钟薛高卖红薯还债，罗永浩难再现 |《过程经济》

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沉寂许久，陷入财务困境的钟薛高重回大众视野了。5月28日晚7点，钟薛高创始人林盛开设淘宝直播账号，称将通过带货的形式还债。真的是“还债手段千千万，带货、网红占一半”，上次还债带货的还是罗永浩，最近一次活跃要做网红还债的，还是贾跃亭。

钟薛高创始人林盛另辟蹊径，不卖3C不卖车，卖红薯。这次直播上架商品除了多款钟薛高产品，还有3款红薯产品，林盛称今后每场直播都要卖红薯。这批红薯的价格是42.9元5斤，这三款红薯的销量为300＋，也有评论区里有网友吐槽是“红薯刺客”。
其实，钟薛高眼看他起高楼，眼看他楼塌了，都与创始人的品牌策略有关。今天我们结合上海交通大学余明阳教授的《品牌传播学》以及日本学者尾原和启的《过程经济》，讲讲倒塌企业钟薛高。

先说说钟薛高是如何起高楼的，答案你也能猜不到，靠讲故事。

在钟薛高起家之前，林盛就已经打造了两个网红雪糕品牌。2016年，一家名叫“马迭尔雪糕”的生产商找到林盛，请他推广这款雪糕，于是林盛开始向消费者讲述这只雪糕的故事：从清末民初的东方小巴黎哈尔滨，聊到十月革命避难的白俄贵族。总之，这是一款昔日贵族吃过的雪糕。很快“马迭尔”就在全国遍地开花，年销售额高达千万。

到了2017年，一个名为“中街1946”的中式雪糕品牌寻求合作，在林盛的营销下，这款雪糕年销破亿元，在当年618期间，这款雪糕上线仅4分钟，就狂卖10万支。这两款雪糕的成功让林盛发现了中国雪糕的高端市场简直是一片蓝海，这里给你补充一个背景。长久以来，中国雪糕市场大多以中低端为主，高端市场基本被哈根达斯和八喜等国际品牌占领。于是他开始谋划为自己的品牌讲故事，这个品牌就是钟薛高。

2018年，是一个“网红营销”火爆的年份，林盛找到了自己的网红品牌方法论，“你可以先网红，然后再活得很长，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌”。所以，钟薛高要做大，就必须先成为网红出圈。

于是钟薛高先是推出自带话题度的“66元的厄瓜多尔粉钻”，再用一周时间疯狂投5000篇小红书种草；在直播间，钟薛高的一些口味堪称奇葩：比如未成年雪糕、断片雪糕等等，但这些明显搞怪的雪糕，仍然能在一分钟内卖出一万份。钟薛高很快就形成了网红效应，在高端雪糕领域站稳了脚跟。

为什么这事儿能成？关键在于定位。《品牌传播学》这本书中提到：产品的情感形象定位，能直接引发消费者的情感体验，比如你很熟悉的“娃哈哈”，三个字直接表明了喝了这个就会开心。钟薛高则是以谐音“中雪糕”，紧贴国潮文化，品牌初心即打造“中国的雪糕”。为了从传统雪糕中脱颖而出，钟薛高以国潮元素为灵感，产品造型上选取中国传统建筑符号——回纹型弧形瓦，意为“回归”食物本味。另一方面对外宣传真材实料，没有任何添加以及口感工艺，凸显产品的品质感。然后再推出远高于普通雪糕的价格，高端属性直接拉满。总而言之，钟薛高的产品定位就是：高定价、高配方、高颜值。

从这以后，线上起家的钟薛高成功摆脱了网红标签。摇身一变，变成了雪糕中的“爱马仕”。在高端的定位下，雪糕的品质已经不是第一位了，而是它背后的意义——这不只是一款雪糕，而是作为一种财富自由的符号，以及一定情绪价值的体现。钟薛高带来的身份标签和情绪价值已经超过了自身雪糕价值。

所以在2020年“双11”，钟薛高开售不到一小时就售出5万支，一举战胜哈根达斯。更为夸张的是，钟薛高曾创下1分钟卖一万支雪糕的纪录，仅3年就销售了近一亿支雪糕。

但巅峰之路并未长久。2022年夏天，钟薛高迎来了命运转折点。起因是一个“钟薛高在31度室温下放置一小时不化”的话题，在互联网引爆，之后有人发现钟薛高的雪糕用火烧都很难化掉，消费者纷纷对钟薛高的安全性产生了质疑。

钟薛高公关紧急回复，“这是因为雪糕添加了少量卡拉胶。”可这样一来，消费者更生气了，我花了那么贵的价格，你就让我吃胶。这还只是钟薛高的舆论事故。真正击垮钟薛高的，是它的线下转型策略。

这里我们先引入一个问题：新消费品牌为何能够快速崛起？这依赖于国内相当成熟的供应链水平，以及互联网流量的暴涨。就拿钟薛高举例，钟薛高刚出道那会儿，一边找国内代工厂制作、一边在互联网做营销，只要运行恰当，一个完整的新消费品牌就能出现。可是这就和钟薛高的产品定位有了偏差，钟薛高是做什么的？雪糕啊！而雪糕最终的归宿只能是线下商店的冰柜，为什么这么说呢？

