今年618多了一丝悲壮的色彩

5月游学&私享会排期⬇️

前往10家品牌游学私域运营，欢迎一起

“现在电商大老板天天在骂人”。

为啥骂人?

“因为到处都是缺口，都没量。压力大的吓人，大家都很焦虑。”

这组对话是见实和一家大型品牌的私域负责人长聊时所发生，我们暂用A来称呼对方。在他所在公司规划中，5月15日就将成为该公司今年618销售大季的开启第一天。

这不是最早的，他看到的是，在5月9日就已有达播开始提前启动，“没有想到会这么早”。2023年的时候，天猫的618大促周期也不过28天而已。

变化源于“预售”的取消。5月长假刚过没多久，淘天集团就宣布取消618预售，京东随后也传出这一消息。根据已经公布的消息，淘宝天猫将在5月20日晚8点开启第一轮促销，5月31日晚8点开启第二轮促销活动。但品牌比预期卷的更早，“平台节奏刚出来，所有商家所有渠道就开始卷抢跑”。足足比平台启动的第一轮时间早了5天。

当行业在讨论今年618怎么做时，其中夹带了那么一丝丝悲壮色彩。似乎这个时间点是一个超级大坎，不论是否过去，都或有许多剧烈变化变生。

01

GMV缺口太大了

为什么会有这么大焦虑？A表示，还是因为“GMV缺口太大”。

“现在大老板亲自下场，各个销售都下了硬指标，不排除会动一些完不成任务的销售中高层。”

这并非一家如此，因为他目光所及，所在行业“几乎没有一家好的”。这个策略让行业里今年的很多玩法，都看起来像是：

“在GMV缺口前，什么都不是事儿，现在就是乱打，谁打赢谁是英雄。”

怎么乱打？

另一家品牌直言在今年618的策略是，现在极度内卷的市场状态，导致自己已经从追求高利润的品，妥协到只要“能跑量就可以”。

甚至也有企业微信近期大动作带来的麻烦：企业微信的对部分工具的整顿和因此带来的封号，让不少商家布局618时面临了更大阻碍。加上多个电商平台都在猛推低价策略，进一步压缩了品牌的生存空间。

去年好像也是如此。去年618刚结束，大家就唏嘘是“史上最差618”，说部分类目的流量贵了6倍，80%商家亏钱陪跑等等。甚至，很多商家连战报都没好意思发。而且，去年所有平台的重点就是一个：

低价！

所有问题的基础，或者焦虑和压力的根源，则还是要回到一个事情上去：

今年难到什么程度？

就在刚刚过去的这个周末，见实团队和一位CEO讨论市场，我们先简称他为B，他直接扔出了自己公司的几组数据：

2023年全年中，下半年用户订单数量明显弱于上半年，目测少去2成不止。

2024年前4月，用户下单数量约比去年同期至少跌去了3成。最好月份比去年下半年最差月份都不如。

去年前4月，每月数据都比上月数据高。今年前4月，每月数据都比上月低，刚刚过去的4月尤其垮的厉害。

这是订单数量。这个维度的数据反而是历年来最稳的一个。如果切换成其他维度更差。

比如客单价。此时只有2021年的一半。

比如收入总额，此时仅能追平2021年底-2022年初时的样子。

B所处的行业其实是富人圈，按理目前是最稳的市场，人均客单怎么都能轻松在1万元-2万元区间，他们曾经是私域中让市场仰望的标杆之一。现在也下滑如此。

我们干脆武断点：或许可能是B及所在公司不够努力。

那么其他行业呢？

在见实不久前发布的另一篇关于茶叶行业的文章一位高管的深度对话，有过一句提炼：

平台流量还在，用户不下单了。大主播们还在，能带的量在垮塌。投流还在，预算花不出去。自然流还在，转化跌去了6-7成。

徐志斌，公众号：见实全是内幕：茶叶私域是你想不到的难！

C告诉我们，曾经在抖音上单月能卖出400万，如今只能出100万。2020年时销售能到3个亿，今年从前4个月的销售推测，大概只能到1亿，是2020年的30%。

而那句提炼，这几天我们和哪个行业聊，哪个行业都说，真是太对了，太感同身受了。

今年618期间的乱打，本质还是商家希望能找到新增量的来源，重拾增长。而此时的焦虑，则让今年618这个大销售节点染上了那么一丝悲壮的意味。

02

2024怎么办？

如果没有完成今年的既定目标呢？那会怎么办？

或是裁员。一家大型公司告诉见实，对方已在年底前裁减了一批员工，许多曾经是内部的标配岗位，也如今转为外包。但如果此次618没有完成预期，则还可能会在7月继续裁减：

“除非做得好的员工可以放松下，不然第二天可能就被开了”。

另一家则告诉说，对方已在去年底从300多员工减至70多人，当下不大可能再减。市场预算也一直留有，只是平台上没法再像过去一样消耗了——不仅仅是低于某个ROI数字会让公司亏损，而且即便用户点击广告，下单转化比例也锐减的厉害，只看不买，这让部分行业和商家开始保守和谨慎地看待市场。

不论如何，最近这几年，不断涌现的增长策略，都和这些大销售时间节点中压力相关。就如私域，本就是2017-2018年间不断高企的获客成本，才让部分卖家开启的新增长趋势。

这几天中，见实和多个不同领域的团队聊到618，他们明确表示没有再关心，“不会去付费投流”，不如关心自己所在行业的用户行为习惯：

当所在行业的商家，不约而同开启某种增长方式时，就会形成商家群聚效应，反而带来意想不到的效果。

2023年618的市场压力，就让茶叶行业中部分团队开始大力投流广告，将用户直接引流至私域中再进行销售转化，目前这些广告已经席卷百度和腾讯视频号。

去年，也就是2023年618是一个重要时间点。这几年618、双11电商大节点上，许多品牌的ROI都难以为正，因此不断试探新玩法，并于春节前开始成为一部分团队的重点。

