38 第9章-2小店如何胜过连锁店？利用连锁店悖论

小店如何胜过连锁店？利用连锁店悖论

大型连锁店在各个城市里都有店铺，而各个城市里的小卖店也要加入市场分一杯羹。双方的博弈被称作“连锁店悖论”。

问题9-2 连锁店悖论

既然双方要分的是市场这张大饼，我们就干脆假设连锁店是卖馅饼的吧。

在一个城市里，已经有一家卖馅饼的连锁店存在了。一家小店铺在考虑要不要加入这个市场。对此，大企业可采取的措施有两个：合作和对抗。

下图的博弈树总结了双方在不同的策略选择下的获利情况。如果小店不加入市场，它的获利就是0，连锁店获利为2。但若小店加入市场和连锁店争夺市场份额，连锁店就要做出选择——或是选择合作，与小店瓜分利益；或是通过降价竞争，减少双方获利。

那么，小店该做出怎样的决策？连锁店又应采取怎样的对策？

小店应该加入市场，这样的话连锁店会与之合作。小店可以进行预判，推测出如果自家店铺加入市场，连锁店会采取怎样的行动。

大型连锁店如果选择合作，便会获利1；若选择对抗，则损失1。比起与小店降价竞争，与之合作才是上上之选。

小店预判出自己加入市场的话获利1，不加入的话获利0。因此它应该选择加入市场，而大型连锁店此时也不得不选择向它妥协。

在这个博弈中，对于大型连锁店来说，合作是占优策略，而这是针对小店加入的占优策略而言的，因此小店应该选择加入市场，而且在各个城市中类似的博弈都在上演。最后，理论上来说，连锁店会损失惨重。

▲ 现实中也能以小胜大吗

这个博弈似乎有些不符合现实，因此它才被称作悖论。若问它哪里不符合现实的话，就是在“大公司会就这么乖乖地合作吗？”这一点上。

请看下一个博弈。

问题9-3 大公司的逆袭

请思考一下在连锁店悖论里，大公司的逆袭方案。

将这个博弈以表格的形式罗列出来的话，表格如下：

大型连锁店可以采取的策略是，先声明“如果你要加入市场，我就攻击你”。这样一来局势就对它更有利了。

这是在问题5—4“下一代产品的开发策略”里使用过的威胁策略。如果你解开了这个问题，那么你就已经是博弈论的中上级玩家了。

只要大公司先威胁对方，小店就只能在表的右面一列选择。这样一来，小店会选择获利为0的维持现状，大公司则能收获最佳结果，获得最大利益2。

这种现象的产生原因是，“加入－对抗”这个格子并非双方的平衡点，而是某一方的不完全平衡点。此时就可以通过威胁等策略，打破平衡。

同时，在这里重要的是预判对方动作的能力。

大家万不可看过连锁店悖论的获利表和博弈树后，就简单地觉得不占优的一方一定能赢，因为这种悖论是不符合现实的。

一般来说，大公司会采取如下策略：

①首先，在某个小店想要加入某个城市的市场时，采取对抗策略，将小店彻底击溃。

②将小店被击溃的信息传递到其他城市里。

③最后，在所有城市里都没有小店选择和大公司对抗了。

这就是信息效应。大公司只需要在某个城市付出作战的代价，在其他城市里，它就会获得全面胜利。

▲ 即便如此，也要和大企业一决高下之时该如何做

即便如此，想要分走大公司一杯羹，依旧有方法。那就是“鱼模式”。

假设在某个城市里有一家大型连锁超市，于是有很多小店的客人被分走了，蒙受了损失。

但是小店也可以利用这个连锁店的“引客力”，提高自己的销售额。

最典型的方案就是将店开在连锁店旁边，但是店里不要卖和超市里差不多的东西。

这家大连锁店会为了引客而不断发广告，这会花很多钱。小店可以借此机会，免费得到大连锁店吸引来的客人。

于是，由于大连锁店吸引到了很多客人，小店也可以通过“鱼模式”，借大连锁店的光，吸引到没能从大连锁店买到想要的东西的少部分客人，也能获得不小的利益。

大公司对自己的引客力很了解，因此它们会将自己的建筑物建得很大，将里面的店铺租给小店使用。这是大公司常采用的策略。

于是，小店租用了大公司的店铺，大公司虽然会承担小店的一部分广告费，但也能收到租金。

大公司的该策略比起单纯的“鱼模式”，让双方的合作关系更进了一步。大公司的这种做法能加深双方的合作，达到双赢。

大家请看，我们在思考这个连锁店悖论的基础例题时，就用了如此多的博弈策略。

可见，要在博弈中胜出，单单阅读教科书是不够的。我们必须亲自参加博弈，主动寻找破解之策，才能让自己的能力得到提升。