4元的喜茶，免费的霸王茶姬：咖啡不卷茶饮卷？

文｜Innocent Roland

如果说2023年是咖啡品牌的内卷之年，9.9的火从库迪烧到瑞幸，甚至刚下场进入咖啡赛道的肯德基都加入战局，逼得过去十多年里一直稳坐钓鱼台，主打一个绝不降价的星巴克都开始降价。

到了2024年，似乎达成了一个新共识——靠价格战烧死竞争对手，在短期内已经是一个不可能实现的目标了，更何况，虽然常常被拆分来看，但很大程度上在争抢咖啡消费者的新茶饮还在一边虎视眈眈。

于是几家咖啡品牌不约而同的收紧价格战，瑞幸的9.9的产品只剩不到8款，库迪也或多或少收紧了一些补贴幅度。

然而，卷不动的咖啡品牌恐怕怎么也想不到，新茶饮却在2024年突如其来的卷起来了。

先是在开年放宽加盟，集体港股上市……然后到了5月，从开年一直没有大动作的喜茶，直接就是王炸出手。五一假期后，喜茶开启12周年限时活动，原价15元的“芝芝金凤茶王”，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。喜茶用券说明中写道，茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的10余款产品，都能参加买一送一活动。

恐怕消费者也没想到，在2020年时，客单价逼近60大关，甚至单杯饮料动辄就30+，即使在2022年降价后价格也依旧维持在新茶饮相对较高水平的喜茶，有朝一日能在低价这件事上和蜜雪冰城掰掰手腕。

01

世界上没有免费的午餐

但有免费的霸王茶姬

事实上，在新茶饮这条赛道里，如果说蜜雪冰城是扩店的“神”，那喜茶几乎就可以说是另一种层面上的风向标，喜茶降价，几乎所有和喜茶处于同价位的新茶饮或多或少都要降点价，从2022年喜茶宣布降价开始，包括奈雪、乐乐茶在内的中高端新茶饮品牌几乎都不约而同的宣布降价。而之后喜茶的多次降价和价格策略，几乎都有品牌跟随。

而这次，喜茶店庆的大幅度优惠也完全不例外，喜茶刚在五一结束后宣布4元优惠，霸王茶姬就直接在5月15号放出了更炸裂的活动，“5月15日-5月21日，1亿杯霸王茶姬免单！”活动，颇有几分世界上没有免费的午餐，店免费的奶茶还是有的。

事实上，无论是降价、价格战也好，新茶饮品牌之所以会不断地通过降价进一步试探新市场的可能性，其逻辑和咖啡品牌的9.9元还是有本质的不同的。

对现阶段的新茶饮品牌而言，相比之连锁咖啡赛道的竞争几乎是围绕着星巴克、瑞幸、库迪、Manner、Tims这几家连锁巨头展开，而且除了库迪和瑞幸之外，各家的在经营思路、产品定位、甚至是销售模式上都有所错位不同，新茶饮除了那些头部品牌之外，还有各类地方连锁品牌，无论是开遍湖南的茶颜悦色，还是围绕广西大阵地战近期准备拓展上海市场的去茶山。

新茶饮已经是一个拥有3000+个品牌、近42万家门店极其拥挤的赛道，更不用说相比咖啡在大多数情况处于一个“咖啡因补充剂”的定位上不同，年轻人对于茶饮或多或少都有一些文化层面上的诉求，这也使得诸如茶颜悦色和去茶山这样的品牌和当地的文旅经济甚至在一定程度上形成了强绑定。

即使是一些小品牌，也有可能因为消费人群重叠带来的强化热点效应，或是善于创新挖掘当地文化特色成为文旅背景下的高光一份子，例如，五一期间，苏州一家叫做“浮山茉香”的冰淇淋店，凭借独特的绣球花冰淇淋，迅速走红成为热门打卡地，并登上了当地饮品店热门榜第1名。据悉，这家面积不过20平的小店，五一期间的营业额突破16万元，单日最高营收超过了4万元。

