002.【极简表达】乔布斯最经典的极简表达法

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问你个问题，同样的一段文字内容，一种是你自己看，一种是别人给你读出来，好比是同样内容的英文考试，一种是做阅读理解，一种是听力，哪种方式理解效果更好？相对来说，看的效果会更好，因为看的时候是通过视觉来接受信息，相比通过听觉，注意力会更加集中，也可以更灵活调整接受信息的节奏。所以你看在英语考试的时候，听力部分的单词要远远比阅读理解简单。

回到演讲上，当我们讲话时，所讲的内容要难一点还是简单一点呢？当然是简单一点，我们要学会极简表达，因为演讲不是炫技，或者炫耀自己懂得有多么的高深，而是要让观众听明白、听进去，乔布斯就是这么做的。

在本堂课程中，我们来一起学习乔布斯的极简表达，主要分为三个部分，第一是概括性短句，第二是讲3点，第三讲故事。

首先来了解第一部分，概括性短句。

乔布斯经常在发布会时使用短标题，这样的标题概括性极强，在讲完后直接就变成了新闻的标题。

比如，乔布斯在介绍MacBook Air时，他除了讲MacBook Air有多轻多薄之外，还给它用一句话进行了概括：世界上最薄的笔记本电脑。然后，各大媒体的标题纷纷变成苹果发布世界上最薄的笔记本电脑。

在发布第一代Iphone时，对于这次发布的概括性总结是：苹果重塑了手机。发布会后，各大媒体的标题纷纷变成苹果重塑了手机。

发布Keynote时，乔布斯的概括是：当你的演讲非常关键时，keynote就是你的选择。

我个人最喜欢的概括是发布iPod，乔布斯强调了iPod的5GB超大空间，尺寸外观等等，这些都是细节，而总体的概括是：把1000首歌装进口袋。这个概括太传神了，用了拟人的修辞，有具体数字，讲出了给客户带来的价值，堪称完美。毫无以为，发布会后，全世界各大媒体和广告牌，全部都是“把1000首歌装进口袋”

概括性总结除了简单形象外，更重要的是容易传播，并在客户的脑海中建立一种认知。比如，对于Keynote的概括，如果我听当你的演讲非常关键时，keynote就是你的选择。这句话很多遍，脑海中就会建立一种认知，在我做关键演讲时，我就得用Keynote才靠谱，试问，哪个演讲不关键呢？

在这一点上，OPPO学的特别好，记得它的经典广告词吗？充电5分钟，通话两小时。铺天盖地的广告，于是，我们就被洗脑了，认知建立，可能一辈子都忘不掉了。我去年给Oppo的销售经理们培训师，他们告诉我，其实最开始的句子有两段，叫做充电5分钟，通话两小时。

我们来做个小结，观众记不住你演讲的所有内容，所以，你需要给观众的大脑减负，也就是由你来用一句简单的话做概括性总结，并在演讲中反复重复，就更有可能向观众的大脑中植入一个新的认知。

接下来是第2部分：讲3点

在演讲中，讲2点感觉有点单薄，讲4点以上感觉有点太多，比如我说，接下来的10分钟，我给大家讲10点注意事项。你听了是不是有种崩溃感？

3点呢是相对来说最能让观众接受的数量，这也是乔布斯的最爱，比如乔布斯生平做的最经典的演讲之一，我心中的第一演讲，就是他在斯坦福大学毕业典礼上进行的演讲，通过3个故事来串起整个演讲。

在发布会上，乔布斯也经常讲3点。接下来，我给你播放两段音频，第一段是谷歌的发布会片段，第二段是乔布斯的，你可以感受一下，两者你更喜欢哪一个。

首先是谷歌的发布会。

你听了之后什么感觉？是不是想骂娘？

再来听听乔布斯的。

你更喜欢哪个呢？我来大致翻译一下乔布斯讲的内容。今天，我会给大家介绍3款革命性产品，第一个是宽屏触控式的iPod;第二个是革命性的手机;第三个是突破性的互联网通信设备。然后又不断重复，最后说，这不是3款产品，实际是一个，我们称它为iPhone，今天苹果重塑了手机。

不管的你的英文水平如何，相信你都会更喜欢乔布斯的表示，就讲3点，简简单单，清清楚楚，观众喜欢才是真的好。

做个小结，在做演讲时，只讲3点，记住：任何事物都可以从3个方面来展开哦。

第三部分是，讲故事

我们的大脑在进化的过程中，特别不喜欢的一点就是听道理，最喜欢的是听故事。如果有的演讲者在台上一直讲各种大道理，除非他是马云或者乔布斯这样神一般的人物，否则观众八成要失去注意力。观众喜欢听故事，我们就要在演讲中安插故事。乔布斯就非常喜欢讲故事，在斯坦福大学演讲时，分别讲了关于把点连成一条线、关于爱和失去以及关于死亡的故事。非常的精彩，我会在第五堂课中为你详细解读这次演讲。

在发布会或开会时，乔布斯也特别喜欢讲故事。乔布斯讲故事有个特点，树立一个坏人，然后由英雄来消灭它。在一次演讲中，乔布斯说，IBM公司想占有一切！苹果公司是IBM公司的最后一道障碍，他们现在已将枪口瞄准了我们！我们能让IBM公司霸占整个电脑行业吗？我们能让IBM公司霸占整个信息时代吗？毫无疑问，在Mac占主导的时代，IBM就是乔布斯描述的坏人，而苹果公司就是英雄的化身，抵抗IBM，在当时，确实产生了极好的情绪渲染效果。

很多销售课建议销售把客户描述为坏人，其实罗永浩就经常这么干，我很喜欢老罗，不过他在发布会和微博上各种诋毁苹果、华为等竞争对手，真的会招来很多黑粉，我也觉得有点过了，直到有一次，老罗在微博上公开赞美小米的Mix无边框手机，我才发现老罗在经历完各种困难后变得可爱多了。

我不建议你在客户面前把竞争对手树立成坏人，这很容易让客户反感。那该怎么办呢？你应该树立的坏人是困难、挑战、挫折以及客户遇到的痛点，比如乔布斯在发布第一代iPhone时讲，当下所谓的智能手机一点都不知能，键盘麻烦、反应慢、屏幕小、软件不好用等等，这些都是坏人，而这些坏人其实就是客户的痛点。把这些坏人都消灭掉，客户就被拯救了，而iPhone扮演的就是拯救者的角色。

小结一下，观众不喜欢听大道理，而是喜欢听故事，我们在演讲中应该多讲故事，找到一个坏人，比如困难、挑战、挫折、痛点等等，然后你或你的产品作为英雄，来解决问题。

好了，以上就是本堂课程的全部内容。在本堂课程中，我们主要讲了3个部分。分别是概括性短句、讲3点以及讲故事。

在演讲中，习惯进行概括性总结、每次讲的关键点不超过3个、以及多讲故事少讲道理。

跟乔布斯学苹果式演讲，我们一起去改变世界。听完后还是我的，做完后才是你的，快去实践起来吧。

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