苹果收“苹果税”，就像百货商场收摊位费

图 | 视觉中国

文| @luv letter

*本文系作者参加九派新闻“九派圆桌”直播《苹果税难题》议题讨论上的发言整理而成，发布前经作者审阅。

30%的抽成，对开发者负担真的很大吗？

ios系统内的app，如果引导到外部进入第三方平台支付，仍然需要向苹果缴纳接近三成的核心专利费用，这跟欧盟商店的支付佣金模式类似。某种程度上来说，苹果在玩这样一个游戏，既然禁止我去收原来的基于 IAP系统支付的服务费，我现在要求你支付专利费，一样能达到收取佣金的效果。

这很像是一个运营商干的事情，苹果向用户提供了终端设备，它要保证用户通过终端设备获取的体验，比如游戏、书籍、影音中获得一定的服务费。

这个做法有一定历史背景。美国在上世纪80年代发生了雅达利大崩溃。事情是这样的，个人电脑普及之前，雅达利是一家游戏机公司，它不仅卖游戏机，自己也制作游戏，且只卖自己制作的游戏。后来发现只是自己制作游戏的话，产能跟不上，于是就允许第三方开发者利用它的游戏机平台卖游戏。

这样能够抽取一个很高的佣金，他赚到这些钱，可以把生意做大。后来他们公司买了电影 ET 的游戏改编版权，做了一部质量很糟糕的游戏，游戏在圣诞节卖掉之后反响非常不好，大家意识到，电子游戏作为消费品的娱乐价值很低。所以游戏机和游戏就被消费者唾弃，库存埋到垃圾堆里去了。后来美国人一提到电子游戏，就有一种接近诈骗的感觉，这种崩溃可以说是世界级的。

直到日本出现了一家叫任天堂的公司，它开发了红白机，取名叫做 Family Computer，避免让日本消费者从游戏机联想到雅达利大崩溃，在日本取得成功后开始进军美国，才用了 NES的名称。它一开始也是只有第一方游戏的，游戏因为做得很好，在美国就迅速地铺开了，之后它也开始慢慢放开第三方的厂商，收取佣金，一个很重要的原因是，当时的游戏传播介质是卡带，卡带就涉及到线下经销和制作成本，同时还有技术要授权给第三方厂商，以及质量的考量，不能影响到平台声誉。

索尼卖游戏，一开始也做在线商店，包括 Steam 平台，它也开始转向线上商店的模式，定出 30% 的佣金比率。同时代的苹果也开启了 iTunes 音乐商店，那时音乐是一首一美金的形式买断的，苹果收 30% 佣金，这个佣金比例就延续到了现在的 App Store上，一部分用于在线商店的应用审核，这么做也是吸取当年雅达利大崩溃的教训，特别担心质量较差或恶意应用毁掉平台的问题，还有考虑到手机有着大量个人隐私，考虑到相关的安全问题。

全球知名游戏社区 Steam。图|steam官网

30%的这个费率，对创作者来说，负担很大吗？我觉得，现在大多数游戏不需要光盘，像苹果这样全部都是远程下载，再分发过程的成本是非常低的，苹果只需要付出“CDN”，也就是内容服务器的流量资费，这个钱相对而言是比较低的，对于创作者来说成本也相对有限。

但如果开发者的体量特别小，以及在特定的国家地区流量费特别贵，那么开发者自己搞App网站，在上面做分发的成本就会明显更高，万一被攻击的话就容易产生大额损失。而且自己做网站也缺乏流量来源，等于是开了一家没人逛、运营成本高的商场。

对苹果来说，它希望借收取佣金提高公司的整体营收，还有一些开发新的技术框架，比如一些音视频技术，像杜比世界、杜比全景声，很多流媒体的分发就在终端上播放，都是需要这两项技术的。这种技术，苹果就要向杜比去交专利费。另外，苹果设备完全支持 H264、h265的编解码技术，这其实也是专利化的，它需要缴纳专利费，30% 包括了这些成本。

还有一个很重要的成本，就是支付的渠道成本，大家都知道国外信用卡费率非常高，刷 100 美金，消费者可以获得 2%-3% 的返点， 后端能够拿到的钱肯定少于 97% ，还得考虑到发卡行各方面权益杂七杂八的东西，比如某些信用卡买苹果的充值卡还有额外返现。

自建网站的应用开发者，不用苹果的渠道，直接向用户收钱。通过Stripe支付平台会统一收取 2.7% 的信用卡支付费用，如果说是国际交易，它还要再加1%，这样就能够产生 3%- 4% 的基础费用了。

对于创作者来说，苹果给出的方案是，对于小创作者，100万美金收入以内的只收15%，水平就不是特别高。对于一些大公司，比如说网飞或者 Spotify ，如果用户在第一年的订阅费用，还是收30%，第二年如果自动续费，费用会降低到15%。

