回忆起四五十年前，我与爷爷一起逛街的情景，他总是提醒年轻人不要随地吐痰、乱扔垃圾，不要闯红灯。当时我感到尴尬，但现在我理解了，他是在发挥自己的能力，追求自我实现，因为他对社会有自己的道德标准，并希望将这些价值观传递给下一代。因此，正确理解银发世代的需求，对我们的商业行为至关重要。

三、全面构建“身心健康生态系统”
为了满足银发世代更深层次的需求，帮助他们追求真正的存在价值，让每个老年人都能过上幸福充实的生活，我们提出了“健康与幸福”(Health & Wellness)的概念，即保持“身与心的健康”，拥有“充实而丰富的生活”。这也是为什么我们在2013年做了GG Mall，却在2024年改装后转而更多地关注身心健康方面的服务和商品的原因。

我们希望在满足“体能面”、“精神面”和“社交面”这三个方面的情况下，为银发世代打造一个新的生态，实现有意义的健康且富足的人生。构建身心健康的生态系统，不仅仅是推动他们购物的过程，更是提供他们全方位的身心养分，包括均衡的营养、预防医疗、身心健康和社区交流。

通过对他们的理解，我们可以掌握他们对健康和身心健康的需求，用超越零售的思路，站在他们的角度考虑问题，才能实现与每个顾客的链接，最终实现生命周期的最大化。我们希望通过这样的努力来陪伴和支持我们的银发世代。
未来，传统的子女陪伴老年人共同养老的环境会越来越少，单独的子女家庭和单独的老年人家庭将会增多，这将催生一个新的市场，即护理市场。未来在考虑银发世代时，我们需要将这个市场纳入进来，这是一个需要我们去开拓和培养的市场。

由于专业护理人员的不足，每个家庭的子女需要更多地关爱他们的父母，居家养老的数量将比现在更多。如何帮助我们的顾客，让他们能够很好地完成居家养老的过程，是我们新的思考方向。

介绍一个案例，这是去年永旺推出的一个平台MySCUE。

My代表“我的”，S代表“支持”（Support），C代表“关爱”（Care），U代表“理解”（Understand），E代表“助力”（Empower）。因此，我们将其翻译为“关爱老人助力养老”。因为我们每个人都会面对这种情况，需要我们有时间、尽义务或有能力去关爱老人，但实际上我们能获得的信息量却非常有限。
MySCUE旨在提供更全面的养老和助老的关爱信息，让来我们商场购物的顾客能够获取这些信息，解决他们平时无法解决的一些生活问题。通过信息网站、实体店和电商这三个触点，将这些信息传递给他们，让他们有更多机会接受这些服务。

今年，我们在线下开设了第一个实体服务站，通过这个服务站，顾客可以面对面地进行更多交流，获取更多资讯。当然，这不是永旺一家能够完成的，我们整合了相关服务商和品牌商，共同面对需要介护或被介护的人员，让他们有更多信心，更愉悦或轻松地解决养老难题。

通过MySCUE平台专注于养老和介护群体，为他们提供更多的支持和空间，增强他们与我们的黏性。尽管这不能立即带来经济效益，但从中长期来看，这不仅能解决社会问题，还能为企业未来的发展提供新的机遇。

如果我们不能提供从出生到最后一站的全方位服务，零售商的存在意义和价值就会被削弱。希望所有零售商都能有机会关爱银发世代，也希望永旺在日本的这些新尝试能为大家提供参考。