LVMH：奢侈品帝国，一匹穿着开司米衫的狼

在刚刚结束的巴黎奥运会开幕式上，作为本届奥运会的高级官方赞助商，法国奢侈品巨头LVMH集团的镜头多到离谱。从颁奖礼服到奖牌箱再到火炬箱，甚至连奖牌，都是LVMH旗下各大品牌所设计的。只能说LVMH这1.5亿欧元没白花。

今天，我们就来好好认识一下这家奢侈品帝国。

LVMH，全称路易威登酩悦轩尼诗，旗下品牌超过70个。但这70个品牌，没有一个是出自集团掌门人伯纳德·阿诺特之手。

从1987年至今，通过不断发起收购“闪电战”，阿诺特进行了62笔收购，持股74家公司。他秉持着“每次有危机发生，市场份额就要有所提升”的判断，不断吞并、推倒、重建。但凡关系到 LVMH集团核心地带的品牌，他不惜一切拿下；涉及到LVMH边缘地带的品牌，收购后并入其他产品线。也因这种入侵式的风格，伯纳德·阿诺特被称为“一匹穿着开司米衫的狼”。

通过多笔收购，他为中产们打造了一个“奢侈品帝国”——既售卖葡萄酒和烈酒、时装皮革制品，又售卖香水与化妆品、钟表与珠宝。在全球经济不景气的背景下，奢侈品巨头的“凡勃伦效应”，即商品价格定得越高越能畅销，反而愈来愈盛。

LVMH的收购策略始于低价入手，通过策略性谈判，以低于市场预期的价格收购品牌。一个典型的例子是对Tiffany的收购。最初，双方达成的价格是162亿美元，但LVMH通过放出不买的消息，成功地让Tiffany的股价下跌，最终以158亿美元成交，节省了4亿美元。

收购后，LVMH经常会更换品牌的创意总监，引入新的设计理念。

1988年，LVMH收购纪梵希，承诺创始人继续担任创意总监。然而，七年后，创始人被辞退，新晋设计师上任，引发业界广泛讨论，但也为品牌带来了新的活力和市场反响。此后，又为迪奥找来了亚历山大·麦昆，让迪奥大放异彩；为Celine请来了迈克·柯尔和菲比·菲洛，使其从二三线品牌一跃成为近几年备受追捧的一线品牌。

阿诺老爷子对待这些设计师就是"欣赏、理解、信任、尊重"，给艺术家足够大的天地施展才华。就像当年Dior的设计总监约翰·加利亚诺想要让模特身穿报纸做的连衣裙时，阿诺一点儿也没反对这"疯狂"主意。结果这款新闻报纸面料的连衣裙竟然一炮而红,成了爆款。

这些经典案例都源于LVMH对奢侈品品牌的深刻理解。掌门人伯纳德·阿诺特曾说：“奢侈品需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份。”这种对奢侈品本质的洞察，使得他能够精准地把握市场脉搏，不断推出符合消费者期待的产品和服务。

卓越的管理能力也是阿诺特成功的关键。LVMH对旗下品牌的控制力比同行强多了。竞争对手开云集团采取了分散的管理方式,每个品牌都被推到极限去增长收入,而大部分精力和期望都集中在古驰身上。相反，LVMH会精心策划每个品牌的发展，由集团统一指挥各品牌和CEO，他们都得服从集团大方针。所以LVMH的奢侈品牌就像一支合奏的乐队，共同朝着集团业绩的目标前进，而非追求单一品牌的成功。

不可否认，世人对阿诺特的评价褒贬不一，有人膜拜，认为他是慷慨的慈善家、商业天才；有人斥责，认为他是唯利是图的企业家，所到之处均掀起腥风血雨。例如在收购布萨克之前，他曾向政府承诺绝不裁员，收购后却进行资产变卖，解雇了9000名工人，只保留了迪奥和一家百货商场。

但资本只看结果，一个人的是非成败，或许只能让时间来诉说。