明星短剧市场“卖情怀”遇“水土不服”？| 短剧新观察⑦

今年夏天，李若彤监制并主演的短剧《午后玫瑰》开播，虽有“小龙女”亲自坐镇，但该剧热度平平。不止李若彤，此前，周星驰出品的短剧《金猪玉叶》高开低走，第一季在抖音平台播放量为2.8亿，第二季为1.5亿，相差近一半。明星效应在短剧界不灵了？影视明星入局微短剧会给行业带来哪些影响？9月6日，带着这些问题，封面新闻采访了多名短剧行业从业者与短剧用户。

李若彤星爷未显明星效应

黄晓明出品“大姐大”连续霸榜

对于看着《神雕侠侣》长大的“80后、90后”而言，每当听到李若彤的名字，脑海中不禁会响起一声“姑姑”，浮现那个清冷孤傲、不食人间烟火的“小龙女”身影。短剧因“剧情爽、节奏快、情节够直白”而在下沉市场有着巨大吸金能力，但短剧也因进入门槛低、成片速度快，一度被诟病“艺术价值不高”。所以，当李若彤走进该行业，难怪网友要评论“姑姑下凡拍短剧”。

“姑姑下凡”出演的横屏短剧《午后玫瑰》，讲述了全职太太“陈琳”因丈夫被裁员，重回职场，努力克服生活与工作双重困难的故事。该剧横屏拍摄，每集约6分钟，按电视剧标准进行摄制。但从热度来看，这部《午后玫瑰》战绩不算亮眼：播出已近尾声，在主推平台仅有1.2亿次播放量，话题热度不高，也未曾登录过DataEye短剧热力榜。

李若彤主演短剧《午后玫瑰》热度平平

在短剧行业遇冷的不止“小龙女”，还有“星爷”。“九五二七”剧场横屏短剧《金猪玉叶》由周星驰出品、易小星监制。该剧以“杀猪盘”为背景，讲述实习律师叶小莱联手主播朱浩拨开层层迷雾，追寻真相的故事。虽有实力强劲的影视班底做支撑，但该剧播放量从第一季的2.8亿，无奈跌落到到第二季的1.5亿。

那是否有数据好看、制作水准也有保证的明星出品短剧呢？答案是肯定的。今年八月，由黄晓明出品的竖屏短剧《一姐》聚焦人口贩卖话题，讲述了武力值爆表的“一姐”沈媚携女隐退二十年后，由于自家烧烤摊被人贩子连番挑衅，重出江湖的故事。该剧一经播出，便成为当月杀出的第一匹黑马：首日充值破千万，连续三天登上DataEye短剧热力榜榜首。

明星入局短剧为何“水土不服”？

高流量短剧仍靠“爽”字打天下

“在短剧市场不叫座，或许和题材、受众，甚至时长都有关系。全职太太重返职场的剧不鲜见，它针对的主要是中年女性，这类用户在短剧市场中的占比或许没有太多。”短剧导演潇扬在分析《午后玫瑰》时说道。

谁是短剧主要用户？

根据《中国网络视听发展研究报告》，19岁及以下年龄用户的收看微短剧的比例为57.9%。而美兰德数据在统计2023上半年热播TV剧、网络剧、微短剧用户画像对比时发现，Z世代的用户占比为64.8%。

年轻一代无疑是小屏主要观众。

家庭和职场的繁琐挣扎，年轻用户不太关注，但周星驰喜剧为何也在短剧市场受挫？

成都的李先生是周星驰影迷，他向记者介绍了《金猪玉叶》观后感：“节奏控制得不错，但这个剧挂着‘星爷’名号，内容却和‘星爷’没太大关系，在剧情上，没表达清楚到底是悬疑还是喜剧，而且前期宣传的时候对周星驰的依赖太重了，大家期待值拉得过高。”

同时，在《金猪玉叶》的评论区也能发现该剧热度下滑的部分原因，“网络热梗集合地，不上网的根本看不懂剧情”，说的是该剧将“打工人整顿职场”“排放核废水”等近两年网络热搜话题都融在台词里，“不是致敬，是粗暴挪用和消费情怀”，则指该剧在场景中多次出现“9527、斧头、‘七仔玩偶’”等周星驰作品元素。

