中秋红酒市场调研：销售遇冷，澳大利亚品牌表现分化

“月饼+红酒”，原本是中秋礼品市场的标配，但在河北唐山运营“天鹅庄”“西鸽酒庄”等葡萄酒的陈先生，却感到市场有点“冷”，其产品销量同比下降七成左右。北京一家商超葡萄酒区负责人也称，中秋红酒礼盒销售情况一般，团购订单同比下降50%以上。

为应对葡萄酒行业低迷态势，天鹅庄、奔富等品牌均在中秋节前开启品鉴活动，部分经销商通过开设体验店等形式拉动销售。还有平台将性价比摆在选品首位，主攻百元价格带和家庭日常消费场景，中秋节前红酒销量同比增长40%以上。

作为2024年葡萄酒市场的最大变量，澳大利亚葡萄酒在“双反”措施被取消后，上半年一举超过智利，成为我国进口葡萄酒第二大来源国。然而新京报记者中秋前夕走访市场发现，在销售终端，法国葡萄酒在品牌数量上依然占据主导地位，澳大利亚葡萄酒暂未出现显著增加。据业内人士解释，澳大利亚葡萄酒品牌分化明显，以奔富为代表的高端品牌量价齐涨，200元以下的中低端产品则少有人问津。

红酒市场“比去年还淡”

“中秋节前，我这边葡萄酒销量比平时多出20%到30%，但较去年同期下降七成左右。”葡萄酒经销商陈先生认为，酒类消费市场主要在商务场景及节日礼品赠送，家庭自饮消费量有限。当前消费环境下，礼品市场需求减少，仅凭中秋节撬动葡萄酒消费，“理由”过于单薄。“送礼无非是为拓展新项目或老项目结款，两样都做不到，为什么还要送呢？”

新京报记者在北京一家连锁商超看到，中秋节前，仅奔富一号混酿红葡萄酒、拉菲奥希耶歌岭红葡萄酒2款礼盒被摆上了促销堆头，远不如一旁的白酒礼盒声势浩大。据商超相关负责人介绍，今年中秋葡萄酒销售情况一般，团购订货量比去年同期“少一半还多”，不及春节期间畅销。目前该商超销售较好的单支葡萄酒是澳大利亚“奔富”、法国“歪脖子”，单价在300元至400元区间，“不是越便宜越有人要，买什么价位的都有”。

在北京新世界超市，法国巴蒂酒庄摆起了促销堆头，单价198元以上价位的多个系列在做“买一送一”活动，并为消费者准备了通用礼盒。国产葡萄酒品牌“长城”也推出了几款礼盒，平均售价比奔富一号、拉菲奥希耶等进口葡萄酒低出一大截。其中，“长城橡木桶典藏礼盒”原价138元，促销价为109元；原价218元，内含2瓶750毫升、2瓶375毫升葡萄酒的“长城盛世臻藏礼盒”，折后价仅为179元。

据《葡萄酒商业观察》葡萄酒商学院院长杨征建了解，今年中秋节前葡萄酒礼盒销售情况“比去年还淡”，主要体现在经销商礼盒订购量少，很多都在使用春节期间的通用礼盒，没有专门针对中秋市场定制礼盒包装。有些商家会在接到订单后，使用丝印将客户标识印上去，以满足个性化需求。价位上，当前红酒礼盒多以200元以内一对为主导，“前几年起码要300元”。

酒商调整应对窘境

事实上，国内葡萄酒市场低迷已久。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟曾在2024年春糖葡萄酒主题论坛上表示，从行业周期来看，葡萄酒市场已调整近6年时间，由于形势复杂，因素众多，难以准确预测调整结束时间；另一方面，有效需求不足，葡萄酒市场主要集中在存量竞争。

2024年上半年，葡萄酒市场未见明显反弹迹象。10家已发布财报的上市、挂牌葡萄酒企业中，仅3家保持盈利。营收规模在10家企业中占据过半份额的张裕，也结束连续3年中报增长。据中国酒业协会数据，上半年，规模以上葡萄酒企业亏损面为50.9%，销售收入同比下降11.1%，但利润同比增长42.7%。

