10年冠名权换来10亿元，盘盘欧洲顶流场馆这笔帐

四年一度的欧洲杯开赛，全世界的目光被吸引到德国。

在德国，安联球场等大型体育场馆每年能带来不菲收益，仅10年冠名权总价值就达1.3亿欧元。同时，德国的社区俱乐部也充当了体育事业的“毛细血管”，为德国人创造了随时随地健身的场地。

体育场馆是如何盈利的？或许从德国的经验中可以得到借鉴。

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本届欧洲杯，5家中国企业包揽的广告牌被热议。确实，要看欧洲体育的运作，绕不开分布众多且有名的球场。

欧洲杯揭幕战于6月14日在安联球场打响，分布在7个联邦州中的10座城市被选为赛事举办地。

德国知名度最高的当数安联球场，因其是传奇俱乐部拜仁慕尼黑的主场。这其实也是欧洲“顶流”体育场馆最大的特色——与商业化的俱乐部高度捆绑。

安联球场于2005年移交使用，从建造之初就被资本化运作。这里曾是拜仁慕尼黑、慕尼黑1860足球俱乐部的主场。2006年，前者收购了后者所持有的50%股份，从而100%控股安联球场。2008年，前者撤销了后者回购股份的权利。

在2016/2017赛季末，慕尼黑1860队降级，被取消租赁合同。从此，安联球场不再是其主场，慕尼黑1860队以后也将无法重返这里。

在俱乐部对球场的运作中，最受关注的当数“冠名权”。

拜仁慕尼黑将球场冠名权被卖给了德国保险公司安联集团。去年3月22日，拜仁慕尼黑俱乐部与安联集团续约，再续10年冠名权，合同总价值约为1.3亿欧元。

前有德国安联这样的本土冠名商，后有冠名自阿联酋航空公司的英国“酋长球场”。在欧洲，只要交换的价值足够丰厚，冠名完全可以讨论。这个逻辑也可以用来解释，为什么欧洲杯赛场上出现了5个来自中国的广告牌。

于是，当一座球场容纳了两家超级俱乐部，对冠名权的占领也就不稀奇。

例如，“米兰双雄”AC米兰就和国际米兰共享该市1926年的球场，前者叫它“圣西罗球场”，后者叫它“梅阿查球场”。虽然通向同一片绿茵场，但“圣西罗”和“梅阿查”拥有不同风格的更衣室。每逢“米兰德比”，球场就分化为红蓝对峙的海洋。

而“罗马双雄”罗马和拉齐奥俱乐部则未对冠名权展开争夺，它们共用　1937年建成的罗马奥林匹克体育场。

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“物尽其用”是欧洲体育场馆的第二大特色。

1936年投入使用的柏林奥林匹克体育场是德国最早建造的，也是当时世界最大的体育场馆。目前是德甲球队柏林赫塔的主场，也是1974年和2006年世界杯决赛举行场地。

到目前为止，这里举办过足球赛、曲棍球赛、马术比赛、麦当娜演唱会以及电影《撕裂的末日》的取景。即便见证了近一个世纪的历史，德国人也还是希望它继续发光发热。

足够有钱的俱乐部会在球场建设上豪掷千金，比如西班牙俱乐部皇家马德里的主场——伯纳乌球场。

“先投资，然后收获回报。”这是西班牙媒体的评价。

自从2021年后翻修新建，伯纳乌球场引入可伸缩草皮、可伸缩屋顶和360度视频记分牌。

皇马2023-24赛季的中期财务报告显示，圣地亚哥伯纳乌球场的翻新成本目前为17.6亿欧元。据报道，皇马与第六街基金合作，预计收入将大幅增加，未来每个赛季的收入将达到1亿欧元。该体育场预计将于2053年收回成本，平均每年的成本为6600万欧元。

