11人谈双11|王鹏深度解读双11的内涵与外延：一个“永不停歇的节日”或将到来

历经十六年的双11，不仅见证了线上零售在社会整体零售版图中占比的逐年攀升，更在某种程度上，成为了衡量年度经济消费活力与趋势的重要风向标之一。

今年的双11，被誉为“史上最早”、“史上最长”和最为“开放”的一年，行业头部平台们罕见打破平台壁垒携起手来，这也让今年的双11变得特别。10月30日，京东App开通支付宝付款。目前，部分用户已经能在结账时看到支付宝选项，还可使用余额宝等工具。

平台竞争趋向共赢，电商行业竞争迈入新阶段。如何看待今年双11的“革新”，将为未来双11埋下什么样的变化的种子？封面新闻“11人谈双11”策划持续推进，十余位业界专家、学者，以及活跃于双11舞台的电商从业者、知名主播将畅谈双11的发展新趋势，展望电商大促发展的新空间和新机遇。11月6日，封面新闻记者专访了北京市社会科学院副研究员王鹏。

从“超级光棍节”到“购物狂欢节”

中国移动互联网时代高歌猛进

王鹏向记者表示，他是从2011年开始关注双11，那年是第三届，这届双11还被称之为“超级光棍节”。那时，双11刚刚开始兴起，并逐渐成为一个全民瞩目的“购物狂欢节”。“最初我觉得这个节日既新鲜又有趣，同时也能在许多商品促销活动中享受优惠”，王鹏说。

谈及中国互联网与电商发展的关系，王鹏表示，2013年开始，随着智能手机的普及，中国进入了移动互联网时代，商家的数量和种类不断增加，“电商”的理念逐渐普遍化，人们可以随时随地参与到双11的抢购热潮中。这也使双11逐渐演变成了全民性的消费狂欢，除了折扣外，电商平台还会推出一些娱乐互动节目，进一步激发消费者的参与热情，整个购物体验得到了极大的改善。

回忆起双11初体验，王鹏说道，“当时参与双11购物的体验是非常令人紧张和兴奋的，因为参与活动的消费者非常多，热门商品很容易被抢光，我就曾遇到过商品加入购物车后很快被抢光的情况，许多优惠券也是如此，尤其是在淘宝这样流量较大的购物平台上。但总体来说，购物体验还是令人满意的，因为大众参与度很高，而且一些平时价格较高的商品在双11期间可以享受到大幅度的优惠。”

“从较为宏观的角度来看，这样一种全民性的购物狂欢是经济社会发展的体现，同时也会对经济社会的发展起到促进作用。一方面，它体现了中国互联网的迅猛发展；另一方面，网购帮助民众节约了购物成本，提升了电商的利用效率。”

双11不仅是天才设想家的构思

也是水到渠成、自然而然的产物

对于双11的诞生与起源，王鹏有更深刻的理解。他认为，我们不能简单地称其为“人造购物节”，因为双11归根结底是经济社会发展到一定阶段的产物。虽然它最初由电商平台发起，但它的出现和迅速普及绝非偶然，而是互联网时代下商业互联网与移动互联网深度融合的产物。这种趋势推动了电商行业的繁荣，为双11的产生奠定了基础。

中国作为全球最大的商品生产国，具备强大的制造能力，当这种能力与经济社会不断提升的数字化程度相结合时，必然导致电商在贸易领域的兴起。“正是因为电商的发展和双11的出现，使得人们的消费习惯出现显著改变，大家通过电商购物、使用互联网的意识增加了。这些现象又与智能手机的普及和数字化基础设施的改进相互融合，出现了所谓互联网＋、O2O等概念。所以总的来说，双11不仅仅是一些天才设想家的构思，也是水到渠成、自然而然的。”王鹏说道。

谈论起过去15届双11成功的地方，王鹏认为，过去15届的双十一无疑是非常成功的。首先，“双11购物狂欢节”的“噱头”、折扣和各类相关活动成功吸引了大众的广泛关注，这极大地推动了电商的普及。其次，这一购物节通过创新的促销手段和平台活动，使越来越多的消费者适应了互联网购物，转变了消费模式，提升了经济社会发展中的互联网思维。这些都有利于提升经济社会发展水平，为产业数字化、数字经济、人工智能的发展奠定良好的基础。

不过王鹏心中对于双11也有一丝遗憾。“如今的双11相比早期少了一些热情和紧张感，像超前预购，或者争先恐后抢购的热潮似乎有所减弱。但是这种现象并不完全是负面的，而是技术进步和电商形态发展带来的必然结果。现在的双11不仅限于传统的PC端和手机购物，直播带货、元宇宙等多元玩法还为消费者提供了更加丰富的购物体验。”

双11的内涵不断扩展

一个“永不停歇的节日”或将到来

谈及未来双11可能面临的走势，王鹏认为可能有以下三种趋势。第一是依托于技术创新，出现很多新业态、新模式，比如与裸眼3D、虚拟现实、人工智能、元宇宙等等深度融合，产生更多新玩法，形成一种线上线下相结合的沉浸式体验，进一步改变消费者与电商之间的互动方式，创造出更加生动和直观的购物模式。

第二是与经济社会发展的绑定愈发明显。随着商业互联网向着产业互联网的转型，实体经济与数字经济深度融合，不光是电商，像企业这样的实体经济之间的供需对接也可能出现类似于“双11”这样的平台与“节日”来实现更高层次的飞跃。

第三是在未来，双11的内涵可能还会不断扩展，逐渐发展为一个“永无截止的假期”或“永不停歇的节日”。到那时，双11将不仅仅局限于电商领域，随着时代的发展，双11将涵盖来自企业和数字化转型的更加广泛的需求，企业之间的“B2B”交易也许也会被纳入双11的框架之中。