大的内容提供方是比较反对这个费用的，比如网飞，它作为目前世界上最大的一个影视制作方，现在网飞的新用户增长停滞了，而因为编剧罢工等问题产能受限成本提高，因此公司最近的业绩不是太好，一年间涨了两次价来改善公司收入。而他只有很小一撮早期用户是通过苹果的IAP订阅，如今不再从IAP接受新订阅，而且IAP平台上涨价需要用户确认才会续订，但他自己涨价直接就会生效。

虽然从结果而言它几乎不用给苹果上供，但假如他当初接受苹果抽成的模式，那给苹果的佣金会占到非常大的开销，考虑到它现在并不高的利润，等于说如果接受苹果抽成，他就必须缩简制作规模，达到收支的甜点，显然这是不可接受的。再就是苹果的TV+业务和网飞的流媒体业务有竞争，网飞也没有接入Apple TV 的点播系统，避免被苹果知道哪些影视剧类型更受欢迎，也是出于商业竞争的考量。

另一个很有意思的问题，就是渠道费。同一个游戏，开发商在它自己的渠道和手机厂商的应用商店里，征收的费用会差很多。

手机厂商的应用渠道费普遍与苹果持平，甚至是高于苹果的，就像以前WAP时代，2g、3g时代的运营商游戏，他们当时能够收到80%的佣金费用，相比之下，苹果的费用相对来说没有那么高，但相对于应用厂商、游戏厂商直接向用户收费来说，还是有一点高的。

国外因为有谷歌，大多数手机都是预装谷歌的服务，包括应用商店。谷歌定了30%的佣金，跟苹果持平，这两家公司在美国受到了司法针对，这个收费相对偏高，考虑到目前口子一点点放开，提供更多优惠，15%的费率，相对来说可接受。

韩国的“苹果税”费率偏低，可能跟它们用来打开市场的策略有关；欧盟那边虽然说有一个名义上的降低，以及增设了一个第三方商店的渠道，但苹果也增加了一些别的费用，因此它提供了一套很复杂的计算器去帮应用开发者搞清楚，说用原来的方案有一定的折扣，现在新的方案，苹果可能会少收点钱，但在某种情况下，它会收更多，让开发者去选择。结果就是向开发者证明在IAP体系里更划算。

苹果总共营收的构成中，服务占比约25%，其中就包括苹果自己的云服务，音乐、影视，以及appstore里的抽成收益，整体来看，和Mac电脑、iPad、手表、耳机这几样差不多，相当于是 iPhone 营收的6成左右。

考虑到服务类的营收不像iPhone有很高的制造成本、营销成本，后者的利润不如服务，且服务同期利润增长了14%，增长强劲。苹果自然希望它能成为一个长期的稳定营收。

当地时间2021年5月21日，美国加州奥克兰，苹果公司首席执行官蒂姆·库克出庭作证，针对游戏公司Epic Games的反垄断指控进行辩护。图/视觉中国。

苹果垄断自己的应用商店，不叫垄断市场

苹果在国内其实没有到完全垄断市场的地位，可以说苹果自己垄断自己，它垄断了iPhone、iPad这些商店，放到整个手机市场，iPhone在国内其实也就只能排到第二名或者第四名，它大概在9月份发布新手机，每个季度波动很大，一个iPhone能卖到六七千人民币，别的手机厂商只能卖到两千三千，这种情况下，苹果市场占比没有那么高，但它可能占到就是赚到，全行业大部分的收入，特别像笔记本，历史上出现很多季度，机构统计苹果利润能够超过市场的100%，而别的厂商在亏钱，这非常恐怖，说明苹果的消费者付费意愿很强，所以苹果收30%的佣金底气就在这。

可能中国市场的一部分消费者有这个支付意愿。甚至中产或以上阶层愿意去支持苹果，苹果的平台上虽然支付贵一点，但因为比较方便，所以会继续在appstore下的应用程序内购。

说回垄断，我觉得如果把垄断整个应用商店视作垄断的话，有一点武断。软件的分发成本是比较低的，盗版很容易产生，一些不可信的应用也会产生的一些安全性问题，苹果通过你可以认为是一种垄断的方式去规避掉这些问题，其实就是一种技术创新。这对开发者来说是一件好事，它能够保证开发者通过分发赚到钱，能够产生比较旺盛的生态，形成正向循环。另外，苹果对于小开发者是给予了一定优惠的。

如果苹果开了一个第三方商店的口子，能绕过很多审核去获得用户隐私，然后用这些隐私来促进商业增长，那开发商肯定希望去怂恿用户用这个非官方商店版本，官方商店的版本虽然老实，但可能功能不全。这就是谷歌商店上中国产软件的状态。

再说别的平台，比如Windows电脑上的Steam平台，开发厂商觉得你收30%太高了，我自己去做一个平台，我的游戏不在你这边上架了。结果是什么呢？这些第三方平台，用户体验并没有做得特别好，但开发商为了保住利润，像EA有几年就是不上Steam；Valve这家公司如今的主要营收就来自于Steam商店，面对这个状态，对大厂商降低了佣金抽成，从30%降低到了20%。小开发者就有意见了，就觉得我们是更应该被扶持的，应该对我们降低佣金。

