流沙落叶冰箱贴火了，背后有何故事？专访北京艺术博物馆馆长

“我们根据馆内一年四季的景色设计了对应的冰箱贴，看，这里有一只猫，冰箱贴是不是显得更生动、更有温度了？”在北京艺术博物馆的万寿邮局里，馆长陈静的手抚过货架上的热门冰箱贴，一一向记者介绍。

继国博凤冠冰箱贴、北京古代建筑博物馆天宫藻井冰箱贴爆火之后，观众又“盯上了”北京艺术博物馆的流沙落叶冰箱贴。

上午临近11点，文创店依然有人在排队。“之前西洋门流沙落叶款冰箱贴没货了，今天新到一批货，观众在排队购买。热销的乾隆御碑亭流沙落叶款冰箱贴已经不限购了。”设计师表示。

记者看到，不少年轻人走进文创店，直奔流沙落叶冰箱贴，拿起来反复观赏、拍照。一对老人拿着手机里保存的西洋门流沙落叶款冰箱贴和金玉满堂冰箱贴照片，反复向店员确认款式。“我们不懂这个，但孩子们最近很喜欢，所以来看看。”

每天空运到货，热销款一天最多卖1500个左右

陈静介绍，10月28日，北京艺术博物馆的两款流沙落叶款冰箱贴——乾隆御碑亭流沙落叶款冰箱贴和西洋门流沙落叶款冰箱贴正式上架。其中，乾隆御碑亭流沙落叶款冰箱贴由乾隆御碑亭、无量寿佛殿、西洋门及三百多年树龄的银杏树组成。西洋门流沙落叶款冰箱贴则截取了万寿寺内独特的西洋门景观，还特意加上了广受游客喜爱的“馆宠”奶牛猫糖糖。

小小的背景框内，“银杏叶”与流沙结合，轻轻一晃，“金沙”和银杏叶缓缓落下，秋日万寿寺美景就定格在了小小的冰箱贴中。

“这两款冰箱贴都取材于馆内中路的第六进院落，是建筑集群的院落。乾隆御碑亭、无量寿佛殿和西洋门三大建筑都在这里，旁边正好有两棵清康熙时期移栽的银杏树，前面还有假山，构成了第六进院落的整体景观。”陈静说。

上架第一周，冰箱贴的销量如常，第二周即进入11月初，冰箱贴突然火了起来，两款冰箱贴都出现了短暂的断货情况。

陈静介绍，“刚开始产量没有那么多，我们以满足观众需求为主，先保证每天来馆的前200名观众能够买到，每人限购一个。之后与厂家联系，慢慢增加产量，每天放出1000个，每人限购5个，到11月15日，这款乾隆御碑亭流沙落叶款冰箱贴已经不限购了，产量能够充分满足来馆观众的需求，最多一天能卖1500个左右。”

一起被带火的还有4月份就已上架、以玉兰花为元素设计的金玉满堂镂空冰箱贴。陈静介绍，这款冰箱贴之前就很受观众喜爱，是馆内的“断货王”。该冰箱贴对4月份馆内玉兰盛开的景象做了高度还原，同时有折叠设计。“正因为上半年经历过一次爆火，这次我们才能更加从容地应对。观众来买文创，说明认可博物馆的文化和产品，我们就应该尽量满足大家。”陈静表示。

设计师向记者介绍，冰箱贴爆火之后，为满足观众需求，飞机每晚从深圳起飞，产品次日早上到达大兴机场，再尽快运到北京艺术博物馆上架售卖。“连续几天我们都是循环运转，8小时的空运确保观众能买到心仪的冰箱贴。”

冰箱贴火爆与季节性因素有关

在陈静看来，两款冰箱贴的火爆，除了当下博物馆热、文创热的背景，也有一定季节性因素。

“冰箱贴变火的时候，正好馆内银杏叶也进入了最佳观赏期。外面的银杏叶都快掉光了，馆内银杏树正好处于最美的时候，适合观众来观赏、拍照。”她说。

宣传也起到了一定作用。“起初，我们本来打算推荐馆内的银杏美景，顺手把新上的冰箱贴一起发在公众号上，文创团队也同时发了社交平台，正好赶上北京的银杏季，引发了公众的大量关注。”

冰箱贴火爆之后，随之而来的是第六进院落建筑成了热门打卡点。记者看到，上午，院落的银杏树旁站满了人，观众们驻足拍摄高大的银杏树，主动和乾隆御碑亭、西洋门等合影。也有观众拿着新买的流沙落叶冰箱贴，放在布满银杏叶的地面上，寻找最佳角度拍照。

“万寿寺经过五年大修，远离了公众视野，一些观众其实并不了解万寿寺。因为一款文创，他们走进北京艺术博物馆，却有意外收获。”陈静说，看到有观众评价“没想到三环里有这么美的博物馆，小而精、美而全，展览和藏品都很好”，作为馆长，她很开心。

不可避免，一些观众是单纯为打卡文创而来。但陈静表示，博物馆为观众提供的不只是冰箱贴，更有万寿寺的历史和文化、博物馆丰富的藏品与展示，这些或许会为观众们带来惊喜。“比如，产量一时跟不上，我们要用服务来弥补，留好观众的联系方式，到货后第一时间通知他们或者邮寄。观众在文创店买完产品后，工作人员也会推荐馆内的建筑和展览。我相信，肯定会有一部分观众来了之后，被博物馆内的文化所吸引。”

“不论是博物馆的展览、环境、服务，还是其他一些体验性活动，我们希望，观众来了之后，能有更多的获得感。”陈静说。

“场景化”是博物馆文创的优势所在

什么样的文创能够打动观众？在陈静看来，博物馆文创要有“深度”“美度”和“温度”。不论是凤冠的精致、天宫藻井的独特，还是御碑亭、银杏叶所蕴含的中式传统美学，都贴合了现代人的审美。

“在流沙落叶冰箱贴里，除了美景，你能看到猫，感受到人与自然的和谐之美，这使得文创有了温度和生命力。冰箱贴并不是最近才出现的，多年来一直不温不火，最近成了宠儿，正是因为越来越注重深度。”

博物馆文创也需要具备生活化、场景化、精品化和一体化的特征。“博物馆文创取材于博物馆的文物、建筑或者文化IP，比如万寿寺的福寿文化，既有具象的元素，也有一些无形的文化内涵。不论哪些元素，都要贴合现代人的需求和审美。而且，冰箱贴在生活中方便携带，价格不高，作为礼物很有意义。在博物馆购买文创，能够找到场景打卡拍照，有利于二次传播，这也是博物馆文创的优势所在。”

“博物馆文创要走精品化路线，不能粗制滥造，要经过深度思考和研究。”陈静说，设计师懂设计，懂美学，懂市场和观众，而博物馆人懂自己的文化，了解文物或场景背后的故事，二者必须很好地结合在一起。馆内的研究人员会定期和设计师团队交流想法，选择适合开发、传播的IP形象，设计完之后再进行筛选，进行下一步样品审核，只有各方面质量把关合格，才能把文创送到观众面前。

“最后，文创和博物馆要形成一体化、相辅相成的关系，好的博物馆吸引人们走进文创店，文创又能让博物馆活起来，帮助讲出文物背后的故事，这样才能够让博物馆和文创长久地‘火’下去。”陈静说。

谈及下一步的计划，陈静表示，目前正在和文创团队讨论冬季推出的文创产品。“围绕馆内的文化景观、福寿文化、猫等设计，也会在馆内丰富的藏品上多下功夫。总之，不要沉浸在一款产品里，我们要做的是不断出爆款来回应观众的喜爱。”