超级带货主播虽然有信任危机，但短期内平台仍离不开它

本文由作者参加九派新闻“九派圆桌”直播讨论《超级主播隐身，直播带货还能赚钱吗？》时的发言整理而成，发布前经作者审阅。

东方甄选如果继续亏下去，舍弃它不是没有可能

新东方公布的近期财报来看，正规业务实现了大概两位数的增长，增长了30%。直播业务第一次出现亏损，整体来看还是非常不错的，这也说明董永辉的离开对新东方的整体业务影响并不大。

至于与辉同行与东方甄选的竞争是一种互相搏杀的状态。我看了与辉同行和东方甄选的直播，前者在线人数约8万，东方甄选1万，再看它的活跃度，几乎为0，主播就是在展示，我甚至错误地认为就是在放一个视频来卖东西，而与辉同行，两个主播会跟粉丝互动，聊得很开心。

可以看出，董宇辉离开以后，东方甄选已经没有核心竞争力。因为在直播电商领域，目前状况还是头部主播为王，从流量中我们也能看到，东方甄选逐渐陷入到一个上升的瓶颈，可以把它描述为陷入了不可磨合的矛盾之中。

随着董宇辉的离开，东方甄选很多粉丝已经成了僵尸粉，粉丝逐渐活跃到了与辉同行，从数据上来看，东方甄选从盈利到亏损，二者的竞争已经对它带来了巨大的伤害。我个人判断，未来新东方可能会考虑舍弃东方甄选。

我们都知道 2021 年转型后新东方做电商实属无奈之举，正好抓住了直播这个风口，非常巧合地出现了董宇辉现象。而最近新东方的教育业务开始逐渐转好，比如出国留学业务，智能机的学习设备，增长比例非常高，能有30%。新东方的老师很多都是新老师，再看今年招聘的人数，要招 1.4 万人。

教育业务正在复苏，这也是为什么新东方能够果断放开董宇辉。直播电商和新东方业务上逻辑差别太大，出现了太多的不可确定性，本身太依赖个人，太依赖主播，各种机制体制还不完善，随时都可能成为一个爆点，俞敏洪判断，把董宇辉剔除掉，可以重新回归教育业务的本质。

当然如果东方甄选还能够自负盈亏，对于集团业务不会产生太大影响，电商业务它是不会摒弃的。但坦白讲，从公布的财报来看，东方甄选业务的人有1800多，整个新东方才4000人，再看看与辉同行才多少人？2024 年8 月份才 200 人。而二者产生的业绩，东方甄选一定是远远落后与辉同行。如果还是这样扛着这么大的成本去做所谓的电商直播，百分百肯定是亏损。

你要知道最高的时候，新东方大概是8万以上人。如果教育业务复苏的话，东方甄选的人数逐渐会转向教育，最后，人员被压缩到一个合理的范围之内。

带货主播翻车，制度建设没有跟上，导致出现集体信任危机

最近直播带货翻车不断，最大的问题是体系制度和标准。做过实体商业的人应该明白，比如超市或商场，有一个非常核心的部门叫品质部。你也可以叫做质检，对于所有商品的检查你可能做不到百分百，比如超市商品，一般情况下生鲜或是日用是百分百抽检。

可是直播电商领域，你发现其实也有这样的人，但是否落到实处，以及是否专业，这是有疑问的。比如东北雨姐，很明显地感受到他就是营销，就是IP，对质量和品质完全不懂。

电商直播就一个头部主播，100 个商场，一个品质部 4 个人， 100 个商场是 400 人。一个与辉同行，他的盈利超过了 100 个商场， 李佳琦的销售，一个人一天的利润超过全部上市百货公司的利润之和。李佳琦的质检有多少人？全国所有上市的百货公司有多少人？

从这个角度，你会发现他们卖出去的产品是海量的，可是他们投入到产品质量检验的人数，只有他们自己知道。这就是制度和体系上的缺失。而从广告法的角度我们也看到，它就被定义为广告人，一个平台的广告人，是要对所有的商品质量负责任。

所有的大主播很大的联系是情感。大家是通过观看他的视频产生的情感，是因为我欣赏你这个人，或者欣赏你在视频中表达出了个人风格，相信你的判断，进而才会相信你推荐的商品。

如果我们在电商购物，会发现有个很大的问题，面对海量商品，很难找到自己最想要的，即使找到了，可能也不一定信任他。我要购物，要是不点评论区那个负面评论，我是不敢买东西。

