首旅如家孙坚：酒店消费新时代，“心价比”源于产品力创新与维护

从关注基本消费、功能优先，到当下讲究审美共鸣和体验优先，可以说中国消费正在经历从“性价比”到“心价比”的跃迁。

2024年，国内文旅市场持续火爆。据文旅部数据，2024年前三季度国内旅游人次和旅游花费总额同比分别增长16.8%和17.1%，接近2019年的峰值水平。当下住宿市场也逐步呈现出新的消费趋势，随着追求个性和烟火气的年轻客群不断扩大，他们需要更多高质量的好产品以及能获得更多精神共鸣的住宿体验。

首旅如家酒店集团总经理孙坚接受贝壳财经记者专访时表示，中国酒店业的升级迭代紧随消费变迁的脚步，“我们的酒店竞争看的是消费者情感体验的主观感受，拼的是酒店产品力和服务用心程度，讲的是从消费需求端出发来做生意。”

情绪价值带来利润价值：请给我惊喜的“WOW”

新京报贝壳财经：这两年国内消费不断呈现新趋势，你认为酒店消费迎来怎样的变革，今天的消费者对酒店有哪些期待？

孙坚：消费市场发生了巨大变化，90后、95后不再盲目崇拜品牌，一个追求个性和真实生活的消费群体正在中国诞生并迅速扩大。随着年轻人旅游休闲越来越碎片化，也真正释放出文旅市场应有的面貌——当每个县城都成为新的特色目的地，国内一下子增加了三千至五千个目的地。从中长期来看，这些对旅游休闲业来说都是利好。但企业将面临更大挑战，甚至是结构性转型。消费者需求的边界在模糊，过去标准化、规模化的产品和服务已无法满足当下需求，企业需要在持续提供效率价值的同时，探索如何把年轻人需要的情绪价值具象为产品和服务。

新京报贝壳财经：在前不久的业绩说明会上，你提到未来公司60%的酒店会在三线及以下城市发展。今年暑期和十一“奔县游”都成为新热点，你认为县城究竟需要什么样的酒店？

孙坚：一是当地有的，即具有当地特色的，而民宿最具优势，在小城镇更容易发挥其“在地化”特色；二是当地没有的，包括产品的差异性和对外连接的资源能力。后者恰恰是首旅如家的优势，如家酒店4.0、建国璞隐等品牌在当地市场都是独具一格的标杆式产品。今年十一期间，建国璞隐在大同的RevPAR甚至高于当地五星级酒店，就是因为它的新中式服务在当地是独一无二的。

新京报贝壳财经：今年推出的如家酒店4.0在产品创新方面，既做到酒店产品的“价值回归”，又顺应消费跃迁趋势。首旅如家如何通过产品设计和体验来满足新消费需求？

孙坚：做产品创意时，我会说：“我不要‘面面俱到’，请给我一个惊喜的‘WOW’。”也就是说，能提供情绪价值的特色体验正成为核心竞争力。比如，今年4月如家酒店4.0推出以来，反响和业绩都非常出色，因为其整体设计能反映出当代趣味性，功能上又具有惊喜的元素。比如，酒店洗衣房不仅仅是一个功能性场所，无论是视觉冲击力还是增值服务，都增加了生活方式场景，让很多客人忍不住“WOW”。传统酒店由效率产生的商业边际利润，今天当然还在，但同时要关注情绪价值——一声“WOW”的特色体验所带来的新利润价值。

研究现象级消费热点，和年轻人“玩”在一起

新京报贝壳财经：酒店客群年轻化的趋势越发明显。我们发现首旅如家最近也很喜欢跟年轻人“玩”在一起，比如不久前宣布与星竞威武的战略合作，十一期间参与热门的太湖湾音乐节，引发众多年轻乐迷打卡。针对年轻人消费，首旅如家在做哪些长远布局？

孙坚：年轻群体消费的确有追求个性化的特色，但是作为走规模化路线的酒店集团，首旅如家不会去做小众产品，而是着重研究年轻人的现象级消费热点，比如演唱会、电竞、宠物等。户外音乐节是年轻人喜欢的玩法，同时又与休闲旅游有连接，比如露营。相信随着时代发展，还会有新的消费趋势产生，我们希望在这些现象级趋势里寻找一个连接点，成为住宿产业的新产品、新场景或者新内容。

新京报贝壳财经：数据显示有超六成的“Z世代”消费者更青睐于通过品牌会员渠道直接预订酒店，也善于钻研酒店会员体系玩法。首旅如家在运营年轻会员方面有什么心得，未来还会做哪些探索？

孙坚：传统酒店的会员系统是以营销服务为背景的体系，如LIFE俱乐部则有更多社交属性，它不再局限于“积分换房间”的酒店概念，而是成为一个生活方式平台。权益和价值从原来给会员“我有的”变成“你需要的”，即从酒店产品拓展到生活的方方面面，包括咖啡、音乐会、讲座等。玩法上也更加多元时尚，比如把社交、消费行为都纳入获得权益的体系，更适合当下年轻人。酒店的年轻化不能仅靠改造升级，因为不可能把每家酒店都搞得花花绿绿，通过会员体系与当下消费者关注的热点对接，酒店才能保持永远年轻的活力。

要实现这一点，酒店需要在用户方面不断努力。第一，做好产品，不仅是从专业角度做产品，更要从“专业+用户”的创新角度来做产品；第二，要有和用户互动的能力；第三，要有可持续发展的科技能力。在今天，科技就像水和空气一样重要，成为整个人类社会的基础生产要素，对文旅休闲来说也是如此。这就要求酒店企业的技术人员拥有专业能力、业务场景能力以及生活能力。而这一切都离不开“人”，因此我们鼓励每个员工不断学习，改变认知，放手创新，这就是首旅如家未来探索的核心。

展望未来，“平心静气”创造核心竞争力

新京报贝壳财经：传统商旅酒店的吸金能力越来越弱，“酒店+”成为经营者们积极探索的命题，首旅如家也在不断推出最新力作，比如主打健康时尚的扉缦酒店，新中式的建国璞隐等，你认为在中高端市场取得成功的关键是什么？

孙坚：首先，要认识到酒店产品力已成为当下的核心竞争力；其次，取决于创新产品力的能力，能否找到符合当下主力消费群体审美和需求的差异性产品，包括风格、颜值、情绪价值、功能等。同时，没有人能天天做出酒店新产品。因此未来布局中高端市场还有一个核心竞争力就是“常用常新”，即产品维护能力，如何让一个新鲜度原本在90天的产品，变成一个可延长至365天甚至是5年的可持续性新鲜产品。如果说过去的40年里，我们是在“活蹦乱跳”的市场中显示核心竞争力，那么，展望未来，我们要能够“平心静气”地去创造核心竞争力，看到本质、尊重本质、做好本质，这个就是时代的变化。

新京报贝壳财经：“在地化”是今年酒店业的发展主流，首旅如家去年就开启“酒店周边3公里的本地生活”概念，未来在这方面是否会有新的计划？

孙坚：酒店作为一个小型商业体，很难靠一己之力去创造特色，也很难每年制造新的在地化话题，最有效的做法就是把酒店融入社区，建造一个新的在地化网红打卡点，吸引更多游客。比如，我们马上要在上海徐家汇建一家新酒店，我说要做的第一件事就是把酒店外面的公共区域打造成“徐家汇生活一角”。作为酒店从业者，要保持敏感度，把所在地区正在做的事情化解成自己的内容，当然这个过程中最终要比的还是执行能力。