EP.26 品牌出海2--美国营销市场洞察与出海品牌机遇

在全球化浪潮汹涌澎湃的当下，企业国际化发展已成为不可阻挡的趋势，美国市场作为全球最大且最具影响力的经济体之一，其营销市场的动态对于寻求国际化发展的企业而言，犹如一座蕴藏着无尽宝藏与挑战的神秘岛屿。每一个细微的市场变化、每一项新兴的技术应用以及每一种消费者行为的转变，都可能成为企业航行的关键航标。

本期节目我们将从多个角度探讨美国营销市场的现状、趋势以及出海品牌所面临的机遇与挑战。

共谈嘉宾：

谭北平 — 营销科学家 MSAI 联合主播／秒针营销科学院院长

钱峻 — 营销科学艺术家 MSAI 联合主播／MSAI M360 创＋平台创始人

SHOWNOTES

01:05 这次也是赶到了纽约，我们参加一个会，叫 ARF的一个会。 ARF是 Advertising Research Foundation，就属于广告研究论坛，这个其实在美国市场上是一个非常有影响力的一个协会。这个协会里面这一次的会议的主题就是讲的是怎么样去正确的归因和内容的营销等等，就找到营销中间哪些要素是起作用的这样一个会的主题。

01:59 也是在国际上对于广告效果研究最好的一个联盟。

05:45 整个业界在讨论的问题的本质上面还是非常的相近的，困惑还是非常相近的，其中非常重要的主题就是说营销的效率、效果等等一系列的方法的问题，所以也会发现在美国市场上也开始正式的去讨论品效的问题了。

06:43 也有企业正式的开始谈论 short video 的营销，在谈论 TikTok marketing 在全球怎么做，这是一个非常重要的趋势。

07:54 整个市场上的一个大的趋势就是 ID 的获取变得越困难，当然美国市场上还在讨论cookie。

08:27 在美国市场上，大量的媒体，他们都还是通过 PC 通过的个人的笔记本电脑上网的。

12:18 美国的媒介，美国的媒体习惯，他们还在从 PC 转移动，包括电视的媒体习惯也正在逐渐的减少。

15:17 很多大的 4A公司现在电视已经掉到 5% 之内了。

16:13 预算的分配的最基本的原则，一个原则就是基于用户的时间分配，你的用户在哪里，你的用户在媒体上花的时间会决定你的预算分配多少，这是一个基于媒介习惯的变化的预算分配。

16:27 第二个分配的原则就是基于归因的算法。

19:39 今天有不少的公司在重新使用，或者叫创新的使用 AI 这个工具，对这个生产的内容进行分析，进行归因和进行预测，我觉得这一块可能是一个亮点。

20:38 播客在美国现在已经是主流媒体。

21:48 AI在各个方面应用上，中国跟美国是在同一条起跑线上的。

23:24 我们怎么样的知识的结构、数据库，以及我们对这个数据的理解和方法论是蛮重要的一件事情。

23:32 在美国市场上他们有一个非常活跃的数据交换和交易的体系。

28:31 随着中国的短视频，随着中国的电商，当然这个地方更多的向产品出海，而不是品牌出海，而品牌出海确实可能还要回到更强的品牌建设，还要涉及到产品的品质等等。

30:39 要建一个品牌出海还是一个非常艰难的这么一个历程，所以其实这个问题不只是数字化带来的，对，非数字化线下渠道你可能面对的压力会更大。

31:39 我们确实在走向社交媒体，走向移动化，走向这些新的内容化，其实比美国要快的，甚至我们在短剧在这种 AI 应用上也可能是比较快的，就在媒介上面这个部分我们是有机会的。

美国营销市场的现状与趋势

（一）媒介习惯

·手机使用情况

当我们将目光投向美国市场的手机使用场景时，会发现一幅与中国截然不同的画面。在美国，尤其是像纽约这样的大都市，手机的使用频率和时长远低于中国。在纽约的地铁中，信号状况差强人意，这成为了人们使用手机的一大障碍。当相比之下，中国人随时随地依赖手机的场景在这里并不常见，美国人更多地倾向于使用笔记本电脑来处理事务，如在会议中做记录等。

然而，时代的车轮滚滚向前，新媒体的浪潮也不可避免地冲击着美国市场。TikTok 等短视频平台的营销潜力逐渐崭露头角，越来越多的企业开始关注如何在这些新兴平台上开展有效的营销活动，这也预示着美国营销市场在媒介选择上正悄然发生着变化。

