EP19. 蔚迈x分众：不断涌现的新型电影院，如何重新诠释“人、影、场”？

主要议题

● 重新定义的电影院，在重新诠释 “人、影、场”

● 为何影院已是各品牌宣传的兵家之地？

● 品牌借势电影营销的挑战与思路

在电影的世界里，每一座影院都是一座通向故事与梦想的桥梁，它们或承载着梦幻的色彩，或融合着文化的底蕴，亦或创新着观影的体验。无论是承载着非常多梦幻色彩的迪士尼影剧院，位于好莱坞的具有浓郁中国特色的TCL中国电影院、在澳大利亚的皇家植物园中藏匿的OpenAir开放式影院，还是去年在上海MOHO开业的让观众边享受美食边看电影的佰映三克映画，都在为观众创造着前所未有的观影体验。

今天，电影院的发展趋势将更加多元化。儿童电影院、水上电影院等新型影院将不断涌现。在服务业不断多元化融合的今天，电影院也在不断地为人们提供更多的情绪价值。

大家好，欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目WaveTalk《蔚迈说》。本期，我们邀约到了蔚迈(Wavemaker) 和分众晶视电影传媒的伙伴，一起探索光影之梦下的“人、影、场”。

本期嘉宾：

曹敏婕 Michelle Cao，分众晶视电影传媒副总裁；天堂电影院创始团队核心成员

庄列泳 Eddie Zhuang，蔚迈中国总经理

话题发起人：

陈俊 Eric Chen, 蔚迈中国户外媒体策划总经理

杨振中 Alic Yang，蔚迈中国户外媒体策划总监

夏倩 Bella Xia ，蔚迈中国内容编辑

01，重新定义的电影院，在重新诠释 “人、影、场”

2023年，中国内地电影市场再次展现其强劲实力，银幕数已飙升至8.6万块，影院数量高达1.27万家，稳坐全球第一的宝座。在克服疫情带来的波动后，去年全国电影票房大幅回升，不仅成功恢复至2017年水平，更实现了人次和人均观影频次的双重增长。这一切都彰显了电影院强大的生命力和抵御经济周期波动的能力。

分众晶视电影传媒副总裁曹敏婕 Michelle Cao分享道：“2005年，中国电影市场的大盘票房达到20亿，相比十年前的1995年翻了一番。此后很快突破100亿、200亿、400亿，如今稳定在500-600亿大体量区间，近三十年间的增速其实是非常快的。所以我们会看到，2023年电影院在疫情后正式开放以来，每一个重要观影档期，比如元旦档、春节档、清明档、五一档、暑期档等都在超越历史，大家的观影习惯也已经被很好的培养出来了。”

然而，随着市场的逐步成熟和观众需求的多样化，院线行业正面临新的挑战与机遇。电影院不再仅仅是观影的场所，而是成为了连接人、影、场的重要节点。如何通过空间改造升级、场景创新，为观众带来不同于传统印象的观影体验，成为院线行业需要探索的新方向。

相较于其他的生活场景，电影院的社交属性日益凸显，已经成为了一个独特的社交场景，开启着基于社交活动的商机链条。

蔚迈中国户外媒体策划总经理陈俊 Eric Chen谈到：“电影院有着很强的社会属性，它跟酒吧或KTV很不一样，是一个单向封闭接收内容的观影环境。这样的社交场景本身就隐藏了很大的商机和消费动机在里面，很多去电影院的这些受众，无论是约会也好，朋友见面也好，就会引发一系列的后续连锁反应和购买需求，产生了更长期的消费链条。“

而随着艺术院线的不断崛起，电影院也正逐渐拓宽着我们的想象力，成为文化交流的新平台。越来越多的艺术影片被引入到电影院，为观众带来了更多元化的观影选择。例如百丽宫体系，会复映非常多的艺术影片，比如说爱乐之城，波西米亚狂想曲。

影片的题材也更具有张力，比如，去年12月31号的 Taylor的大电影，很多粉丝都去了现场。整个的观影过程已经不像是在看电影，更像是一场演唱会，吸引着拿着荧光棒在影院“蹦迪”的年轻人。

