为什么说九牧王难逃品牌老化的命运？

多年前家喻户晓的第一裤王，如今正逐渐被人淡忘。

作者｜鹿尧

一件丑上热搜的奥运礼服，让作为官方礼服供应商的“九牧王”成了人们关注的焦点。

这家1989年成立在福建晋江的制衣企业，产品聚焦男士西裤，立志成为家喻户晓的“中国第一裤”，并在2011年上交所完成上市。某种程度上来说，九牧王的诞生对于中国服装产业来说很有特殊意义。

同一时期的中国服装产业，工厂大多依赖代工和外贸发展，企业不需要建立自己的品牌和销售渠道，只专注于生产环节，这种低成本的生产方式使得中国服装产业在国际市场上迅速崛起。

也正因如此，凭借完备的供应链和产线优势，中国服装虽然在全球范围内闻名，年产占全球一半以上，但时至今日，确实仍缺乏一定的独立设计和创新能力，加上品牌建设的成本较高且周期较长，就直接导致国内没有出现一些真正意义上，国民认知度高、国际化的高端服装品牌。

九牧王成立之初，并非像其他品牌一样做代工起家。创始人林聪颖从卖粮食转行做起服装零售，赚到钱后回家办厂做品牌，九牧王采用的是自制生产为主、稳妥加工为辅的模式，逐渐发展成一家典型的家族企业。

比起一般的服装工厂，零售出身的林聪颖更懂市场，经营中舍得下重本，比如签下了垂感更好的“麻纱王”面料在中国内地的独家代理权，并借此机会对所有的生产工艺进行了全面改革。

在三十年前的中国，重磅麻纱王西裤火遍大江南北，一条西裤年销量能超过400多万，销售额过亿，这在当时是件相当了不起的事情。一直到上市，无论是从营收还是利润上看，九牧王市值超过70亿，是名副其实的第一裤王。

不过值得注意的是，同样是服装行业，男装和女装的思路其实差别很大。男装的刚需属性更强，看重品质、品牌或性价比，消费者的需求丰富程度往往不如女装。

在这种情况下，男装的款式相对单一，多以休闲、时尚、商务为主，更新速度更慢，男性消费者购买频次低，更倾向有品牌保障和高品质材料的商品，对品类要求反而不高。比如雅戈尔的天丝面料、七匹狼的羊毛羊绒，包括报喜鸟、柒牌、劲霸等品牌，大多也都以突出优势品类的经营为主，重视品牌建设。

顺着这样的逻辑，早期的九牧王之所以能够快速崛起，也得益于他的营销。例如发布“西裤专家”宣传片，线下“男裤节”这些推广活动，以及那句“108道工序，30位次熨烫，23000针缝制，100%用心检验”的广告，都在强调品牌的“男裤”属性。

在那个年代，九牧王的营销手段已经非常先进，上市前夕，又通过“跑马圈地”式的渠道扩张，迅速扩大了市场覆盖面，到2011年底，公司的门店数超过3100家。

但同一时间，九牧王身处的服装市场发生了巨大的变化。

最明显的是电商对实体的冲击，同时也催生出一批更具性价比的新品牌参与竞争，彼时九牧王仍以线下为主，品类单一且价格不菲。

如果深入研究还会发现，九牧王的门店模型也暴露出问题。

据媒体报道，为了体现品牌的高端定位，九牧王除了布局一二线城市，还有比较好的三线城市；但为了更快地开店，门店位置往往选择成本更低的地段，甚至一些倒闭停产的工厂附近，对于门店的装修要求相对粗糙。用外界的说法，这让人同时产生“高价”和“土味”并存的尴尬感。

在经营策略上，九牧王“商场+专卖店”的渠道模式延续至今，加盟为主，直营为辅，通过区域分公司直接管理加盟店铺，能够更快速、更直接地传达公司的战略意图、销售策略和品牌形象要求。但另一方面，对品牌统一管理的风险也明显提升。

为了提升内部的生产效率，应对市场的需求变化，九牧王采取的是业务纵向一体化的模式，在规模化迅速起量的时期，这种策略更灵活，不过在控制采购、生产成本的同时，一旦市场出现变化，就容易导致存货增加。

2011年第三季度，九牧王存货净额较年初增长近53%，高企的存货下，随之而来的是库存管理的复杂和风险，包括存货跌价损失、资金占用的成本增加。

林聪颖的想法很激进，“一年要新增300到500家门店”，这种情况下，虽然九牧王在全国很快攻城略地，但由于细节上忽视，并没有塑造出完全高端的品牌形象，过重的线下布局使得其在面临电商冲击时应对艰难。

