44| 菲拉格慕和它的品牌王国

在我们奢侈品普及课的更新过程中，不断地有听友留言给我，希望我说说菲拉格慕的故事。有关鞋履的品牌，我们在去年更新的第九课中，聊到了女性的高跟鞋品牌Jimmy Choo，Manolo Blahnik和Christian Loutoutin这三个品牌，在节目的最后，我们留下的一个梗是，有关Savlotore Ferragamo等专业制鞋品牌的故事，将会在后期高阶的节目中聊到。

之所以将菲拉格慕作为一个“保留品牌”放到了最后，就是因为，菲拉格慕的发展模式和经验值得我们一起来探讨，作为一个起源于制鞋业的奢侈品牌，它是如何做到在行业内领先，并且逐渐延伸自己的品牌和产品线，打造自己奢侈品王国的。

所以，在今天的节目中，你将会听到以下内容：

1.      在20世纪20年代，为什么菲拉格慕能一鸣惊人？它历史上的几款最著名的IT鞋都有哪些亮点？

2.      菲拉格慕设计的鞋履如何做到兼顾舒适和独特？为什么Tramezza系列会受到商务男士的青睐？

3.      菲拉格慕是如何经营品牌价值，逐渐拓展产品线，我们又可以得到哪些启发？

我们今天要聊到的传奇故事的本尊，就是萨尔瓦多·菲拉格慕。他于1898年生于一个贫困多子的大家庭，14个兄弟姐妹中，他排行11，从十几岁开始，他就做得一手好鞋，19岁时创立了以菲拉格慕命名的意大利品牌。后来，兄弟姐妹们一起来到了美国，菲拉格慕开始在好莱坞经营Hollywood Boot Shop的制鞋小铺，一边在洛杉矶的南加州大学修读人体解剖学、数学和化学工程，一边专为好莱坞的电影演员们提供鞋子，其中包括出现在经典作《十诫》里出现的著名的罗马式凉鞋。菲拉格慕将自己的所学知识用在了鞋子的设计上，设计出的鞋子既精美又舒适，大受欢迎。渐渐地，菲拉格慕有了“明星御用皮鞋匠”的称号。

但是在美国的好景并不长，菲拉格慕鞋店经历了1929年美国华尔街股灾后过后的大萧条后，于1933年结束了经营，并且回到了意大利。不过，这并没有影响美国好莱坞影星对菲拉格慕的青睐。好莱坞最经典的历史画面上开始出现菲拉格慕设计的鞋。影星玛丽莲·梦露在影片《七年之痒》里举世闻名的经典镜头就是她站在地铁口，一边大笑，一边捂紧飞扬的裙子，她脚上的那双镶金属的细高跟鞋就出自菲拉格慕的设计。随后，菲拉格慕又为玛丽莲·梦露设计了一款迷人的镶嵌着红色水晶的高跟鞋。此后，菲拉格慕每一次为影星设计的鞋子，都开始注重设计和创新，不放过每一次亮相的机会。

当然，让菲拉格慕名声大噪的还有另外一位国际女神，她就是奥黛丽·赫本。菲拉格慕以奥黛丽自然纯真和优雅的气质为灵感，设计出了著名的“赫本鞋”，这款鞋采用了芭蕾舞鞋的圆头，将皮革均匀地结合在木制的鞋底上，成为了一双改良版的芭蕾舞平底鞋，也从此造就了时尚界的童话。一直到现在，赫本鞋还是菲拉格慕的代名词。

因为兼顾了时尚和舒适和两个核心设计概念，菲拉格慕才保持了在制鞋行业内的高度。在众多经典的系列中，有一个专门为男士设计的系列，也受到了很多商务男士的欢迎，那就是菲拉格慕的男士Tramezza系列。Tramezza源自意大利语，原意指的是一种传统的制鞋技艺，能够保证鞋底和鞋面的和谐统一。为了做到这一点，鞋匠们在鞋子外底和内垫之间嵌入了一种特殊的防水皮革，增加弹性，同时便于更好地排汗和防水，同时也能减少长时间穿鞋的疲累感。

菲拉格慕去世后，他的妻子和后代逐渐将产品领域开始不断扩大。菲拉格慕主要的经营业务原本为精品鞋类，其营业额占总营业额的42%以上，其中一半由总公司直接经营。除了提供男女鞋，从1980年以后，品牌开始加入皮件饰品，包含皮箱等，也开始推出针织衣衫和成衣，使品牌真正做到“从头到脚”地发展。之后，菲拉格慕又开始跨足香水和美容产品。1998年，公司与眼镜公司合作推出了以菲拉格慕为品牌的镜框，并在下一年与宝格丽SPA公司合作推出香水。在合作第二年后，菲拉格慕买下了香水与美容产品，开始自行在子公司下生产，包括香水、美容、美体和沐浴产品。如今的菲拉格慕，已经从制鞋业出发，垂直延伸至衣服、包包、眼镜和皮件食品，而且还水平延伸到服饰配件到美容保养、建造博物馆、设计公司等美学教育领域，建造了属于自己的奢侈品王国。

在今天的这期节目中，我们通过讲述菲拉格慕的故事可以看到，奢侈品牌背后的重要成功原因是通过明确的品牌核心价值，通过营销和产品重复地释放给消费者，使他们产生精神认同，达到对品牌的忠诚。希望大家能够有所了解，获得启发。好了，今天的节目我们就聊到这里，我们下期节目再见。