一方面，雪糕是需要冷链进行运输的，可是雪糕的平均冷链成本高达32%，所以雪糕一度是区域性产品。就是说，每个地区大概率只能吃到本地特产的雪糕。另一方面，雪糕消费的即时性强，严重依赖线下。

你想啊，我们在夏天顶着烈日的时候，便利店里的一支雪糕简直就是救命稻草，所以如毛细血管般遍布街头的夫妻老婆店、便利店才是主战场。因此，即使线上雪糕卖得如火如荼，在2021年，雪糕线下销售依然占了80%。况且在这个时候，线上的渠道流量成本也水涨船高。比如，2017年，完美日记投资100元能赚到500元，但到了2022年只能赚150元了。

所以钟薛高在它处于上升期的2019年，就开始把重心转移到线下。从这里开始，钟薛高的每一步都精准踩在坑里。

还记得著名的“雪糕刺客”事件吗？起因是钟薛高和其他低价雪糕，被放在同一个冰柜里，也没有明码标价。一些消费者在结账的时候才发现价格这么贵，年轻人好面子，放回去不买吧，可能会遭到售货员和其他等着买单顾客“鄙夷”的目光；不放回去买吧，白白被宰了几十块。于是，钟薛高“雪糕刺客”事件一度被刷上热搜，从这开始，钟薛高从“网红”走向了“黑红”。也是这次事件，直接把钟薛高扭送到了一场大战之中。

在残酷的线下战场里，钟薛高要面对的是全国性大品牌，以及更多地方性品牌的双重绞杀。要知道，在1992年，联合利华打算在中国布局冰淇淋业务时，大胆推行了“冰柜战略”，即免费给店家提供带有Logo的冰柜，还附赠一把红白相间的太阳伞。作为“免费”的代价，这些店家冰柜里只能放他们的产品。这就是雪糕在线下不得不打的冰柜大战，也是葬送钟薛高的一战。

从2020到2022年，钟薛高在上海、杭州、深圳等200多个城市挤进了40万个终端冰柜。但冰柜投放是一项非常复杂的工程，它需要耗费大量的资金、人力和时间，这些都是作为“线下小品牌”的钟薛高耗不起的。

所以在这场冰棍大战中，钟薛高几乎耗尽了全部实力，最终不得已只能贱卖雪糕，回笼资金，每根仅售2.5元。这一贱卖，直接把钟薛高赖以生存的高端定位也打没了。当你享用钟薛高带来的身份标签和情绪价值时，却突然发现，钟薛高躺在一块钱一根的老冰棍旁边，并且价格居然差不多时，这个身份符号和情绪价值反倒变成了一种讽刺。由于这些原因，钟薛高倒在了进军线下的路上。

无论如何，钟薛高林盛直播带货还是为了还债。这不禁让我们想起了另一位“行业冥灯”，罗永浩，这个冥是冥冥之中的冥。我们虽然无法预测林盛是否能成为第二个罗永浩，但是我们可以看看罗永浩为何能直播还债？现在的行业环境还有这样的土壤吗？ 

2018年，锤子科技出现了经营危机，罗永浩一度欠下了6个亿的债务，这之后，罗永浩开始了漫长的还债之路，这一年正是钟薛高崛起的一年。2020年，罗永浩投身于当时最火热的直播带货行业，一跃成为初代超级头部主播之一。他的“交个朋友”账号也成为全网热度最高的IP之一。这个故事是不是很熟悉，这不就是林盛目前的困境和现成的解决方案吗？

可是真的有那么简单吗？罗永浩能够直播还债，靠的是直播带货风口初开的机遇，以及他个人“失败总裁”“悲情英雄”“相声大师”等一众人设，哪怕是大众对锤子手机的失败口诛笔伐，但对罗永浩的人设都是认可的。钟薛高则是在雪糕刺客之下品牌人设崩塌，林盛这一次带货还债，大家都能看出来是营销手笔，但人设难再立、旧梦难重圆。换句话说，罗永浩靠的是个人IP，而林盛则是要经营一个品牌IP。

况且，放眼整个直播行业，各大平台都在淡化大主播色彩，头部直播机构和大主播们也都纷纷开始了求变之路。包括罗永浩在内，直播电商初代的“顶流”都逐渐转型幕后：李佳琦减少了直播频次，扶持助播上位，背后的机构也开始打造矩阵直播间；罗永浩和以前相比，直播频率已经大幅下降，只是偶尔以嘉宾身份回归，也已经处于半隐退的状态。

品牌崩塌之下，带货确实是背水一战下不多的选择，仅有眼球效应、没有演技加持、缺少品牌美誉的带货，或许真会成为钟薛高最后的谢幕表演。纵观钟薛高的大起大落，只能总结为“成也流量，败也流量。”

今天热点就到这里，为你意见两本书《品牌传播学》《过程经济》，下期再见。