在科技与数字技术的推动下，电影院正经历着前所未有的变革。对此，蔚迈中国总经理庄列泳 Eddie Zhuang补充道：“从大屏幕到沉浸式观影环境，从传统投影到虚拟现实，技术的融入让电影院的观影体验更加丰富多彩。品牌们也开始尝试利用AI、VR等先进技术，在电影院中打造一个全新的品牌体验空间，让观众在观影过程中与品牌内容产生更深度的互动。”

今天，电影院正在以全新的姿态和方式，重新诠释着“人、影、场”的关系，为观众和品牌带来更加丰富多彩的体验。

02. 为何影院已是各品牌宣传的兵家之地？

随着中国电影的持续繁荣，中国电影市场不仅重塑了全球电影格局，更形成了一种微妙的“张力”，连接着品牌与消费者。

沉浸式的观影体验，成为品牌灵魂的诗意栖居

在光影的交织中，影院不仅是影片的播放场，更是品牌灵魂的诗意栖居。从呈现质量上看，我们似乎难以寻觅到一个比影院更完美的平台，以如此沉浸式的方式细腻地勾勒品牌宣传的诉求。

影院之魅力，可细述为三。其一，相较于日常的视频媒体，观众走进影院，是带着对艺术与生活交织的期待。这种纯粹的观赏目的，让品牌信息在不经意间融入其中，成为观影体验的一部分。其二，影院的空间营造，既有其独特性，又充满封闭性，仿佛一个独立的宇宙，为品牌提供了无限创意延展的可能。其三，现代影院营销已与消费者日常接触的内容紧密相连，以商业模式巧妙捆绑，使品牌在观众享受影片的过程中，自然而然地转化为消费动力。

在这个光影交错的世界里，品牌不再是简单的广告标语，而是与电影情节、观众情感交织在一起的诗意存在。

中国电影院：品牌营销的全球新高地

在国际舞台上，中国电影产业及硬件设施的优势显著，不仅在技术应用、场景营造方面领先全球，影院规模与观影技术设备亦属世界一流。这一“中国优势”不仅重塑了电影产业格局，更为品牌营销提供了全新的、高效的阵地。

中国市场的品牌营销已经展现出高度的完整性和立体性，从内容创作到传播策略，再到线上线下转化的全链条，中国电影院场景的附加功能和传播价值被深入挖掘并充分利用。这种全面的营销策略不仅提升了品牌曝光度，更增强了消费者对品牌的认知与忠诚度。

Wavemaker蔚迈中国的户外专队凭借其丰富的资源和专业，将电影院场景作为重要的传播路径和传播方式，通过精心策划的营销活动，最大化地发挥了电影院的品牌营销价值。

规模化优势与品牌价值的深度融合

中国幅员辽阔，电影院媒体凭借其规模化优势，能够覆盖到广泛的价值人群，特别是18至35岁的年轻人群，他们不仅是电影消费的主力军，更是社会中最具消费潜力和影响力的群体。值得一提的是，电影院媒体还具有下沉市场的潜力，能够覆盖到全国300多个城市，帮助品牌快速打开市场。

在这里，嘉宾们也想分享了关于电影院营销的案例：

雪花啤酒与《热烈》电影的跨界营销案例

曹敏婕 Michelle Cao分享了雪花啤酒的一个案例：“雪花啤酒在2023年携手暑期档电影《热烈》打造的跨界营销案例，我认为是一个非常成功的营销案例。在电影上映之际，雪花啤酒在全国12个城市设立“勇闯天涯super x”主题影院，以王一博代言的蓝色调为主题，为观众带来沉浸式的品牌体验。线下活动中，众多王一博粉丝受邀参与，见证了品牌与代言人的双向奔赴，进而自发成为雪花啤酒的传播者，形成线上裂变效应，迅速扩大品牌影响力。同时巧妙利用电商平台，与饿了么、美团合作，推出购买一箱“勇闯天涯”啤酒即赠送两张《热烈》电影票的优惠活动，将品牌宣传与销售紧密结合，形成清晰的营销闭环，成功将消费者引入电影院，实现了品牌与销售的双重增长。”