升级配置之后，伯纳乌球场将在2025年举办一场NFL常规赛，这能带来更多收入。

除了足球比赛门票收入，伯纳乌球场将成为西班牙首都众多大型音乐表演和活动的中心。

据外媒报道，泰勒·斯威夫特的演唱会将给伯纳乌球场带来高达910万欧元的收入。

皇马俱乐部与第六街基金和传奇酒店达成协议，同意活动营业额的70%将归皇马所有。如果按照演唱会总收入为1300　万欧元计算，910万欧元是皇马最终能获得的收益。

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如果说德国的大型场馆是主要脉络，社区俱乐部的体育设施就是毛细血管。

据数据披露，德国拥有体育设施共计约23万处，其中体育场约6.6万个，室内体育馆约3.6万个。

无论是在大城市，还是小城镇，甚至乡村，德国人都可以找到适合自己的体育俱乐部。截至2015年，全德境内共计体育俱乐部达9万余家，会员人数约为2700万人。

除此之外，德国拥有长达37万公里的运动健身路径以及3.8万个拥有体育设施的健身俱乐部。

在社区体育俱乐部建设上，德国许多州做出了明确规定。例如汉堡市要求，社区每6000户必须配备一个公共健身场所。

1959年，德国实行《黄金计划》，在全国推行家庭体育理念，还为优秀家庭颁布国家家庭体育奖章。

从融资渠道来看，德国主要依托政府投入和社会资金两个动力。

德国运动行政与设施管理可以分为三个层面：联邦政府组织、州政府组织与公共社区组织，每一阶层组织掌管不同的运动设施与经费运用。其中，联邦政府是最高行政机关，也具有雄厚资金预算运用空间。

但过度依赖政府投入使得德国地方政府公共预算缩减，引发社区体育俱乐部运营艰难、体育组织的规划缺乏持续性等问题。

基于上述问题，德国加大引入社会资本。

一是将社区体育俱乐部的发展成效与当地大企业的公共福利责任、促进企业员工健康水平相绑定，二是将部分社区体育俱乐部的所有权私有化、会员制，让俱乐部跨域经营。在德国，社区体育俱乐部经营依赖会费制度。

整合了社区组织、企业、政府、协会、志愿者等多方力量之后，德国发展出了适合国情的大众体育运行机制。

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从德国的经验可以看出，一个城市既需要大型场馆重视经营，制造名气，也需要中小型场馆融入社区，服务居民日常生活。

今年2月5日，国家统计局发布了《全国体育场地统计调查制度》，提出对全国体育场地进行统计调查、统计分析。此前，国家体育总局也连续多年发布体育场地数据。

截至2023年底，我国共有体育场地459.27万个，体育场地面积40.71亿平方米，人均体育场地面积2.89平方米，提前实现了《“十四五”体育发展规划》中提出的2.6平方米的人均体育场地面积目标。

大刚观察选取了一些主要省份、城市的体育场地数据。

从表中可以看出，湖北体育场地人均面积2.9平方米，算是较高水平。

而在武汉市，截至2023年末，年末共有体育场馆175个，全年举办国际国内赛事活动34场。

武汉是拥有体育基因的城市。

在武汉，大型场馆就有武汉体育中心、湖北省奥林匹克体育中心、光谷体育馆、武汉体育馆、光谷国际网球中心等。

赛事方面，武汉网球公开赛于2014年开启，是WTA1000赛事，级别仅次于四大满贯。2020年，武汉马拉松升级为世界田径银标赛事。

另外，2007年中国女足世界杯、2010年世界男排联赛、2012年汤尤杯羽毛球赛、中国第六届城市运动会、第九届世界乒乓球锦标赛、第二十六届亚洲男子篮球锦标赛、2019年国际篮联篮球世界杯、第七届世界军人运动会均在武汉举办。

另据官方统计数据，2023年，武汉文化会展、演艺活动需求旺盛，音像制品出版、体育场馆管理等行业营业收入增速均超过100%。

随着大基建时代的落幕，让体育场馆为公众提供便利，并成为一门生意，是值得每个城市推敲的课题。

参考文献：黄旌沛，刘芯.　国际社区体育俱乐部发展研究