时尚半年报｜市场遇冷，激活信心将是关键！

2024年上半年，全球时尚行业增长持续呈现疲软状态。奢侈品行业普遍遇冷，珠宝腕表行业表现乏力，得益于旅游市场的复苏、海外汇率差的优势，全球市场处于稳定状态。而中国市场的表现疲软引起各大品牌的重视，上半年各大品牌的首展首秀接踵而至，以中国为起点的全球营销案例不断增加，如何激活市场、重拾中国市场消费信心正成为下半年的重点。

市场遇冷 中国市场成关键

7月16日，瑞士奢侈品巨头历峰集团公布了截至6月30日的2025财年第一季度财务数据：集团销售额按固定汇率计仍同比增长1%至52.68亿欧元，按当前汇率计下跌1%。值得注意的是，历峰集团在除亚太市场外的其他所有市场，销售额均实现正增长，其中中国内地、香港及澳门市场同比下跌27%。

据上海腕表行业接近人士透露：“今年上海腕表销售情况不理想，一方面进店消费者变少，另外专场鉴赏会的成交量也接连出现下滑趋势”。这一点与历峰集团公布的上半年全球表现相同，其集团旗下江诗丹顿、积家等品牌所在的专业制表部门收入同比下滑13%。

信心低迷，同样反应在更多奢侈品品牌的业绩体现，从头部几个奢侈品集团来看，2024年上半年几乎都遭遇了“滑铁卢”。开云集团2024年一季度业绩报告显示，其销售收入同比下跌11%至45.04亿欧元，主力品牌古驰Gucci销售收入同比下跌21%至20.79亿欧元，开云集团首席财务官Armelle Poulou在财报会上称，古驰在中国市场的销售表现堪忧。

不仅是开云集团，奢侈品行业遇冷加剧是今年上半年不争的事实，LVMH集团第一季度销售收入同比下跌2%，时装皮具部门和珠宝腕表部门分别下跌2%和5%。杰尼亚集团在第一季度销售额仅增长8.1%，与2023年第四季度的15.2%相比接近腰斩。

首展首秀 重拾中国市场信心

对于全球市场来说，中国市场一直都是重中之重，尤其是销售端。也是这样的原因，2024年上半年不少奢侈品品牌将目光聚焦在中国市场。

4月18日，Nicolas Ghesquière与路易威登携手在上海举办全新Voyager寰游时装秀，呈现2024早秋女装系列，这是LV Voyager Show理念下的首场海外时装秀，展现了品牌对中国市场的重视。

无独有偶，早在3月22日2024 AW上海时装周期间，同属于LVMH集团的LOEWE罗意威创意总监Jonathan Anderson策划的Crafted World《匠艺天地》展览在上海开幕，这个西班牙品牌的首个大型展览，被业界称为诚意之作，引起轰动。

5月25日，L'ÉCOLE珠宝艺术中心倾情呈献“尚绿之境——探索祖母绿世界”展览。继迪拜首展之后，“尚绿之境”展览移师中国，是L'ÉCOLE 珠宝艺术中心举办的第二场盛大展览。

同样是首秀的，还有巴黎世家。5月30日，巴黎世家春季25发布秀亮相上海，这是巴黎世家艺术总监Demna的亚洲首秀，展现出巴黎世家在亚洲市场进一步深耕的信心。而对中国市场的重视，也让本次大秀的联名“别出心裁”，巴黎世家春季25发布秀上全新亮相的 Balenciaga | 支付宝黑色水洗廓形 T 恤备受关注。

持续本土化 进一步创造情感共鸣

事实上自2024开年以来，欧莱雅Pro高定发艺大秀、爱马仕2024夏季男装时装秀、古驰安可拉红线下空间首发等重磅活动接连在中国启动全球首发，足以见得中国正成为全球市场营销的一个重要锚点。

时尚品牌加快与中国市场的本土化关联正面临提速。在刚过去的6月20日，欧莱雅“科技女生赋能计划”四川行进入德阳巴川中学，落地全国首个“科技女生赋能计划”基地校，并携手第19届中国青年女科学家奖获得者、成都理工大学地质灾害防治与地质环境保护国家重点实验室主任、教授范宣梅为中学的学子们带来科学教育活动。

在成都，6月中，《香水的造艺》香奈儿限时体验之旅在成都太古里MC HOUSE开启，吸引了不少消费者参观，探索个性化香氛体验与香水课程，感受香水的创意巧思与专业工艺。

不仅仅是活动，在消费者购物体验上，国际品牌同样在做本土化提升。

5月9日，H&M位于上海南京东路悦荟广场的旗舰店焕新揭幕，全面提升了门店形象和功能区域，也是H&M在中国市场的重要布局之一。当天，H&M集团零售大中华区总裁司懿德先生表示：“我们将继续通过升级线下门店和探索更多数字渠道来扩大H&M在中国的零售版图，为中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验以及优质多元的时尚产品。”

中国时尚消费市场有着广阔的前景。随着中国高净值人群持续扩大，品味和购买力大幅提升，以及新兴消费群的成长，如何重拾中国市场信心，吸引更多消费者关注，与快速变化的市场保持同频，将成为下半年的关键。