67年经典舒适内衣，红豆居家重塑渠道新力量

如果说当下消费品市场最显著的特征变化，必定是年青一代消费从“悦人”转向“悦己”，从“有型”转向“舒适”的转变。一直以来，在一波又一波消费大潮的更替中，有人掉队，也必定有人立于潮头。

就内衣市场来说，根据美国内衣零售品牌维多利亚的秘密发布2024财年第一季度财报显示，截至2024年5月4日的13周内，该公司归母净利润为-364.2万美元，较2023年同期的72.5万美元大幅下降。可以看出，随着各行业消费场景去中心化的趋势，诸多曾高高在上的品牌，都面临着“江河日下”的困境。

但与之相对应的是，也有部分品牌穿越多次的市场周期后，仍能凭借对市场需求的敏锐洞察而实现一次又一次的“老树开新枝”，红豆居家就是其中的代表。2023年，红豆居家实现销售利润双增。这家成立67年，始终坚守“为舒适而生”的国货内衣品牌，是如何通过一次次变化创造出亮眼的业绩？

后发先至，立足电商时代

如果把时间线拉长，红豆居家的在一次次市场周期中，也称不上尽善尽美。2008年，红豆居家从批发市场转为专卖店零售的思路，一时间，红豆LOGO挂遍全国的大街小巷。在这个商超、渠道为王的时代中，红豆居家的战略在当时可谓押中了时代的韵脚”。产品设计、渠道建设、传播推广，一系列组合拳下来，也让红豆居家迎来了一轮高光时刻。

然而在此时，很多人已经了解，但并不重视的一条赛道正在快速成长着。2008年，中国电子商务交易总额突破3万亿元。这个数字虽然不小，但仍未引起传统渠道企业的足够重视。甚至于在2012年，王健林还曾与马云立下了亿元赌局，王健林称，“到2022年,如果电商在中国零售市场份额占到50%,我给马云一个亿。如果没到,他还我一个亿”。

也正是在王健林打赌的这一年，电子商务的快速崛起，对线下业务构成了巨大冲击。尤其是电商缺少统一的价格体系，将诸多品牌的产品定位冲得“七零八落”。

红豆居家此时的日子也不好过，“关店比开店多”“渠道业绩压力大”，但即便此时线上价格战打得“飞起”，红豆居家也守住了自己的底线——坚持不因价格战而降低品质。

如果说这一底线放在今天，或许能让企业和品牌赢得认可和尊敬。但在那个诸多新生品牌，以及老品牌的疯狂价格“内卷”的时期，红豆居家的选择显然有些“不识时务”。

为了守住自己的品牌调性，红豆居家通过在技术方面的升级，于2014年推出了新研发的第一代“红豆绒”产品，不仅把成本打了下来，还凭借优质的面料，创新领先的磨毛工艺，带给了消费者优质的穿着体验。

打法变了，但“为舒适而生”的体验没有变，凭借价廉物美的特点，“红豆绒”一经上市就迅速成为了爆品，当年订单量就达到了50万套。凭借海量的订单，红豆居家也大大降低了供应链成本，为品牌探索出了更多的市场腾挪空间。

红豆居家在电商时代交上的答卷固然足够分量，但这段“后发先至”的惊心动魄，也让这家企业看是更加理性、敬畏地看待市场。

迅速调整，应对“黑天鹅”挑战

至2019年，红豆居家已经形成了线上加线下“两条腿”走路的市场销售格局，得益于线上销售的火爆，红豆居家品牌知名度愈加深入人心。而内衣作为贴身衣物，对于体验要求更高的特点，也让线下门店得以获得稳定的客源。

然而市场周期的变化，往往随着外部大环境变化不期而至。此前或许不会有人想到，2019年底的一场疫情，让国内的商业格局发生了颠覆性的改变。由于人们出行受到限制，加之对疫情的恐惧，线下渠道店铺再次迎来了一波巨大冲击。

正如春节档上映的科幻电影《流浪地球》中的一句经典台词所说，“最初，没有人在意这场灾难……直到这场灾难和每个人息息相关。”餐饮业年夜饭退订，往日春节前后酒店大堂的喧闹早已不见。看着冰箱堆满的食材，酒店为了减少损失，让厨师们拿着半成品的菜肴在酒店门口“摆摊”。此外，旅行交通、商场酒店、教育培训、电影院，只要是依托线下场景的行业，收入都是断崖式下跌。就拿春节看电影来说，大年初一，全国票房181万，刚到2019年年初一14.85亿的千分之一。经此一“疫”，很多线下实体生死一线。

此时的红豆居家共有线下门店2000多家，为了提升门店经营质量，改善盈利能力，红豆居家迅速关闭了低效门店，并引入店长合伙制，让店铺经营者拥有更强的获客意识和盈利动机。至2022年，红豆居家的线下门店也优化到了1500多家。

在疫情期间，红豆居家更是敏锐觉察到了线下渠道的价值正处于“谷底”，而且在这一时期，线下成交率也变得更加真实，由于受疫情防控影响，很多人为了减少场所出入数量，在线下门店的成交率大大提升，红豆居家的线下门店在专业导购的引导下，成交率大多能达到80%以上。反观线上，女士内衣产品的直播退货率却高达30%。相比较互联网品牌，红豆居家也深知线下门店是自己最稳固的一道护城河。此时的红豆居家也开始大幅“抄底”线下，通过门店开设、门店形象升级，迅速作稳了自己的这一“基本盘”。

