霸王茶姬没有“七年之痒”

在行业最卷的时候，“避繁就简”成了霸王茶姬的经营哲学。

作者｜鹿尧

在霸王茶姬之前，没人能想到新茶饮赛道还能讲出新故事。

经历过风口期的野蛮生长和大起大落，在无数次迭代中淘洗后活下来的品牌，如今也逃不出价格战的红海。浙商证券的数据揭示了行业的一个显著趋势：主流新茶饮品牌纷纷下调客单价，10元以下产品的消费占比激增，而20元以上的高端价位则显著缩水。

相比此前数年各路资本疯狂投资茶饮，时至今日，奶茶的增长进入了一个瓶颈期。包括古茗、蜜雪冰城在内的品牌，IPO之路重重受阻；上岸的企业中，奈雪的茶由盈转亏、茶百道业绩大幅下滑，二级市场给出了明确信号：行业增速放缓，从增量到存量市场的趋势无法阻挡。

在这样的背景下，近两年一路狂奔的霸王茶姬，似乎仍然没有受到影响。大单品“伯牙绝弦”销量已经累计破六亿杯，从刚刚结束的奥运会系列品牌营销动作，到最近刚推出宠物月主题活动，开放宠物友好门店，其品牌热度依然不减。

联想去年霸王茶姬破百亿的GMV战绩，且预计今年全年GMV超200亿元。这样的业绩，即使是新茶饮最火的时期，也鲜有品牌能够企及。

为什么能够在很短的时间里，不断开店扩张的同时，依旧保持着高度的产品吸引力？这是霸王茶姬的特殊之处，即使已经有了许多阶段性的成功案例可循，但事实上，你很难再用传统新茶饮赛道的逻辑去衡量这家公司。

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新茶饮赛道的下半场

霸王茶姬为什么不急？

从行业发展的角度来看，内卷的本质究竟是什么？

当市场从增量转变为存量，大家只能在有限的市场中争抢份额。人们倾向认为，许多资金涌向已经成熟的领域，就会使得这些领域变得过于拥挤。但事实上，如果用发展的眼光来衡量一个赛道，内卷恰恰显示出行业并非真正的“成熟”。

新茶饮行业同样如此。

这个赛道的历史可以追溯到上世纪的泡沫红茶和珍珠奶茶，街边现调茶饮以非乳制品奶油、茶粉、合成剂和人工色素冲制。2016年之后，新茶饮行业加速发展，以喜茶和奈雪为代表，通过推出水果、芝士奶盖茶等爆品，将产品价格进一步推高至20元/杯以上。

人们对奶茶行业的普遍认知是，高毛利、高需求、低门槛。一杯奶茶的毛利可以控制在50%-90%之间，一家闹市区奶茶店一天能买出成百上千杯，由于技术门槛低，市场上一旦出现一个爆款产品，其他品牌甚至可以在两周内推出类似产品。

在这种情况下被催熟的市场，会更早地进入内卷漩涡。

过去人们总拿喜茶和奈雪两个高端化的品牌作为研究案例：前者主打水果茶，sku种类丰富，后者忠于星巴克的“第三空间”理念，茶饮之外，叠加小吃、欧包、咖啡的丰富场景，以期精细制作和高端定位会给行业不一样的答案。

但现实情况是，即使是曾经主打高端、差异化路线的品牌，在激烈的市场竞争和消费者需求变化的背景下，也不得不调整策略，以更务实的方式来应对市场挑战。

从本质上讲，无论是高端还是低端品牌，追求规模经济、为产品做加法的创新手法，高举高打的营销方式，这些经营走向在很大程度上都是受市场竞争推动的。

而这，也是霸王茶姬不一样的地方。

从学所有人，到被所有人学，如今霸王茶姬对怎么做茶饮品牌这件事的逻辑已然清晰。品牌建设上，将传统文化元素与现代审美相结合，产品定位不同于传统奶茶，“原叶茶+鲜奶”的组合打出健康导向的市场策略，旨在让更多的人爱上中国茶。

更重要的是，这套逻辑并没有因为市场竞争的加剧而改变。

例如，创始人张俊杰判断，水果茶会限制霸王茶姬成为一家全球化的企业，因此他选择避开水果茶，一直主打原叶鲜奶茶，避免同质化竞争。霸王茶姬在产品研发上虽然不设上限，但相比把精力更多放在增加新品sku上，更重视优化和迭代原有茶叶，比如大单品伯牙绝弦。

外界能够感知到，霸王茶姬的营销热度一直在线，背后的逻辑在于，围绕“以茶会友”打造了一系列富有文化内涵的营销活动和IP，制造大事件的同时，提高产品社交属性，形成品牌可持续性发展的自有文化和产物，最终实现互联网模式的销售转化。

在最卷的时候，不拼价格、不卷产品的新鲜感，有自己的节奏，“避繁就简”反而成了霸王茶姬的经营哲学。

02

同样是原叶茶

为什么霸王茶姬能够火起来？

云南是茶文化的发祥地之一，根据最新的数据，云南茶园面积居全国之首，茶叶产量同样领先全国，这是霸王茶姬最早生长的地方。

在张俊杰看来，东方茶能够对标咖啡，成为世界性的饮品。但同时也注意到，还没有茶饮品牌用“中国的原叶茶+鲜奶”的方式来打造产品体系，始终缺少一个世界级的东方茶饮品牌。所以霸王茶姬的品牌使命始终是“以东方茶，会世界友”。