反观高流量短剧《一姐》，内容团队似乎更知道如何在短剧里“钩”住观众：先有开局就在群殴现场生孩子的大姐大，后有父亲活埋女儿生母，更别说贯穿全剧的精彩打戏……这些符合短剧主流用户喜好的剧情，出自于导演张孝君以及编剧刘笑天。前者曾打造过现象级爆款竖屏短剧《无双》，后者有近二十年的网文经验。

除此之外，《一姐》除了够“爽”，还有其他“入乡随俗”的地方：竖屏播出，放大人物特点，符合短剧用户观看习惯；剪辑节奏够快，使得剧情可以高速推进；情节紧张刺激、反转再反转，不断调动观众情绪……

“综合来看，《一姐》在数据上确实是一部成功的短剧，但它的成功，依旧属于传统竖屏短剧创作者。”潇扬说。

黄晓明为其出品的短剧《一姐》做宣传

流量并非创作者“指挥棒”

短剧精品化是必然趋势

《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2024年市场规模将超过500亿元。短剧日益高涨的市场热度，吸引着越来越多的专业影视人入场。

张晓龙与斓曦曾在《甄嬛传》中分别饰演温实初和沈眉庄，今年1月，二人再次携手，出演短剧《我在大宋开酒吧》，该剧在快手站内的正片播放量超5.7亿。

在国产青春剧《二十不惑2》中扮演丁一煊的徐梦洁，她所主演的横屏短剧《大过年的》在今年2月上线，正片播放量达7.9亿次。

另外，还有香港资深电影人王晶执导的《亿万傻王子》、高亚麟出品的《失控的爱》均为短剧作品。

但不可否认的是，虽然多方专业力量打造的“精品微短剧”无论是品牌号召力、艺术美感都超过普通微短剧，但在数据方面却总差点意思。那影视明星和他们的团队在短剧市场遭遇的“水土不服”，是否会令其修改创作目标，改走“高流量”路线？

当然不会。

正如此前易小星向封面新闻介绍《金猪玉叶》创作故事时说的，“目前市面上很多短剧，其实内容、形式，包括主题其实都有严重趋同化，所以我觉得要解决这种趋同，就得做一个不一样的东西。”

短剧与传统影视的创作模式天差地别，传统影视人在坚持自己创作理念的同时，也在努力适应短剧“玩法”：采用横屏拍摄以展现更多元素，但剪辑节奏加快；选用科班出身演员甚至明星出演，又适当减少情节铺垫；利用电视剧或电影班底摄制，同时也将工作周期缩短；坚持塑造人物、传递价值和作者思想，也适度玩梗……

创作效果最终体现在作品上。

在《午后玫瑰》与《金猪玉叶》的评论区，不乏“制作精良，很有质感”“没想到在短剧里也能看到这种水准的作品，和电视剧没区别”“演员演技在线”等评论。《午后玫瑰》评论区甚至还出现了职场和女性生育的内容，而这种因剧情而引发观众对社会现象的讨论，往往只存在于电影或电视剧行业。

除了影视明星及团队的介入，越来越多的行业标准、越来越严格的审核制度，也在促使着短剧往精品化发展。

今年6月1日起，微短剧备案有了新规定，要求未经审核且备案的微短剧不得上网传播。低俗、暴力等短剧无法过审，此外，渲染家庭、代际矛盾，鼓吹错误价值观的多部短剧也被及时下架。

哪怕是传统的“爽文式”短剧，现在也走上了专业化道路。多名短剧从业者向记者证实，目前，短剧编剧、导演，均有网剧、网络大电影或微电影的创作经验，而非科班出身或缺乏大量演出经验的演员，极少能进入短剧主演序列。

“以前的短剧，不是扇耳光就是下跪，还有内容粗俗、不健康的价值观，它们足够博眼球，但没什么营养，但现在，短剧的故事性更强了，制作也跟了上来。”明先生是一名短剧爱好者，在半年内花费了几百元看短剧，平均每部十几元钱。在他看来，短剧质量在肉眼可见提升。

专业团队能打造出更优质的作品，优质作品也更有可能带来长期流量。虽然流量就影视作品而言很重要，但并未成为创作者的“指挥棒”，而对于在短剧行业“涉水不深”的专业影视人来说，打造精品、树立标杆、开创先河的意义，更是远大于榜单排名。就像易小星此前所言，“不管《金猪玉叶》的成绩怎么样，如果对于后面的创作者有一点启发作用，那我们就很有功德了。”