业绩放缓甚至倒退，面对巨大的库存压力，公司叫停此前的开店规划，上市后两年，净关店超300家。2014年，九牧王净利比上年大幅下滑35%，为了止损盈利，九牧王董事长林聪颖开始高调投资，年底旗下子公司九盛投资合计出资1.85亿元认购财通证券股票。

九牧王投资的领域极其广泛，涉及文化教育、航空、人工智能、新能源汽车等领域，投资比例超过资产的10%。炒股的确让九牧王连续赚了几次快钱，比如2018年，九牧王的投资收益接近2.5亿，几乎是公司的一半净利润，次年投资成本就超过了57亿。

企业家炒股并不罕见，服装品牌雅戈尔的创始人同样热衷。但凭借炒股带来的短期收益，并不能代表一家企业的经营能力。

一旦投资业务出现问题，不仅会导致财务数据的恶化，还可能引发市场的负面反应。例如近几年，九牧王的投资业务产生的公允价值变动损益过大，导致公司业绩直接受到影响，如2022年归母净利润大幅度下跌，投资产生的亏损居高不下，已经波及了其在二级市场的表现。

在2018年往后的特殊时期里，九牧王的增长瓶颈明显，五年内营收围绕27亿上下略微浮动，但利润率走低。而比炒股亏钱更可怕的是品牌和渠道的老化，这家原本定位高端的男裤品牌，开始大规模的展开降价促销，但市场越来越少为他买单。

早年九牧王也实施过多品牌策略，通过代理和收购兼并国际品牌，旗下扩充了意大利高端男裤品牌“VIGANO”、电商品牌“格力派蒙”、国内休闲品牌FUN，切入年轻群体消费市场。但从实际效果上来看，过快推行多品牌计划，并没有达到1+1>2的作用，为公司贡献90%左右营收的仍然是主营业务，多品牌并没有带来可观的ROI。

另一方面，随着运动休闲风的兴起和电商的崛起，九牧王的市场份额受到冲击，快速兴起的一批男装企业使得其市场份额受到挤压，数据显示，如今的九牧王在市场的占有率不足0.9%，呈现下滑的趋势。由于其正装商务基因决定了产品很难匹配年轻消费者的口味，这使得品牌在市场上的吸引力逐渐减弱。

九牧王也做了不少转型和升级。比如组织上，传统家族企业的特殊性，在应对外界变化时，往往会面临更多战略决策上的难题，所以内部近几年实施过不少人员调整；在终端经营上，减少门店数量的同时，升级门店装修、扩大门店面积。

不过据媒体报道，门店升级并没有直接贡献更多的客流量和销售额，反而拉低了坪效，由2018年的1.61万元/平米下降至2022年的1.08万元/平米。

除此以外，在布局电商的过程中，由于过往积压的库存过多，产品创新甚微，叠加战略滞后、决策不稳定等因素，纵观近几年财报，从公司产品产销状况可以看出，产品生产量的下滑程度明显高出销售量下滑的情况。也就意味着，公司依旧处在缩减生产清库存的状态中。

换句话说，电商可能充当九牧王降价清库存的作用，这将直接动摇品牌原先的高端定位。

对比同一时期的其他男装品牌，海澜之家从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，通过优化品类生产、供应链、营销等措施，在2022年实现净利润21.55亿元，2024年上半年营收超过113亿。

雅戈尔在房地产业和股票投资受阻后，开始将更多精力投注到其起家的服装主业，并细化品牌，不再“单品”打天下，形成了以YOUNGOR、HartSchaffnerMarx、MAYOR为代表的多元化品牌发展战略。

九牧王同样推进品牌年轻化的战略，重资邀请明星代言和营销宣传，推出了年轻化副牌如ZIOZIA和FUN，但整体上更侧重于“男裤专家”的战略定位。

渠道上，伴随门店优化，九牧王的直营店和加盟店单店平均销售额均有提升，但相较于雅戈尔和海澜之家的全渠道布局，由于渠道拓展更多聚焦线下，现实营收的差距越来越明显。

回到品牌自身，比起年轻化和多品牌的市场策略，更让这家公司焦灼的是，多年前家喻户晓的第一裤王，如今正逐渐被人淡忘。

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