面对行业窘境，葡萄酒商也在想办法自救。据陈先生介绍，宁夏“西鸽酒庄”2024年一直在推“中国行”活动，试图抓住顶层消费人群，并在夏季推出“玉鸽繁花”干白、干红新品。陈先生也在唐山开设一家“西鸽”轻奢店，“目前有一些效果，算是在消极环境中的积极应对”。

相比上述商家，自营生鲜平台叮咚买菜境遇好得多。相关负责人称，叮咚买菜中秋节前葡萄酒销售同比增长40%以上，增速符合预期。早在两年前，叮咚买菜便开始调整葡萄酒商品结构，主打百元左右葡萄酒，以家庭日常消费为主，“所以目前叮咚买菜葡萄酒的销售情况比较健康”。

张裕也曾在5月答复投资者称，公司一季度开局不利，二季度一定程度承压，必须靠创新解决问题，例如在圈层营销、宴席推广、白兰地山东大本营等方面要有所突破，同时运营好低度葡萄酒，尤其是针对年轻消费群体的“小葡”等。

澳大利亚品牌分化

2024年国内葡萄酒市场的最大变量，莫过于澳大利亚葡萄酒的“回归”。

自3月29日起，我国终止对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒征收反倾销税和反补贴税。在此前3年时间里，我国自澳大利亚进口的葡萄酒数量累计下降99.63%，法国、智利、西班牙、意大利等国家的葡萄酒市场份额逐渐上升。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会分析指出，澳大利亚葡萄酒回归，成为2024年以来最大市场变量。

据该商会统计，2024年上半年，葡萄酒进口金额增长提速明显，进口数量呈现个位数增幅，略回调。6月，澳大利亚葡萄酒高增长带动进口葡萄酒整体上冲，上半年累计进口额7.1亿美元，增长20.7%；进口量1.3亿升，增长1.8%。

从进口来源国看，该商会形容澳大利亚葡萄酒回归，“让市场格局继续在滚烫中淬变”。6月，澳大利亚葡萄酒夺得进口量、进口额双冠军，分别占比34.1%、53.4%。上半年，葡萄酒进口来源地份额向澳大利亚聚集，澳大利亚葡萄酒进口额超过智利，升至第二；法国葡萄酒进口额占比仍居第一，额增量减局面变成量、额双降，且进口数量加速下行；智利葡萄酒进口量增幅缩窄，金额跌幅扩大；意大利葡萄酒进口由量增额减转为量、额双降。

不过在消费终端，澳大利亚葡萄酒品牌与产品数量暂未出现明显增长。新京报记者探访北京商超发现，目前法国葡萄酒依旧占据主导位置，其次是智利葡萄酒，澳大利亚、德国、西班牙等产地葡萄酒在品牌、产品数量上几乎处在同等水平。

据杨征建了解，澳大利亚葡萄酒品牌分化较为严重，目前国内商用场景购买奔富品牌较多，其他澳大利亚品牌与奔富差距较大。据《葡萄酒商业观察》调研，今年中秋市场，除奔富等知名品牌销售较为顺利外，其他澳大利亚葡萄酒表现并不理想，200元左右的中低端产品下单量较少。

陈先生告诉新京报记者，“双反”措施取消后，头部澳大利亚葡萄酒品牌并未降价，奔富甚至一直在涨。如果价格下不来，产品性价比也就不高。“严格来说，澳大利亚除了名庄酒，基本处于只有产品、没有品牌的状态。”

叮咚买菜相关负责人称，目前平台销售的红酒主要来自智利、西班牙、法国、德国等产区。澳大利亚红酒放开后，会陆续上架相关商品，如高性价比的“夏迪”等。“就整体商品而言，叮咚买菜会坚持‘极致品价比’原则，然后结合用户反馈迭代现有葡萄酒商品。”