道达尔 - 电影院如何成为企业文化交流的新舞台

陈俊 Eric Chen分享了道达尔的一个案例：“Wavemaker户外团队自2002年院线改革以来，便与影院媒体建立了深厚的合作关系。凭借多年积累的经验与知识，我们与各大市场合作伙伴建立了稳固的友谊。最近，我们为道达尔品牌策划的影院营销活动带来了意外收获。道达尔，作为法国石油巨头，在中国以石油润滑油产品为主打。鉴于其在中国北方一线城市的品牌认知度较低，我们选择了高铁和电影院作为主要的接触点。除了广泛覆盖普通大众，我们意外发现电影院还是展示和推进企业文化发展的绝佳平台。在活动中，我们举办了道达尔专场，邀请经销商、公司员工及家属共聚一堂，交流互动，拓展人脉。这一举措得到了经销商们的一致好评，并被纳入后续活动的固定环节。通过这个案例，我们也进一步体会到，电影院的角色不仅限于媒介平台，更可以成为企业文化的宣发平台，为我们与重要的伙伴和消费者提供了深层次的互动机会。”

马爹利 – 通过电影院沉浸式广告，让观众法国干邑的独特魅力

杨振中 Alic Yang分享了马爹利的电影院营销案例：“马爹利是一款源自法国特定产区、经过独特工艺酿造的干邑产品，一直是中高端市场的佼佼者，象征着对未来高品质生活的追求。在圣诞至新年的黄金营销期，马爹利会选择电影院作为重要的营销平台，通过大制作电影带来的沉浸式观影体验，不仅能让观众沉浸在电影的世界中，更能完美呈现马爹利高品质的广告片，让观众更好地认知到这样具有文化特色的品牌和产品。观众在享受电影的同时，能被马爹利所吸引，进而想要去品味这款来自法国的干邑品牌，感受它带来的独特魅力。”

分众“天堂电影院” – 通过公益，点亮偏远地区儿童的电影梦想

曹敏婕 (Michelle Cao)分享了“天堂电影院“这个公益项目。“除了协助广告主在影院院线媒体投放之外，2018年6月分众晶视电影传媒启动了【天堂电影院】公益共建计划。中国电影市场数百亿票房增长的背后，还有更广阔、更广大人群的精神文化需求没有得到满足，在共建【天堂电影院】的过程中，我们发现还有很多偏远地区的小朋友甚至没有看过电影。因此，【天堂电影院】公益共建计划在祖国偏远地区搭建电影院，就是为了帮助那里的小朋友们看到世界的大不同。通过持续放映不同类型的经典影片，带给他们新的能量和视野，点亮他们内心对于这个世界的万般向往，以及对于生命和成长的美好祝福。作为一个电影媒体人，我们相信：用电影照亮更多地方，就能圆更多人的电影梦。我特别荣幸能够成为天堂电影院创始团队的一份子。“

03. 品牌借势电影营销的挑战与思路

品牌借势电影营销的挑战之一：档期与内容的选择

陈俊 Eric Chen：

品牌在选择电影进行营销合作时，首要面对的挑战便是档期的选择。一般来说，春节、暑期和国庆这三个档期被视为一年中票房表现最佳的时段，这三个档期内的影片普遍具有较为稳定的票房预期。

当品牌面临特定影片选择困难时，我们可以从几个方面进行考量。首先，若影片为续集，可以参考其前作的票房历史数据；若无法直接参考历史票房，则可以考察影片的主演团队（卡司）和导演过去作品的票房表现。这些因素往往能为品牌的决策提供有价值的参考。

此外，影片的题材也可能对票房产生一定影响，但我们更需要考虑受众的精准程度。例如，儿童动画片虽然整体票房可能不高，但其目标受众却非常明确，如春节档期的《熊出没》系列，尽管排片量不高，却能够精准地覆盖到小朋友及其家长群体。

值得注意的是，电影票房始终存在着不确定性，它受到档期、观众口味偏好甚至天气等多种因素的影响。然而，通过综合考量上述因素，品牌可以在一定程度上降低这种不确定性，提高合作影片的票房保障。

品牌借势电影营销的挑战之二：撤档风险

曹敏婕 Michelle Cao：

在电影营销中，难免会遇到影片撤档的尴尬，但这只是短暂现象，不是常态。一方面是受全球电影市场外部大环境影响，比如疫情和某一重要社会突发事件；另一方面是行业内部规则的调整期和规则适应期。比如因档期同类题材的冲突，制片发行方宣发策略不得不进行临时调整等。

