社科 |《品牌洗脑》

品牌的诱惑，为何难以抵抗？剁手党必读。

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本书关键词 

品牌洗脑  营销  

专业解读人 

天宇。传媒管理硕士，就职央媒。

听前思考 

● 想想最近一次消费行为，你购买的是什么品牌的产品？

● 在同类产品中，你为什么选择了该品牌？

● 它曾经有哪些营销行动让你印象深刻？

书中金句 

● 我们初次使用一个品牌或产品时的年龄越小，在今后的多年里继续使用它的可能性就越大。

● 当一个被看作是专家的人，提供了建议和引导时，人们真的就会停止自主思考。我们都害怕做出一个错误而又昂贵的选择。

● 尽管许多人完全清楚，一切有关我们喜欢的、讨厌的和个人生活的细节，正在互联网中四处流淌，但绝大部分人都不知道，我们的一举一动，我们购买的任何商品会在何种程度上被记录，并转移到一个不可消除、伴随终生的数字足迹上。

精华笔记 

本书作者马丁·林斯特龙是畅销书《痛点》的作者，2009年曾被《时代周刊》评为年度最具影响力人物之一。马丁担任过麦当劳、雀巢、微软等公司的营销顾问。他通过本书，揭示了品牌洗脑的各种策略。

第一、有哪些很难察觉的品牌洗脑策略在支配我们的消费？

书中介绍了四种策略，分别是“胚胎营销”、“恐惧营销”、“上瘾营销”和“怀旧营销”。

第一种策略是胚胎营销。

当你还是母亲子宫里的胚胎，就以羊水为中介，已经开始接收品牌信息。羊水把妈妈的气味、声音、营养等传输给胚胎。婴儿出生后，会对羊水里熟悉的味道和声音有一种莫名的喜欢。

现在的儿童每年大约看到4万条广告，18个月大的孩子已经能接受品牌和产品的暗示。例如，英国消费者知识中心指出，许多儿童虽然无法说出麦当劳这个词，但是可以认出麦当劳黄色的大M标志。

第二个策略是恐惧营销。

马丁告诉我们，恐惧是生活里强有力的隐形说客，许多品牌都在利用我们的恐惧来推销自己的产品。因为我们感受到恐惧时，身体会把血液传输到特定区域，提高我们的肾上腺素，这一瞬间大脑会变得相对愚蠢，所以身处恐惧的我们会更容易接受品牌提供的信息。

其实利用“恐惧营销”进行洗脑是有套路可循的。第一，品牌会提出一个消费者没有意识到的细节，让大家发现问题；第二，找到一些相关的报道和分析，加剧消费者对这个问题的焦虑；第三，品牌出售他们的最新产品，帮助消费者解决问题。

第三个策略是上瘾营销。

购物成瘾和其他成瘾症状有相同的模式，都源于大脑分泌的一种多巴胺，它会让我们感到愉悦和欣慰。一旦停止购买行为，多巴胺则回到正常水平，我们便无法控制想要重复那些让我们愉快和欣慰的感觉，从而再次消费。

品牌还会利用游戏机制让消费者上瘾。我们都知道生活当中的游戏设计，有一个非常合理的反馈机制，让人能够一直重复下去。对游戏上瘾的人，他们表现出与上瘾相同的特点。研究发现，任何一个逐渐困难的重复性活动，都能提升我们大脑中的多巴胺含量。当我们玩游戏时，侥幸获胜的感觉会刺激大脑中的奖赏系统。

第四个策略是怀旧营销。

我们最愉快的时光，有99%来自于初次接触到某些事物，怀旧让我们回味这些最美好的时光，所以它总是容易打动人。人们喜欢怀旧的另一个原因是，回忆并非是客观的，我们总是额外增加美好和愉悦的感受。怀旧，还可以为我们制造一种时间倒流的感觉。“怀旧营销”的本质就是利用我们回忆时的幸福感受，使我们对品牌产生一种自然的亲切感。

第二、哪些人对我们的品牌选择产生影响？

第一类人，马丁称为“同侪”。简单说，就是身边的朋友或者周围的人。

马丁指出，我们是社会动物，生来具有从众行为，我们本能地通过观察我们周围的人，来决定自己怎样穿戴，听哪种音乐，开哪款车。

这其实就是一种从众心理，很多品牌会利用这种从众心理让品牌保持活力。强力点评公司的研究表明，每年网购至少四次以上的消费者中，有将近一半的人在买东西前要参考4到7条顾客评论。

亚洲人更容易受到周围人的影响。因为在亚洲，人们会通过着装评判他人，所以人更容易受到周围的影响。另一个原因是亚洲国家在全球的经济中长期处于劣势，这造成了不安全感和自尊心较弱的现状。近年来的经济增长让人们想要通过名牌得到尊重，这也解释了为什么常看到在海外抢购的亚洲妈妈团了。

第二类人，“名人”。

马丁在书中提出了“理想自我模型”的概念，就是说很多品牌请名人作代言，本质是想要唤起消费者对自我理想状态的幻想。换句话说，消费者感觉使用由明星代言的产品能让自己与名人的气质更接近。这种普遍的心理现象也被称作“移情”，即我们潜意识中把对某位名人的情感转移到他们代言的品牌上。一个产品一旦和名人扯上关系，将产生一股非常强大而又难以察觉的购买影响力。

名人的推荐，可以帮助消费者减少选择，促进更多的购买行为。减少了读者的选择，他们更容易做出购买决定。同样道理，当有一个名人能够帮我们做出选择时，人们就会停止自主思考，决定消费。

第三、大数据对品牌洗脑有何妙用？

大数据时代，我们的个人信息处于“”当中，我们无时无刻都处于被品牌监视的状态。比如当我们感到胃痛而失眠的时候，就会不自觉上网寻求办法，这个时候我们会产生一个记录我们行为的cookie，可别小看你随手产生的个人数据，这些信息如果被品牌收集到，他们就可以进行精准营销。比如使用一些网购APP的时候，一旦你搜索过某件商品，你会发现类似的商品近期内会频繁出现在首页向你招手，他们通过精准营销，推送我们喜欢的产品信息，增加购买行为。类似收集信息的方式还有很多，比如电话、微信或者积分卡、信用卡等等。

马丁在书中提到一个零售用语叫“邻接空间”。“邻接空间”指的是商家把两种或两种以上的产品放在一起，虽然表面上看，产品之间互不相关，但是对同一个目标消费者具有吸引力。

策划编辑 | 李峻

音频编辑 | 陈子夫

播音 | 路绯