【0616】【加餐】《茅台传》和《腾讯传》，为何给了我”冰火两重天”的写作体验

大家好，我是吴晓波，又到了与大家分享大师思想领教营的时刻。6月18日，由我担任导师的茅台六法十二式领教营即将上线，欢迎你来。今天的内容，一起来做一个课前预习。

今天咱们课的题目叫作茅台六法十二式，超级品牌的中国式秘籍。

我前两年写了本书叫《茅台传》，然后写完以后就最后的时候，我觉得也是给自己一个答卷，就你写了这本书，你最后把它转化出了个什么东西来，是吧？就转化出一个叫六法十二式。

写这本书从2020年到去年基本上就三年。茅台去了20多次，访谈了100多个人。看那个资料时候我在想可能有一些资料，可能未来几十年内没有人再回去碰它了。

我在写这个企业的时候其实有两点还是蛮纠结的，从我开始接这个案子开始，第一天起第一个纠结的就是，它值不值得写？就它这个案例值不值得用一本书的方式花几年时间去完成？第二是，它能不能学，你写完以后它这个案例对大家有没有帮助啊？这家企业它是不是值得学习的？这个是我在写《茅台传》整个过程中一直在纠结和需要我回答的问题，我觉得也是我们今天这门课中需要部分回答的一个答案。

我写过很多企业史类的书，专门写公司的书，最近10年就两本，一本叫作《腾讯传》，一本叫作《茅台传》，我写《腾讯传》时，2011年到2016年我写了6年这本书。这个他们当年来找我的原因是……你们记得2010年有过一次非常重要的企业式的一个事件，那么当年360打完以后就3Q大战，打完以后腾讯就上上下下就非常地意兴阑珊，他们五个创始人就两个人找到我，说吴老师你能不帮我写本书？我提了三个条件：第一我要能够见你所有的人；第二我要能够看到你所有的资料；第三你不能改我的东西，你只能改我的数据。你们同意了我就去写。

在这个过程中我自己也开始做吴晓波频道，这个时期也是中国的互联网市场由PC互联网向移动互联网转型的时期。马化腾2011年他抢到了移动互联网的第一张船票，然后那个时期也是中国双创的时期啊。我们今天看到了很多，什么滴滴打车，什么字节跳动、美团等等，都在那个时候创业的啊。所有PC互联网或者向移动互联网大规模转型。所以写《腾讯传》的整个过程是我自己做自媒体的一个过程，是这家企业由QQ时代进入到微信时代的过程，是整个中国由电脑时代进入到手机时代的过程。

那个时期只讲一件事，快，有没有？腾讯是1998年创业的，1998年11月11号创业的，2004年公司就上市了6年。然后我写完《腾讯传》以后，我也想讲一件事，就跟我写茅台的六法十二式一样，你把故事讲完以后，你得告诉大家这里面那个舍利子是什么？它有没有具有普适性的东西？

所以《腾讯传》有个副标题，后来总结了八个字，叫“小步迭代、试错快跑”。后来这八个字这本书出版以后就成为了很多互联网公司和传统企业相比它最大的区别，是吧？就我没办法一步迈得很远，我就小步跑，然后要不断地迭代。

QQ当年上市的时候20天左右迭代一次，大家用微信两个月迭代一次，然后什么是对的呢？不知道，你告诉我，然后我把我所有我需要的需求列成一个list，然后我排成序，然后不断地进行迭代，那迭代的过程对不对呢？我也不知道，我迭完以后我建议来试错，对，整个公司需要有很大的一个容错机制。

那么当容错机制发生以后意味着什么呢？意味着整个管理层未必是从上到下的管理，这个公司最重要的什么呢？你能够驱动整个组织在不断地试错过程中寻找到一个正确的方向。所以伟大不是被计划出来的，伟大都在跳跃式发展的过程中，最后进化到那一步，最后要怎么样呢？你跑得比谁都要快。

所以马化腾当时在书里面我讲过，他说对于腾讯而言，昨天没有意义，我们只关注明天，这就是一个快速发展时期，我们在很长时间里面这样的模型是不是特别的性感？我们都是进步主义者，我们相信未来永远是对的。

我写腾讯和写茅台最大的一个差别是什么呢？

企业成长模型的两极特别快，特别慢。季老他说我们都是一些笨人，笨人就有笨人战略，一个问题我们慢慢看，慢慢想，起码都要弄上十年。老爷子是1964年去茅台镇的，今年是2024年，今年是他到茅台镇的60年。有很多问题要想，3年、5年、10年，这句话你在腾讯讲，你能想一下10年前的互联网公司吗？你能想象18个月后的互联网公司吗？所以它完全是一个两极化的成长模型。

我个人认为今天中国几乎所有的公司都在这两极之间，像钟摆式地摇摆，有的时候靠它近一点，要成为像它这样和像它这样的极致挺难的。你真的成了极致，你也就成了一个传奇了，绝大部分公司你在这两者之间做一个摇摆，所以创作《茅台传》我的整个一个心路历程和我创作《腾讯传》的心路历程是完全冰火两重天的一种心态和探索。但我觉得这个可能底层来讲就是我们做企业的一个宿命和一个基本逻辑，这是两个不同的模型。

所以我写完以后我就总结了茅台的六法十二式，六法分别是：今人未必输古人，定规则者得天下，品质至上为信仰，笨人战略慢功夫，超级单品聚焦打，建构生态共同体，这是六大战略，围绕这六大战略有十二个具体的方法论。行，那这套东西我认为是茅台提供了一套基础与价值创新的战略模型和中国式高端消费品的品牌建构模型。

德鲁克曾经讲过，百年企业是一个虚妄的妄想，做企业你不要想100年，哪想到它100年？5年，想得明白不？10年，想得明白不？所以什么叫作价值创新？这件事在很长时间里，在中国企业来讲，它是一个人人非常向往，同时极其模糊的概念。

那么我们在茅台这家企业基本上看到了它70多年了，我们大概不知道十年后的苹果手机长怎样，你们知道吗？我们可以非常确定地知道10年后的可口可乐长怎样，可以吧？我们大概也非常确定了十年后的茅台长怎样，那就是它创造了一种战略模型。