面对这样的竞争环境，靠降价将自家品牌“下放”到各式各样的文旅城市，吸引更为广泛的关注，几乎是一种必然选择，毕竟只有受众面越来越宽才能在现如今这个激烈竞争的环境中拥有更强的传播力度。

02

为加盟降价，为品牌活动

另一边，则是市场吹得越来越猛烈的降价风，“两折吃海底捞”、“花一半的价格做家装”等平价消费话题在社交平台上热度高涨，“不促不买”似乎成为新常态。而这点似乎能够很好的解释奶茶品牌为什么不断下探价格——为了迎合消费降级的浪潮。

但与之相反的是，去茶山在10年前价格就在30+，而且相比大量新茶饮品牌从广州、深圳发源，迅速切入北上这类传统高消费市场的思路不同，去茶山一直以来都在广西这个传统认知中的“下沉市场”奋斗，直到近期才准备进入上海市场。这看上去似乎多少有点割裂，体量巨大的连锁品牌不断下探价格，而偏居一隅的地方品牌反而能维持高价，甚至获得很多人的认可。

但实际上来说，这两点并不矛盾，对于一个瞄准更为广阔市场的品牌而言，降价来降低品牌物料、店面装修、原材料的门槛，既能吸引更多的加盟商，以便品牌能够更快地完成扩圈，也能够推出更广泛的SKU，用更大众和多元的产品线吸引不同地区口味不同的消费者，而对于区域性品牌而言，他们有更多的经历去讨好本地消费者的口味，用一些更具本地特色，甚至几乎难以出现在外地的原材料来拉升自己产品的价值感，从而卖出更高的价格。

这也是为什么降价和加盟几乎是相辅相成，2022年11月，也就是喜茶宣布降价的同一年，成立10年的喜茶开始一改“亲力亲为”的执念，确认开放加盟业务，招聘合伙人，门店数量自此开始坐上火箭。根据喜茶发布的《2023年度报告》，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家；门店规模同比增长280%，相比2022年翻了近三倍，成为行业内规模增长最快的品牌；用户规模也持续增长，目前会员已破1亿，全年增长3700万。

毕竟，对于加盟商而言，如果奶茶卖高价，就意味着无论在原材料、店面还是人员的配置上都要投入更多的资金，高价不仅仅限制了消费者的购买热情，也会在前期投入上限值加盟商的热情，而在后续的运营过程当中，优质高价的原材料，就意味着如果不能够快速完成货物流转，过期的原材料会加重加盟商的负担，循环的效率越低，损耗越高，就会无形中增大加盟商篡改保质期、使用不合格原材料的概率，这些都会在一定程度上加重品牌放的管理成本。

更进一步来看，如果我们暂时放下供应链和加盟商的思考，对新茶饮品牌而言，更广泛的受众人群，也意味着每一次的营销能够覆盖更广泛的群体。而且对于全国性质的加盟品牌而言，门店的数量会在很大程度上节约品牌在营销上的花费，无论这些营销活动是针对消费者，还是针对加盟商。

对于现如今的奶茶市场而言，相比之蜜雪冰城全球近36000家的门店数量而言，无论是喜茶还是霸王茶姬，如果仅看中国市场，大把大把的后起之秀在门店数量上都在远超喜茶和霸王茶姬。

随着大家开店效率和门店数量的不断增加，在新茶饮这条已经内卷到极致，且产品同质化及其严重的赛道上，随着时间的推移，门店数量占据优势的品牌，可能只需要一个颇具代表性的记忆符号就能在消费者心智中不断留下记忆。例如，几乎出现在大街小巷的雪王，以及时不时就能路过门店时就能听到的：我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜。