这几年我们也时不时能看到好莱坞商业大制作临时改档或推迟上映，其中不乏《碟中谍》、迪士尼漫威的超级英雄大片等，但不管怎样，对于中国市场而言，片源储备和类型丰富程度是始终充分的，个别影片的撤档并不会给观众和整体票房大盘造成多大的影响。

反观中国电影市场，我们看到撤档电影的生命周期被赋予了更多可能性。只要影片本身质量过硬，后期宣发切中角度，票房风险可以得到有效降低，最显著的例子就是2020年成功“救市”的《八佰》和今年春节档临时撤档后又在3月30日上映的《我们一起摇太阳》。

然而，对于品牌而言，撤档问题带来的不确定性也增加了营销的风险。在这种情况下，我们建议品牌更加关注映前广告策略。通过锁定成熟档期，如暑假档、五一档、春节和国庆档等，品牌可以在确定的档期内与消费者进行有效沟通，降低风险，提高营销效果。同时，会建议品牌不要将所有预算集中在一部影片上。在票房不确定性较大的情况下，分散投资至两部或三部影片可以降低风险。

品牌借势电影营销的挑战之三：投资策略

庄列泳 Eddie Zhuang：

在探讨品牌借势电影营销时，投资策略的选择成为了一个不可回避的难题。首先，我们需要明确电影投资并非一门玄学，而是一个需要理性分析和决策的过程。

从投资策略的角度来看，大致可以分为三种类型。例如，稳健型投资者倾向于选择与品牌调性高度契合的影片进行投资，确保品牌信息能够准确、有效地传达给目标受众，注重品牌的长期价值和稳定回报；而相对激进的投资者，会选择全国性的广告覆盖策略，以更高的预算投入扩大品牌曝光度和市场份额；还有“疯狂型”投资者，追求极致的曝光和市场份额，也具备足够的实力和承担风险的能力。

在选择投资策略时，我们需要综合考虑品牌的诉求、内容要求以及消费者定位评估等多个因素。不同的投资方式各有利弊，关键在于是否能够满足品牌的整体战略和预算需求。因此，我建议品牌在选择电影营销项目时，应该从投资策略的角度进行思考和评估，找到最适合自己的方式。通过理性分析和决策，我们可以找到最适合自己的方式，实现品牌价值和市场份额的最大化。

品牌借势电影营销的挑战之四：物理区位的选择

杨振中 Alic Yang：

在品牌借势电影营销的过程中，物理区位的选择是一项极其重要的决策，它考验着营销人员的专业性和洞察力。不同的品牌根据其目标受众和营销策略，会选择不同的电影院进行投放。

一种常见的策略是选择指定的电影院进行包月、包厅、包时间的物理定位。这种策略背后的逻辑在于，不同电影院拥有不同的物理属性和覆盖的人群结构。比如，若品牌希望覆盖这些特定的、高端的人群，就可以考虑选择百丽宫这样的电影院进行投放。然而，每个品牌的需求都是独特的。有些品牌可能更注重覆盖社区附近的人群，例如快消品品牌，他们可能更希望选择位于大型商超或生活超市附近的电影院进行投放，以便更好地接触到目标消费者。

因此，在选择物理区位时，需要综合考虑多个因素，包括电影院的物理属性、覆盖的人群结构、与线下门店的匹配度等。通过精心选择物理区位，更有效地触达目标受众，提升营销效果。

结语：

期待“人、影、场”的相互激荡，打开电影院营销的新篇章。

首先，进一步细分的人群，在延伸着内容的深度。从充满社会议题的影片到历史传奇人物的传记（如“拿破仑”），再到“灌篮高手”这样的青春热血的回忆杀，再到吸引高知群体的“奥本海默”，不同类型的电影吸引了不同需求的观众。

在“人、影、场”的交织中，电影院营销展现出了其独特的魅力。人，作为观众，是电影院营销的核心，他们的需求、喜好和变化，始终指引着营销策略的调整与升级。影，即电影本身，不仅是娱乐的源泉，更是情感的载体，品牌通过选择合适的影片进行营销，能够精准触达观众的心灵，实现与消费者的深度连接。场，即电影院这一物理空间，它不仅是观影的场所，更是品牌与观众互动的舞台。

展望未来，我们期待不同的品牌都可以在“人、影、场”三者之间持续激荡，共同书写电影院营销的新篇章。

感谢您的收听。我们下期见！