在做好东方茶品牌这件事上，霸王茶姬有着比其他玩家更执着的理想主义；但为了做好一杯茶，它又显示出绝对的克制和严谨。

以伯牙绝弦为例，为了打磨好这杯茉莉雪芽奶茶，奶精、香精、茶粉这些会掩盖原本茶风味的添加剂是不允许被使用的。据报道，伯牙绝弦的配方反复迭代了数十次。

理想的新茶饮生意，具备高标准化、产品普适性、高复购率、规模效应的特征，围绕这几点，基于极简的产品和配方，自动化生产流程和对健康原料的精准把控，伯牙绝弦是霸王茶姬战略聚焦的直接产物，最终成就了单品突破6亿杯的销量奇迹。

越来越多的人认识到，霸王茶姬是真正的原叶茶，而不是传统意义上的奶茶；它的品牌文化是介于传统茶饮与新茶饮之间的文化创新，东方茶文化具有稀缺属性，因此显得更加珍贵。

有意思的是，即使是这么内卷的新茶饮赛道，出现了那么多对标霸王茶姬的品牌，甚至去复刻霸王茶姬的产品风味，用更低的价格推入市场，但最终无论是产品还是品牌，都没有达到更好的效果。背后的原因，不仅是制茶的配方、工艺跑偏，更重要的是对茶缺乏足够的心智。

“霸王茶姬的包装太有感觉了，每次喝都像是在品味传统文化。”当打开抖音、小红书这类内容社交平台，你的确会发现，健康、文化、社交与优质口感并存，已经成为了用户视角对霸王茶姬的清晰印象。

消费者在选择霸王茶姬时，不仅看重其健康的产品定位，还对其所蕴含的传统文化元素产生共鸣。霸王茶姬也满足了现代人对于社交分享的需求，以及对于产品口感的高品质追求。

典型的例子，就像近期围绕大单品伯牙绝弦推出的“宠物月”主题活动，霸王茶姬在长沙、昆明、杭州、石家庄四个城市的宠物友好门店陆续开业，店内新增了“萌宠互动空间”，提供一些宠物服务，给爱宠茶友搭建了一个人与人、宠物与宠物之间交流的平台。

人与宠物、茶友与茶，讲了同一个“陪伴”故事。

实际上，伯牙子期，宠物与人，两者长久陪伴的情感共鸣不言而喻，在小红书这类的平台，甚至已经有无数茶友自发分享霸王茶姬的宠物主题周边，引发了新一轮的“集邮热”。

不少消费者表示，在社交场景中选择伯牙绝弦，不仅是因为其口感和品质，更因为背后的文化认同和情感价值。此前，霸王茶姬也将伯牙绝弦与年轻人热爱的音乐、运动、Citywalk等文化活动关联，从线上到线下，把“陪伴”的概念打透，做到极致的社交。

从这个角度来看，“宠物月”不仅丰富了霸王茶姬的品牌内涵，俨然又成为了一次茶文化的深度分享和传递。

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为什么消费品需要有文化印象？

星巴克创始人舒尔茨曾在自传里提到一个看法，聚焦产品本身，凡是大众消费品的价值空间都是有限的，为了去实现更高的品牌溢价，给消费者带来额外的价值体验，是每家想要持续发展的企业需要思考的问题。

解决问题的关键就是要有“文化印记”，可以是品牌或产品所承载的文化、历史、情感，这是成功品牌被识别的重要标志。

典型的例子，星巴克除了提供咖啡，还通过独特的品牌故事和人文关怀与消费者建立情感连接。利用“第三空间”的概念，将咖啡店从单纯的消费场所转变为一个社交办公场所，不仅仅卖咖啡，更是卖一种生活方式和文化体验。

尽管国内外不乏各类消费品牌都竞相模仿星巴克，但真正能达到出色效果的少之又少。许多企业在模仿时只看到了表面的形式，如店铺装修，但忽略了第三空间中包含了对咖啡文化的尊重和传承，以及对消费者情感需求的深刻理解。这种深度的文化印记是难以复制的。

中国一直是东方茶文化的重要发源地，“东方茶”已经成为世界文化交流的典型符号，但品类的知名度不等于品牌，新茶饮的“新”一定程度上承担了，如何用品牌讲好东方茶文化的故事。

所以当回到霸王茶姬，作为品牌的文化内核，“以茶会友”这一理念贯穿了各个方面。

既有不同的主题活动链接消费者的社交场景，也举办茶文化论坛和发布全球品牌宣传片《CHA》，霸王茶姬为一杯茶赋予更多的内容，构建了自己的文化体系，愿景是将中国的茶文化传递更远，服务全球100个国家和地区的消费者，每年奉上150亿杯现代东方茶。这是霸王茶姬的底气。

纵观各行各业，如果要选出最卷的一个，新茶饮榜上有名。但对于市场而言，并不是出现百十家不同的品牌叫内卷，真正的卷是百十个不同的店，却用更低价卖相似的产品，过去国内新茶饮正逐渐走向这样的误区。而在制茶工艺和文化底蕴的支撑下，霸王茶姬独特的品牌哲学正给行业带来不一样的解法。

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