对那些大厂商降低佣金，Steam是希望他们仍然能够在平台上架，且还能够分到钱。大厂商他看到这20%也是有想法的，但考虑到Steam应用体验比较好，用户愿意继续用，于是留下，同时自己的商店也会上架，只不过价格会便宜一点。

那游戏玩家就要权衡了，一个是社区环境、用户体验更好的Steam，但价格要贵一点。一个是第三方平台，游戏厂商自己平台的价格会便宜一点，但体验会差一点。

羊了个羊小游戏。图/视觉中国

微信里的小游戏，对苹果构成监管盲区

小游戏的一个主要问题是，像微信的小程序，苹果是没有办法直接去监管到的，因为这些小游戏不需要苹果的审核就能上线。对于苹果来说，小程序一开始通过的理由是，考虑到中国有大量的需求，比如基础支付、信息认证的线下实用的场景，比如说，免排队点奶茶或者其它商业，需要一个比较轻量级的平台，苹果允许微信或者美团、支付宝去做小程序的方式，扩展原有APP的功能。

这种情况仅限于中国，而别的平台、别的国家是不允许的。像前两年马斯克说要把Twitter改造成一个Mega APP，要对标微信或者是支付宝在国内的作用，一开始只有这些东西，但后来，开发者发现小程序能够做游戏。

一开始微信管得比较严，我的一些创业朋友，当时做了小程序的小游戏，被微信给封掉了，微信认为他们还不准备去做这样的商业，因为做了游戏之后，对于苹果来说，微信APP出了游戏功能，玩家在里面付的钱是为了手机上的体验而付费的，这属于IAP该使用的范畴。只不过，因为微信本身作为一个大平台，它有个跨端的实现。比如安卓端，游戏是一模一样的，开发者不需要为两个平台去做独立的适配，支付也不需要额外做。

消费者就像买一杯饮料一样充值游戏，在微信里这样子做不会觉得有什么问题，但对苹果来说，就容易形成一个监管盲区，你首先要定义哪个是小程序，哪个是传统意义上的游戏，这本身就很困难。像云游戏，就拿原神来说，得分情况来看，云游戏有不同的载体，比如网页、或者独立APP ，或者以小程序的形式存在于刚才提到的Mega App。比如美团里面的云原神，这就有个问题，他们可以利用现有APP支付的一些基建去完成支付，苹果就没有办法获得IAP的佣金。但这个游戏本身的内容又和App Store的原神是一样的，理论上还能做到账号内游戏资产的互通。

但如果说玩家下载的是一个云原神的APP ，苹果就能够收到钱，所以苹果是允许上架的。AI游戏的更特殊一点，比如宝可梦GO，它经常会有一些全球范围的活动，比如前段时间去马来西亚玩，这些活动由第三方平台去收取费用，那么可能到现场，你去参加这个活动，你支付的费用，一方面是组织者本身要收钱，有场地费、保险，也会提供游戏道具，它会给你一张游戏内的兑换码，这个兑换码在苹果上的APP兑不了。它只能在安卓平台或者说网页平台上——这样做可以去间接规避掉苹果税。

宝可梦GO的IP更大，本来是任天堂和另外一家公司合作的游戏，为了去管理复杂的知识产权问题，他们成立一家公司叫The Pokémon Company。处理一些包括国内的卡牌授权、衍生品授权问题，在国外这些线下活动他会卖周边，理论上说卖一些游戏兑换码，这些行为都是苹果管不到的。

至于说苹果税对小游戏产业的长期影响，我觉得主要还是微信的问题，不管appstore也好微信也好，它作为一个平台，有流量。大家一开始在微信上玩的打飞机游戏，是因为有朋友圈展示了高分发，自然产生了曝光效应。同样的道理，appstore有一些编辑推荐，苹果会去挑选一些精品app，比如说某款APP产生的流水特别高，就有可能会更多地去曝光它们，或者开发者本身为了去推广APP，向苹果交了一定的广告费，就有相应的代理商去做这些事情。

这个逻辑很像线下零售，一个铺位它是有租金的，租金还有服务、物业费。苹果就像物业公司，它在收这些费用，物业费里也包含了一些流量成本。

二十年前的一些百货商场，所有的专柜本身是不设收银台的，需要到一层里面的收银台去收钱。这个时候等于说商场能够知道每一个专柜的营收情况，它能够直接向专柜收取一定的费用，再加上一个租金，形成一个比较灵活的商业模式。

这个模式就像app store 或者说别的游戏机平台做的事，游戏机厂商作为一个分发者，有这个动力为游戏打广告，产生流量效应。你会觉得15%或者说30%特别高，但要注意，线下零售实体，都会拿出10%-20%的利润给到商家或经销商。如果没有这个利润，它很难撑得起像售后服务或者说支付过程中产生的费用，比如基建、网络、空调、电梯费用。