茅台市值跌掉一个青岛啤酒，为何茅台不再受人青睐？ | 《引爆点》

6月14日， 53度/500ml规格的飞天茅台散瓶批发参考价，从前一天的2420元下跌至2230元。受到茅台价格下跌影响，白酒板块全线低迷，贵州茅台股价开盘后持续受挫，据粗略计算，贵州茅台本周蒸发掉的市值约1200亿，接近青岛啤酒的总市值。有常年收购茅台酒的“黄牛”反馈，不敢再收，生怕砸手里。

茅台的市值为什么能稳居A股龙头？茅台价格为何突然暴跌？今天我们结合加拿大作家马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》这本书，为你解答茅台是如何从一般消费品变成无可替代的奢侈品。

首先，飞天茅台的零售价是1499元，但是在现实生活中，我们看到的茅台价格，往往是零售价的两三倍。

我们为什么买不到1499元的茅台呢？作为消费者，我们的酒大多是从零售商或者渠道商那儿购买，而渠道商也是从大经销商那买进的，等于说，增加了中间环节，整个产业链都要靠消费者往里面输送血液，只有刺激消费，才能让这个机器运转得更快。

而在二级市场，我们要明白一个道理，股价体现的不是公司的实际价值，而是市场对它的期待值。举个例子，你的公司一般，但是乔布斯转世来这家公司做ceo，那么大家一定会疯狂买入你的股票，从而推高你的股价，因为在大家的普遍观念里，乔布斯是成功的企业家，你这家公司在他的带领下可能会成为第二个苹果公司。

同理，电影《西红市首富》中，男主角邀请股神吃饭后，那些被他买入的，即将退市公司股价暴涨，大家并不是看好这些夕阳产业，而是看好股神的眼光。说到这里，你是不是就觉得股市就是在讲故事？没错，股市的本质和营销没有区别，就是要让别人相信你的故事是真的。还记得当年瑞幸是怎么讲故事的吗？他们说中国人一定会爱上咖啡，如果不爱，那么就造数据装得他们很爱喝，于是他们把外国资本主义韭菜割了一茬又一茬。

从茅台的年报来看，2002年广告费用是主营收入的1.3%，到了2013年，则涨到了5.4%，除了广告宣传，茅台还在国家重大项目和全民关注的历史时刻，比如申奥成功、神舟五号升空，紧跟热点推出新产品。它已经不仅仅是最初的一个故事，而是通过数十年孜孜不倦的广告营销，成为了一种共识。

那么，茅台酒的历史品牌是如何一步步成为国家名片的呢？

在《引爆点》这本书中，提出了制造流行的三大要素：1、抓住关键人物；2、产品要有附着力；3、发挥环境的威力。而茅台这个品牌，几乎是紧扣这三大要素。

想必大家都听过这么一个“怒摔酒瓶振国威”的故事：1915年巴拿马万国博览会即将结束，包装简陋的茅台酒没能引起评委重视，我国代表急中生智，拿起一瓶茅台酒佯装失手，扔在地上，顿时石破天惊，浓郁的酒香征服了评委，茅台酒获得金奖，享誉全球。如今我们到茅台镇还能看到，1915广场上破裂的茅台瓶子雕像。

虽然许多人怀疑这个故事的真伪，但是不可否认，茅台的这个营销手段，已经比这个奖项更重要。当然，哪怕讲好了故事，茅台也还只是一种高档酒。只靠故事是无法问鼎白酒市场的。因此，茅台的下一步就是把名声打出来，成为“国酒”。

那么，什么是国酒？它的评判标准是什么？是销量、价格？还是品牌影响力？有人大致计算过，酿造一瓶茅台酒的原料成本加一起大概也就80元，那么它卖这么高的价格真的合理吗？到底是谁在消费茅台呢？

其实，这就是看营销的功力了。茅台卖的是故事，是情怀，是文化。所谓情怀和认可，就是茅台酒的附着力。

我们可以想象一下，高档白酒最经常出现的消费环境就是商务场合，一旦涉及到商务场合，这件事情就是严肃的，那么选对了酒就很能拉近关系。可我们又不认识对方，怎么了解他们喜欢喝什么酒？如果是平时和朋友家人在一起，哪怕喝白开水都无所谓，可是在一个商务酒局，拿出低端品牌白酒不仅仅生意谈不成，连面子都挂不住，这个时候，茅台是不会犯错的选择，为什么？因为茅台是中国白酒的第一品牌，哪怕对方不爱喝酒，也一定知道茅台的地位，在你拿出茅台的一瞬间就体现了对客户最大的尊重，这就是茅台酒品牌价值的体现。

茅台之所以能够稳坐龙头，还有一个原因，那就是白酒本身的金融属性。一件实物成为投资品，需要符合3个要素：第一，要耐储存。第二，要形成共识，得让全社会都认为它值钱。第三，要拥有悠久的历史。

在整个白酒体系中，酱香型白酒的酿造工艺最复杂，表面上一瓶茅台的制作成本大概百元左右，但从原料进厂到成品出厂需要五年时间，包括一年生产，一年勾兑和三年贮存，从稀缺性上也符合国民对“国酒”的固有印象。

本质上讲，大家买茅台买的不是味道，而是高耗时的制作工艺。而且茅台还告诉你，出了茅台镇，这酒就不是那个味儿了。由于工艺的繁琐和更长的酿造时间，酱香白酒天然就要比其他香型的白酒更稀缺。不同于其他消费品，茅台年限越久味道越佳，这就给了它一个很重要的标签：保值。这也使得白酒成为天然的投资品。也是饮料企业无法获得茅台地位的重要原因，可口可乐倒是想做成保值的投资品，但你会喝1982年的可口可乐吗？

不过这次茅台为何跌下了神坛？

我们知道一件商品有它的内在价值和市场价值，比如黄金，我们会因为想买漂亮首饰而购买黄金，这是因为它的内在价值就是漂亮、珍贵；可是如果我们是为了保值而去购买，那么就变成了：我们买黄金是因为它值钱，它值钱是因为市场觉得它值钱，那么茅台在年轻人中的市场价值有多少呢？

其实我们可以预见，消费白酒的主力人群在不断变老，慢慢也喝不动了。在相关统计中，90 后里64%喝啤酒，喝白酒的仅有 5%，而这也成为茅台一直尝试讨好年轻人的原因。

茅台固然是好酒，并且是纯粮美酒，很多年轻人说自己并不是不喜欢茅台，只是觉得茅台的价位太高了，实在是望而却步。因此，茅台与蒙牛推出了茅台冰淇淋，一年累计销售接近1000万杯；与瑞幸推出的酱香拿铁，单日销量超过542万杯，和德芙推出的酒心巧克力，更是供不应求，而这三种产品，主要面向的群体，就是大多数喝不起茅台，但又认可茅台的年轻人。年轻人不是不懂酒，只是经济实力不允许。

这也不怪年轻人，现在年轻人群体中主流的酒文化核心诉求，其实是微醺放松，并不是职场应酬。所以，随着社会逐渐向新一代的年轻人靠拢，白酒如果想要走出更好的局势，那就要从降低价格、增加品味等多种角度去研发。

好了，今天的热点讲书就到这里，今天为你推荐的书是《引爆点: 如何引发流行》。我们下期再见。