·PC 与传统媒体

PC 端在美国营销市场中依然占据着举足轻重的地位。众多公司的官方网站和销售渠道如同扎根于 PC 互联网的参天大树，依赖其进行业务拓展。大量媒体通过 PC 浏览器开展基于 cookie 的营销活动，cookie 在用户追踪和广告投放中发挥着重要作用。尽管苹果等公司对通用广告 ID 的支持政策有所调整，给基于 cookie 的营销带来了一定挑战，但这一传统营销方式仍在坚守阵地。

电视媒体虽然在新媒体的冲击下逐渐失去部分市场份额，但其影响力依然不可小觑。与中国相比，美国的电视媒体在广告市场中仍占据着相当比例，一些大的 4A 公司电视预算占比估计仍有二三十之多。美国电视节目以其精良的制作吸引着观众，这也是其在市场中保持一定地位的重要因素。

在纽约的街头巷尾，报纸仍然是一部分人的阅读选择。《华尔街金融时报》等知名报纸在金融和商业领域拥有广泛的读者群，尽管报纸行业整体呈衰落趋势，但在纽约这样的城市，报纸依然散发着独特的文化魅力。除了时代广场这个举世闻名的户外广告聚集地外，其他地方的户外广告相对较少，公交车站牌广告、楼宇广告等在中国常见的户外广告形式在这里几乎难觅踪迹。

（二）营销预算分配原则

基于用户时间分配：在营销预算分配的原则中，基于用户时间分配犹如一座灯塔，为企业指引方向。企业深知用户在不同媒体上花费的时间是决定预算分配的关键因素。随着消费者行为的不断变化，他们在各个媒体平台上的停留时间成为了企业争夺的宝贵资源。例如，随着社交媒体和移动应用的兴起，用户在这些平台上花费的时间增多，企业相应地调整预算，加大在这些领域的投入，以确保能够在消费者注意力集中的地方展示品牌形象和产品信息。

基于归因算法：另一个重要的预算分配原则是基于归因算法。在这个数字化时代，企业越来越注重精准营销，希望能够清楚地了解每一笔营销投入的产出效果。因此，越来越多的美国企业回归到传统的整合营销营销组合模型（marketing mix modeling）。这一模型就像一把神奇的钥匙，能够将电视、广播、数字媒体以及短视频等各类媒体整合在一起，通过深入分析它们对线上、线下及直接销售的影响，为企业提供科学合理的预算分配依据。

（三）AI 在营销中的应用

数据分析加速：AI 技术的蓬勃发展为美国营销市场注入了新的活力，其中一个显著的应用方向就是数据分析加速。在纽约这座充满创新活力的城市，众多企业意识到数据的巨大价值，但面对海量的数据，传统的数据分析方法显得力不从心。AI 技术的出现就如同给数据分析装上了高速引擎，能够使 mark miss modeling 或 MTA 分析等复杂的数据分析工作变得更加快捷、高效且经济实惠。这对于拥有大量数据分析岗位的纽约市场来说，无疑是一场及时雨，帮助企业在激烈的市场竞争中抢占先机。

内容分析与归因预测：AI 技术在营销内容方面的应用也日益广泛。企业不再满足于以往对营销内容的模糊认知，而是希望借助 AI 的力量深入挖掘内容的价值。通过创新使用 AI 技术，企业可以对传统广告内容，如电视广告、视频广告等进行深度分析，准确归因不同内容元素对营销效果的贡献，并对未来的营销趋势进行预测。尽管目前这种分析主要集中在传统广告领域，但随着技术的不断发展，其应用范围有望进一步拓展。广播广告在美国市场也因其独特的受众群体 —— 驾车族众多而保持着一定的生命力，AI 技术也有望为广播广告的创新发展提供新的思路。

（四）数据交易情况

美国市场拥有一个充满活力且复杂的数据交换和交易体系，这一体系犹如一个庞大而精密的金融生态系统。华尔街作为全球金融中心，在这个体系中扮演着最大买家的角色。无论是传统的信用卡数据、门店内的销售数据，还是看似不起眼的发票数据等非传统数据，都成为了华尔街追逐的目标。他们坚信通过对这些数据的深入挖掘和分析，能够洞察社会经济运作背后隐藏的规律，从而在金融市场中获取巨大利益。例如，一些交易员通过对独特数据的分析，在对赌美国大选等事件中试图赚取巨额财富，这充分体现了数据在华尔街眼中的巨大价值。

