43| 高阶课：娇兰的奢侈品香水，你买对了吗？

   在我们奢侈品普及课的初阶课程中，我们聊到了一些香水的入门级知识，并通过一些实例，告诉大家应该如何选购最适合的香水。我也在后续的课程中，发现很多女性听友都对香水、护肤品和彩妆方面的内容很感兴趣，那么在高阶的课程中，我们就具体通过法国香水世家娇兰的案例，仔细地聊一聊在奢侈品领域中，为什么香水是最为特殊的产品，同时也能成为奢侈品领域市场最大的产品。 在本期的节目中，您将听到的一下内容：

1.      为什么在法国行业内部人眼中，知名品牌里，只有娇兰才算是“纯粹的香水商”？

2.      娇兰家族是如何创造香水神话的？它成功的秘密在哪里？

3.      香水商的商业模式是什么？品牌卖香水真的赚钱吗？

4.      那些知名的奢侈品牌，是如何运作自己的香水业务的？

   首先，我们要聊一聊法国的香水世家娇兰。娇兰创立于19世纪中，第一代创始人是法国的医师兼化学家皮埃尔·娇兰，那个时候，法国人热衷的还都是时尚的英国进口香水。从英国留学回法国后，皮埃尔就把调香当做事业，并且决心自己开始调配香水，并且在位于戴高乐广场街角的小广场里发明了很多的香水品种。凭着敏锐的嗅觉和化学的专业背景，他的香水大受欢迎，越来越多的巴黎聚会和沙龙会邀请娇兰去调制香水，法国大文豪巴尔扎克也创作前光顾他的香水店，请他调制一款淡香水，就连拿破仑三世的妻子——欧仁妮皇后也请娇兰调制皇家香露，著名的“帝王之水”由此诞生，并深得皇后喜爱。现如今，大家看到的娇兰品牌包装上的蜜蜂标志，就是拿破仑时代为皇室效力的象征。

    皮埃尔去世后，他的两个儿子卡布里埃尔和埃米成为娇兰家族的第二代掌门人，推出了世界上第一瓶融合了自然香精和人工合成香精的著名香水“姬琪”，拉开了现代香水业的开端。这一款香水的瓶塞就像香槟酒的瓶塞，给人醇香的享受。娇兰也由此奠定了在香水业界的先驱地位。娇兰也由此奠定了在香水业界的先驱地位。娇兰的第三代掌门人雅克·娇兰创造了经典的“水波”、“忧郁”和“所以我爱露姗”香水，渐渐把香水和爱情联系了起来，让以香水作为“爱的礼物”成为潮流。

    20世纪20年代，一战以后，很多女性开始走向社会，她们的社会地位不断提高，化妆品和香水逐渐成为女性的必需品，开启了香水产业发展的黄金时代。也就是从这个时代开始，娇兰陆续推出了热卖至今的三款娇兰最经典款香水：具有神秘东方之香的“蝴蝶夫人”（Mitsouko）；排在法国热卖香水前列，带有传奇色彩和东方气息的“一千零一夜”Shalimar。最后一款是1996年由在全球拥有无数影迷的苏菲·玛索代言的《香榭丽舍》，由她来演绎这款充满法国气息的香水风情。这几款香水的成功有一个共同的特点，那就是并没有用某一位女明星代言，而是根据每款香水不同的特点，邀请了不同特质的人来出演，而且，趁着一战后在欧洲社会掀起的东方热，娇兰将一些美丽而具有传奇色彩的东方元素融入了香水的故事中，获得了巨大的成功。

    回顾娇兰一个多世纪走来的历史，我们可以看到，和其他的高级时装品牌延伸出来的香水品牌不同，娇兰家族做香水可以说是专业出身，可谓是香水世家。而反观香水对于当代的巴黎，对于法国文化，甚至是世界对于法兰西的浪漫印象，都会让人叹服娇兰家族的影响和带来的改变。一直到现在，我的手提包里还有一小支便携香水，那是娇兰在2012年推出的谈香水La petite robe noire“小黑裙”。

    聊完娇兰，我们再来看看香水在奢侈品行业中的具有怎样的特点。在奢侈品行业中，香水是一个特殊的存在。因为以较为亲民的价格销售高质量的香水是可能的，因此香水实际上是第一个攻占消费品市场的奢侈品。香水的生命周期很长，自身可以长时间保存，而香水很快可以被用完，所以人们购买的次数也很频繁，因此是一种毫无时间限制，也不会改变的产品。我们著名的香奈儿5号香水和我们刚刚提到的娇兰的一千零一夜香水，它们分别诞生于1921年和1925年，但是它们到现在还是品牌的最热畅销品之一。

    在今天的节目中，我首先为大家介绍了法国的香水世家娇兰，介绍了这个家族如何在香水界奠定自己的江湖地位，如何打造梦想和拓展业务，值得记住的是，娇兰的香水坊是少有没有和高级时装品牌结合的作坊，它们兢兢业业地经营着家族品牌，并且基于香水界的优势，在护肤和彩妆业也取得了不错的成绩。我们后来又进一步聊到了目前香水市场，根据奢侈香水和高级香水的差别，分别存在着哪几种商业模式和哪几种主要的盈利方式。希望大家听完本期的内容，能够对香水有一个更加全面和深入的认识，也欢迎大家结合我们奢侈品普及专辑中，此前播送的第七讲“如何找到属于你的那款香”来巩固我们针对香水普及的各个知识点。感谢大家的收听，我们下期节目再见。