这说明大家出现了很强烈的信任比。实体商业我是拿着手上，能看到，这时候为什么主播电商能够迅速发展？是因为我相信他，他也用过了，他做得很好，所以我就不用再做判断了，进而就买了，价格还可以。

所以主播的核心的就是IP，自己的个性，无论是董宇辉也好、李佳琦也好，他个人的魅力是占据了最核心的关键点。为什么会出现优势瓦解？是因为信任危机，一旦信任被打破，非常致命，甚至会导致整个直播行业主播的信任崩塌。

我们看到一些头部主播塌房，最后处罚他，是因为广告虚假宣传罚的，并不是质量伪劣罚的，这对于消费者是巨大打击，这些人真的不懂商品、不懂法、不懂商品交易、不懂顾客、不懂消费者等等，风口给了他，没有抓住。

信任瓦解以后，那就趋于价格。但这样又能有多长久呢？

当然只要人们面对海量商品不知如何选择，而直播带货主播能解决这个问题，那么只要这个经营逻辑还存在，那么直播电商就应该还在。只要有过一次翻车的教训，那么我相信他们就会知道对商品品质上心。在售后服务上逐渐完善。

说到售后服务，也应该考察平台，哪个平台具有更优质的服务，哪个商家的客户推荐的信任度更强，如果卷这些，随着法律层面和一些制度体系的完善，我认为带货主播翻车也是一件好事。

短期内各大电商平台离不开大主播

我们可以看到，世界级的大公司，很难说是通过个人IP成长起来的。如果你只是一个中小型规模的企业，通过个人 IP 实现运营利益利润化，没有问题。是否良性发展，还是要看公司的战略和业务构成。

长期来看，每一个产品或者每一个公司都在做品牌化。品牌某种程度只是IP，只不过我们不会把所有的品牌IP 去聚焦在一个人的身上，这也是为什么各个平台要去主播化，它并不是去 IP 化，它是去主播化，去头部主播化，我可以培养多非常多的个人IP，但我不要培养出一个特别强大的超级IP，因为超级 IP 它有利有弊，尾大不掉，个人 IP 影响力不会像超级 IP 一样成为超级定时炸弹。

而对于平台来说，坦率讲，面对日益竞争的环境，尽管都在讲去头部主播中心化，我认为电商平台短期内还是离不开大主播。比如淘宝，从去年到现在，淘宝的市场份已经跌到60%，直播带货一哥李佳琦，我肯定不能藏起来，也只能依赖他，拿自己的优势去打拼多多的弱势，甚至我要培育更多带货ip。

有人说为什么拼多多没有头部带货主播？它的核心的 IP 点是低价。我是奔着低价去的，不是直播平台，再加上一些质量差的印象，导致没有哪个很好的 IP 愿意去拼多多上直播。这个印象很难转变，因此，拼多多本身的产品客户群对于直播因为信任而带来的溢价，是有冲突的。

另个一超级头部主播是辛巴，辛巴平台的客户忠诚度、粘性非常的强，稳定性高，和平台深度捆绑，这种模式是稳定、温和增长的关键。二者之间可谓相爱相杀。一方面平台需要你来吸引客流。另一方面你的强大其实侵占了我的很多的利润，甚至于可能还要贴钱、贴更多流量。

流量为宝，在实体商业是一样的，位置是实体的流量。比如说一个步行街，不管你经营的好与坏，只要给我人流量，我可以调整内容，最怕是没有。但是现阶段内容没有显得那么重要，尤其是在同质化很严重的当下，除非你有特别好的产品，否则都是流量为王。

所以说需不需要大主播？需要，一定需要，需要流量。

然而相对而言，抖音平台在去头部主播化是走的比较稳的一个。原因之一可能是，直播电商领域只是收入很小的部分，更希望平台多元化。然而即使你的算法去头部化，可是营销策略还是在于谁给的广告费越高，曝光率越高。如果还集中这一点，你的去头部化本身就是个伪命题。

在头部主播频繁翻车的现实下，我觉得接下来品牌方会调整相应的策略，可能会选择更好、更强的主播企业，而会放弃很多小型的主播。两极分化可能会越来越严重，一些小的乱七八糟的直播电商可能就会被淘汰，一些有护城河的直播电商，可能会越来越强大，谁的服务做得最好，谁能够退款比退货快，谁就是最终的赢家。

虽然直播电商增长趋势正在放缓，但我认为未来还是会有很多的很牛的主播，而且渠道也许会更多样，VR 带货，无人机带货，模式会千奇百怪。随着科技不断发展，渠道形式越来越丰富，毕竟它就是营销。