可以说，时代的“黑天鹅”随时可能到来，如何能在第一波冲击“过峰”后迅速调整好“姿势”，来应对巨变所带来的后续影响，甚至把握住全新的机会。在这一轮大潮中，红豆居家再次拿到了相对满意的结果。

融入变革，感知时代变化

整个内衣市场在经历了第一轮疫情冲击带来的负增长后开始回暖。我国工信部、国家发改委及财政部等相关部门先后出台了相关行业标准和政策以支持和保障纺织服装及内衣行业的健康发展。2024年预计中国内衣市场规模达到2433亿元。但是这种回暖并不均衡，K型复苏成为关键词，强者更强，弱者被淘汰出局的趋势已经愈加明显。在新一轮的行业洗牌中，新老内衣品牌们将迎来命运的分野，谁将出局，谁又将吃下出局者的份额？品牌的一招一式、一举一动，似乎都在牵一发而动全身。

2020年至2024年间，红豆居家分别与苏州博物馆、苏州丝绸博物馆、杭州丝绸博物馆、濮院时尚古镇等联合举办了以“穿越千年的柔软”为主题的新品发布会。模特身着婴儿绵真丝文胸与国风配饰，为观众带来一场令人惊叹的国潮盛宴。以五千年传统丝绸文化与现代工艺交织的质感承载今日的舒适，也刷新了女性对于柔软舒适和东方美学的想象。

在 2023 年，为了让线下渠道的运营变得更加扁平化和精细化，红豆居家毅然决定砍掉大区经理这一层级。把三个连锁公司的 9 个营业部，按照地级市的划分裂变成 27 个营业部。这样的变革使得每个城市都有了专门负责当地门店管理的营业部负责人。变革完成后，一位营业部长只需管理好本市内 50 到 60 家门店，数量大概是原来的三分之一。如此一来，管理能够更有效地进行，效率也有了很大的提高。

店长联营合伙制的推广，进一步为门店增添了增长的动力。在 2023 年的半年度店长大会上，红豆居家通过发放股权，让优秀的店长成为企业的合伙人，促使他们完成从“做工作”到“干事业”的转变。这不仅是身份的转变，更是“家文化”的彰显。在红豆居家，只要努力付出就能获得认可。能做事的人从不被埋没，他们的付出都有回报，在这个大家庭中充分实现自我价值。

产品力一直是红豆居家的核心竞争力。红豆绒今年迎来第十个年头，热销超1.7亿件，成为红豆居家的标志性产品。本月，红豆居家与知名爆品打造团队金错刀展开合作，共同成立了爆品3.0操盘小组，围绕24秋冬向消费者推出“红豆绒棉花糖3.0”系列产品，集合全公司的资源，打造核心极致大单品，冲刺单品2亿元销售目标。

向上求同，深化渠道变革引领新零售

在当前新消费场景下，消费者对品质化、个性化、高端且富有体验感的购物场景越来越认可，红豆居家“向上求同”，积极部署并加速推进其高势能渠道战略,精准对接消费者日益增长的需求。

今年7月初，红豆居家作为行业先锋，携手中国连锁经营协会，共同协办2024中国购物中心和连锁经营发展峰会。会上，红豆居家与万达、吾悦广场、印力、苏宁、合生商业、百联股份、招商商管、一元股份、天虹商场以及凯德等众多顶尖购物中心及TOP级奥特莱斯达成了深度合作协议。在宣誓舒适内衣品牌实力与行业影响力的同时，迈出拓展高端市场、深化渠道布局的坚实步伐，为品牌未来的高速增长奠定了坚实基础。

随后，红豆居家精心策划，计划在7至8月间，在全国掀起了一场品牌升级与招商的浪潮。洛阳、青岛、宜昌、上海、南京、石家庄等多个区域的品牌升级暨招商大会将相继举行。同步进行的，还有红豆居家的焕新形象计划，特别引入的专业形象设计公司，携手共创品牌新风貌。预计此举将吸引更多合作伙伴的广泛关注与积极参与。

截至目前，红豆居家高势能渠道战略已初见成效，全国范围内已有27家精选店铺顺利进入开业或筹备阶段。其中，已开业的6家高势能店铺，如桐乡万象汇与南京雨花龙湖天街，凭借其卓越的市场表现，单日业绩更是超越了品牌平均单店业绩的2倍，成为了红豆居家高势能渠道战略成功的生动注脚。同时，另有21家高势能购物中心与TOP级奥莱的入驻已尘埃落定，包括山东济宁万象汇、长沙永旺梦乐城、武汉万象汇等标志性项目，进一步巩固了红豆居家在高端市场的领先地位。

红豆居家总经理周兵表示，“奋战100天，聚焦核心城市，拿下50家高势能购物中心和TOP级奥莱店铺”已成为红豆居家当前最振奋人心的战略目标。公司正以时不我待的紧迫感，全力加速其高势能渠道战略的落地与实施，全面开启品牌发展的新篇章。

时代所孕育的商业周期在不停变革，特别是随着后疫情时代的到来，每一轮的变革都在加速，既“出清”了一批批无法跟上变革节奏的品牌，也更能让迅速感知变化的品牌攀登上新的高度。坚持“为舒适而生”的红豆居家，这个67年的国货品牌，也在一次次变化中有了更清晰的定位，坚定地走在去往内衣行业第一的道路上。