喜茶向内卷说“不”，新茶饮在焦虑什么？

“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷。”

近日，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

这封内部信表示，当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。破局之道是要极致地为用户创造差异化的产品和品牌体验。

此外，喜茶也提到，不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

在业内人士看来，喜茶内部喊话，是风险的自判。那么，对内卷说“不”，喜茶在焦虑什么？

疲于价格战与规模战

新茶饮的内卷，早已不是新鲜事，而品牌之间内卷最严重的领域，无非是价格与规模。

2022年开始，新茶饮就曾告别30元时代。如今，新茶饮的价格更是杀入了10元以下。

有公开报道曾统计了新茶饮品牌的价格下探：书亦烧仙草推出新品售价大都在10元以下；茶百道的酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯，青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元一杯；喜茶也曾推出限时活动，“纯绿茶妍后”用券后4元一杯。

除降价外，茶饮品牌还通过平台折扣、直播间团购等，推出叠加优惠。以“平价”闻名的蜜雪冰城，原价4元一杯的柠檬水，在叠加3元团购平台券后，仅需0.68元一杯。

华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

由此，“奶茶重回10元时代”一度成为社交媒体上的热门话题。价格内卷的同时，茶饮品牌还在规模战上的“卷生卷死”。

去年，以直营模式发展的喜茶宣布开放加盟，并迅速扩张。奈雪的茶也于去年7月正式开放加盟，推出“合伙人计划”。此外，古茗、茶百道也在推出了加盟优惠。几乎大众熟知的新茶饮品牌都开放了加盟业务，加速拓展抢占市场份额。

据公开数据，2023年，喜茶新开2300+门店，霸王茶姬新开店2000+，蜜雪冰城则新开6000+门店。

不过，低价内卷与规模扩张，似乎有了不同意见。

这一次喜茶的内部信就有自判：“不做单纯的低价内卷”“门店规模并不是这个行业的关键”“接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质”。

另外，奈雪的茶也透露了新的态度，管理层在2024年半年报业绩说明会上表示：“一味地做低价，一定不是奈雪整个品牌的方向”“今年开始理性加盟，奈雪的茶会对加盟商的成熟度，自身管理程度等做出调整”。

焦虑同质化

不仅是价格与规模，新茶饮赛道还面临产品与营销严重的同质化。

比如行业中盛行轻乳茶，在已有喜茶、霸王茶姬、古茗、沪上阿姨等多个品牌布局的情况下，瑞幸、星巴克也入局其中，进一步加剧竞争。

又比如跨界联名，越来越多茶饮品牌在联名营销上加码。有数据显示，2023年主流茶饮咖啡品牌共计联名122次，平均每三天出现一次新的联名活动。今年以来，各品牌合作的IP也是五花八门。

新茶饮还能讲出什么新故事？“跳出同质化，创造差异化才是最好的选择。”这也是喜茶这封内部信想要表达的核心主题。

互联网产业分析师张书乐表示，“国产现制茶缺少创新，只是各种跟风和联名，用营销和噱头来刺激眼球，这种打法只会赢得一时流量”。

在张书乐看来，“新茶饮品牌都明白具有独家口味的新品类之重要性，但目前各家却并无真正‘秘方’来作为护城河。”需要重新在品类上进行深度研发，来进一步黏住用户。

聚焦差异化竞争，喜茶方面透露，“在产品层面，不跟行业热门品类，新品也不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。”

回过头来看，喜茶率先喊出差异化竞争，并宣布拒绝内卷，是否意味着新茶饮的风向变了？张书乐认为，“喜茶内部喊话，是风险的自判。喜茶可以说‘不’，但行业内卷的姿态已成，它的‘不’对于大趋势的影响力并不强。”

但无论是否引发转向的连锁反应，喜茶的自判都传递了：一路狂奔的新茶饮，是时候踩一踩刹车了。

潇湘晨报辣椒财经记者罗雅琪

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