而对于门店数相对较少的品牌而言，想要维持住这份记忆，可能就需要通过包括联名，代言人，新产品，广告甚至时不时的降价促销活动来吸引消费者的注意力。但不可否认的是，像FENDI那样能够引爆全网流量的案例从来不是常态，而且随着互联网圈层化越来越严重，想创造出能让习惯于圈地自萌的年轻人都喜欢的现象级案例的概率，只会越来越小。

就像人们总说的，年轻人的需求个性化程度只会越来越高，如果真的要找一个年轻人共同的消费观，那可能只会是：“消费没有标准，兴趣、颜值、联名、IP什么都是表象，内在的关键是千金难买爷乐意。”

但不可否认的是，借联名接触新客群、借内容深化品牌感知，二者互为表里，也相互交织。而降价，则能在很大程度上扩充可以接受品牌的人群范围，从而在一定程度上放大联名带来的影响力。也能让加盟商将店面更轻松的扩容进下沉市场中去。

点击小程序 即可报名第二届全球品牌节

▽

扫码二维码

商务合作微信

扫码二维码

媒体合作微信

- 推荐阅读 -

内生力量·直播对话：全棉时代 | 橘朵 | 牧高笛 | ffit8 | 永璞咖啡 | Babycare | 联合利华、联合U创、FOH希望树、effortless、Pinpoint

2023投融资数据追踪：1月 | 2月 | 3月 | 4月 | 5月 | 6月 | 7月 | 8月 | 9月 | 10月 | 11月 | 12月 | 2022复盘—焙 | 2022复盘—美妆个护 | 2022复盘—咖啡 | 2022复盘-卤味

2024投融资数据追踪：1月 | 2月 | 3月 | 4月

品牌对话：追觅科技 |水獭吨吨 |黑米先生| MAIA ACTIVE| 欧莱雅中国 | 榴芒一刻 | 本味鲜物 | 连咖啡 | 爸爸糖 | 奶糖派2 | 像素偏移| 鼓励发条| A Time | 参半2 | KataWorld | 毛星球 | 叁两山 | JOVS | Cutelife | 解你 | memore | 新零 | 参半1 | 超级猩猩 | 清泉出山 | 奶糖派1|永璞咖啡 | 梵誓 | 花西子 | 样子生活 | 威斯格

看赛道：巨星传奇与T97 | 连锁小吃 | 连锁咖啡 | 暖饮 | 即饮咖啡 | 轻食 | 零食炒货 | 日式快餐 | 卡牌 | 临期市场 | 低温酸奶 | 植物基 | 养生饮品 | 小宠经济 | 国货香水 | 预制菜3 | 美妆集合店 | 方便速食 | 内衣 | 国产粮|露营|预制菜2|新茶饮2 | 线下餐饮 | 柠檬茶 | 茶叶 | 气泡果汁|扫地机器人 | 健身 | 植物肉 | 低度酒 | 咖啡 | 调味品 | 茶叶 | 口服美容 | 汉服|宠物| 男性美妆 | 陌生社交 | 口腔护理 | 防脱 | 椰子 | 无性别 | 国风 | 燕麦奶|虚拟偶像 | 美妆 | 线下餐饮|咖啡 |中式烘焙|啤酒|轻食|宠物营养 | 果酒 | 果汁 | 小家电 | 新茶饮 | 速食 |咖啡上海战 | 滑雪 |功能性饮料|睡眠市场|预制菜 | 滑雪2 | 美容仪 | 卤味 | 柠檬茶

品牌观察：卫龙 | 江小白 | Tims中国 | 文和友 | 观夏 | 鸳央咖啡 | 蜜雪冰城2 | 茶颜悦色 | 元气森林 | 优时颜 | 好望水 | 泡泡玛特 | OATLY | ChaLi茶里 | 自嗨锅 | 可口可乐 | 奈雪的茶 | 泡泡玛特 | Innocent | 农夫山泉 | 王饱饱 | 钟薛高 | 三顿半 | 喜茶 | 参半 | 元气森林 | 蜜雪冰城