相比之下，中国的数据交易市场呈现出不同的特点。中国的数据立法尚处于不断完善的过程中，存在较多模糊地带，这在一定程度上影响了数据交易的活跃度。在中国，数据的买家更多地是企业自身，他们获取数据的主要目的是为了在营销活动中实现增效，如优化广告投放策略、提高客户精准定位等。然而，与华尔街利用数据偏差进行大规模金融操作赚大钱的模式不同，中国企业的数据变现缺乏这种强大的放大杠杆，导致数据交易的规模和效益相对有限。

出海品牌的机遇与挑战

（一）机遇

随着中国经济的蓬勃发展和互联网技术的飞速进步，中国电商渠道和短视频平台的崛起为出海品牌带来了前所未有的机遇。以 TMU 等为代表的渠道在海外市场的影响力日益扩大，吸引了越来越多的海外用户。这些用户对中国产品的价格优势感到惊叹，这为中国产品出海提供了广阔的市场空间。中国企业可以借助这些成熟的电商渠道和短视频平台，将产品迅速推向国际市场，实现销售增长和品牌知名度提升的双重目标。

在数字化进程中，中国在某些领域已经走在了世界前列。例如，中国在媒介变化方面更为迅速，短剧等新兴内容形式以及 AI 应用在营销领域的创新实践都为出海品牌提供了宝贵的经验和竞争优势。出海品牌可以将这些在中国市场取得成功的模式和技术带到美国市场，通过创新的营销手段和独特的商业模式吸引美国消费者的关注，从而在竞争激烈的美国市场中脱颖而出。

（二）挑战

然而，出海品牌在通往国际市场的道路上并非一帆风顺，品牌出海面临着诸多严峻挑战。其中，渠道商的强势地位犹如一道坚固的壁垒横亘在出海品牌面前。回顾历史，十几年前中国产品初入美国市场时，就遭遇了渠道商的重重阻碍。渠道商往往凭借其强大的市场话语权，要求中国品牌放弃自有品牌，改用其品牌进行销售。这种做法不仅削弱了中国品牌的独立性，也限制了品牌在海外市场的长期发展。即使在今天，这一问题依然存在，许多中国出海品牌在与渠道商的博弈中处于劣势，难以建立起具有强大独立谈判能力的品牌形象。

产品出海虽然相对容易，但要实现从产品到品牌的跨越，打造具有国际影响力的品牌，却是一项艰巨的任务。这需要企业在提升产品品质、优化产品设计、加强品牌建设等多个方面持续投入大量的精力和资源。品牌建设是一个长期而复杂的过程，需要深入了解目标市场消费者的需求、文化背景和消费习惯，制定精准的品牌定位和营销策略，并通过持续的品牌传播和优质的产品服务来赢得消费者的信任和认可。

10点TAKEAWAY

1. ARF会议对美国营销行业意义重大，主题围绕正确归因和内容营销等前沿内容。

2. 美国纽约媒介使用习惯有别，手机使用频率低，PC和传统媒体仍重要。

3. 美国营销预算分配基于用户时间和归因算法，重视整合营销模型。

4. AI在美国营销中用于加速数据分析和内容分析预测，应用方向明确。

5. 美国数据交易活跃，华尔街是大买家，与中国交易情况形成对比。

6. 中国品牌出海产品有电商渠道机遇，但品牌建设面临渠道商阻碍等挑战。

7. 美国营销市场问题类似中国过往，中国在部分数字化进程上领先，出海企业可把握机会。

8. 美国营销组织整合，企业需关注行业动态，出海企业可借鉴其整合经验。

9. AI在中美营销应用均起步不久，企业应重视数据积累和模型优化。

10. 企业应具备全球化视野，出海企业要依据市场特点制定国际化战略。

结语：

美国营销市场在媒介、预算分配、AI 应用和数据交易等方面呈现出的特点，表明其既有稳定的传统模式，又积极拥抱创新。出海企业机遇与挑战并存，企业需深入理解美国市场规则，借鉴其成功经验，同时，发挥自身数字化优势，以全球化视野制定战略，实现可持续的国际化发展。