徐志斌，公众号：见实拼命投流拼命爽：疯狂引流私域的茶叶到底怎么挣钱？

市场超难的情况下，将用户直接引流到私域再成交，成为很多团队侧重的解。

尤其是在产业链中占据源头和价格优势的行业。

伴随取消预售的消息，还有一则传言隐秘流传于业界：

据说某电商集团要取消旗下两大平台的分别，要加速统而为一。在已经推进多年的组织统一的前提下，再进一步。并据说，相关方案早已完成，只等创始人拍板。

过去拆分，是因为消费升级。现在明确是消费降级的大时代，且已经跑出了某拼这么一个新巨头，以及在年初，某抖也开始公开向商家发出消息，要求全网最低价。这个重新合二统一的大平台，将会直接在低价上开卷。

这则传言让部分品牌意识到，从2024年开始，公域一定玩法会大变。

B对此认为：“很多品牌会垮掉。因为他们的销售成本和毛利已经拉扯到了极限，要么就直接突破极限，要么就直接躺平放弃不卷”。

他举例说，甚至已经有一家国际美妆品牌，总部直接决定放弃3年内中国市场的交易KPI，全力聚焦品牌价值。

有意思的是，A所在公司是本土快消品牌，和讨论时A提到的公司变化之一也如出一辙：“大老板下的指令中，CMO要全力恢复和提升品牌价值”。这似乎是说，如果618再卷不动，那就彻底不卷价格了。

要么躺平，要么裁员减配。同时寻找新的适应市场的增长方式。

03

私域能超脱吗？

私域会不会超脱这样的内卷?

A承认，他们目前压力较小。一是因为私域还没有在大集团的收入面前有绝对话语权，“占比较小”。二是因为他们私域业绩在持续增长，这让大老板很满意。

但私域部门的压力要看不同公司。

比如，2023年时，见实和一家品牌团队的私域负责人对话，对方告诉见实，原来私域部门是公司的二级部门，“爷爷不疼、姥姥不爱”，但在疫情尤其是2022年中却大放异彩。因为帮助公司兜底住了收入基本盘，传统电商部门也因为双11、618等大促期间崩塌的ROI而经常过来求助，因此位置越发重要，一跃成为一级部门。

但另一家服饰相关的品牌私域团队则没有这么幸运。当电商部门高管找到大老板，淡淡的说了一句话：私域影响到了我们的销售了。大老板只好忍痛干掉了整个私域团队——这几天，该团队的私域总监就要出来找工作了。

笼罩在整个私域圈子中的话题中，“换量合作、激活沉默用户、团长/分销”等等，一下子就成为最热的比重，除去因为工具大封号有的一拼外，其他话题在618前这段时间少能相提并论，因为这些和转化息息相关。

另一个变化则也在发生——一家服装品牌的私域老大在长假中，接到了老板的“商量”，需要她考虑将私域和公域部门融合在一起，将用户运营统在一起，做成“全域增长”部门。

为此，这家品牌和A团队一起，已经在互相切磋怎么提升到全域这个话题。

类似这样的变化还有好几大品牌，简单说，私域不是不重要了，而是更重要了，到了必须让不同平台的用户都需要统在一起管理和运营的时候。

一家品牌团队，甚至重新开始将用户沉淀到个微上——这个做法在当下很反常，因为个微上没有适用的工具和系统，无法支撑大量的用户运营。

但用其他的就能支撑了吗？似乎也不能，最近关于封号产生了太多困扰，没有工具和系统的支持，都是人工，那不同微信之间有什么差别吗？

对他们来说，虽然个微无法支撑批量的用户运营，超高客单价却可以支撑让员工手持和重度运营的成本，且个微能迅速建立和获取用户信任，这方面个微有着无与伦比的优势。再运用好内容和IP，都能让转化优于其他。

见实在和B讨论时，他这样推测：

未来几年的趋势，或是公域做参考价、私域做最低价。

公域贡献流水的7成、毛利水平30%、净利水平10%。私域贡献3成流水，毛利20%，但净利水平可在15%。

B认为，这是品牌和用户关系之间的差别所决定的。他是CEO，已在看和思考这么细的细节。

这个推测其实很有可能，也和很多公司目前在做的事情息息相关：不论是上升到“全域”，还是将超级用户重新转回到个微，都是为了更重度地服务用户。

这么看起来，对私域的重视以及对运营的要求、对工具的再度选择和应用，都会是接下来大家讨论的新话题。

今年618略有些难，却不知道，又会开启什么新机会。

PS：

5月，见实将前往10家品牌游学以及开展主题私享会，欢迎和同行、高手们一起面对面切磋，一起讨论“茶叶私域和鞋服私域的碰撞”。

以及一起走进依文集团、交个朋友、八马茶业、红豆集团、首旅如家、舒客、百草味、贝恩施、欧诗漫珍珠等品牌。欢迎扫码添加见实小BOSS，购买会员或了解细节：

↘私域服务对接

1.私域讲师团 2.私域换量联盟 3.私域服务商黄页 4.超全942篇私域案例大汇总

↘推荐阅读：

大封号后，私域运营还能怎么做？

拼命投流拼命爽：疯狂引流私域的茶叶到底怎么挣钱？

现在，视频号要求你3分钟内就回复客户

工具召集令：现在有哪些安全、好用的工具推荐？

小心，又一波封号潮正在进行

接下来，每周直播聊私域实战，就从这4大热话题开始