农夫山泉绿了，冲刺上市的怡宝慌不慌？

「核心提示」

一年卖出146亿“小绿瓶”，怡宝母公司终于递交了上市申请。与此同时，农夫山泉推出了绿色包装的纯净水，杀入对手腹地的意图十分明显。表面风平浪静的饮用水市场，再次暗流涌动。

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

向来平静的饮用水市场，最近火药味有点浓。

如果说娃哈哈前掌门人宗庆后去世后，首富钟睒睒献上的挽联引发的连锁反应是一场“无妄之灾”，那么近期农夫山泉与怡宝的“撞色”，则多了几分宣战的意味。

4月22日，在被传上市两年之后，怡宝母公司华润饮料正式向港交所递交上市申请。值得玩味的是，“靴子落地”的第二天，农夫山泉“纯净水”的宣传图在网络上大肆流传。在多张网传图中，20多年来以红色包装走入千家万户的农夫山泉，竟然推出了绿色瓶身的“饮用纯净水”。

农夫山泉在这样的时间节点放出消息，被业界理解为要攻入怡宝所在的纯净水市场，网传图中的宣传语直观的表达了农夫山区的态度：“我有告知的义务，你有选择的权利”，可见其攻势之猛烈。

一红一绿的变化背后，是包装饮用水巨头对存量市场的争夺。灼识咨询报告显示，在整个包装饮用水市场，2023年农夫山泉以23.6%的市场份额位列第一，华润饮料旗下的怡宝紧随其后，但在更细分的纯净水领域，专攻纯净水的怡宝以32.7%的市场份额成为龙头。

“老二”赴港上市之际，却被“老大”剑指腹地，饮用水巨头的新一轮战争或已打响。

农夫山泉宣战

多年来，农夫山泉“大自然搬运工”的角色可谓深入人心。

今年3月3日，面对宗庆后去世后沸沸扬扬的传闻，钟睒睒在农夫山泉微信公众号上发文《我与宗老二三事》，文中提到农夫山泉理念时，钟睒睒仍在强调，水中的矿物元素对于维护人体健康具有不可替代的作用，这是他坚守天然水生产的初心和理由。

发文一个多月后，农夫山泉竟然推出了不含矿物元素的“纯净水”。目前，社交媒体上已经有很多线下商超和消费者发布的最新图片，一名在山东济南大学就读的学生告诉《豹变》，学校超市已经上架农夫山泉的“小绿瓶”，售价2元一瓶，净含量为550毫升，与其饮用天然水的价格相同。

《豹变》咨询了农夫山泉天猫旗舰店，对方的回复侧面验证了这则消息：“农夫山泉纯净水店铺暂未销售，具体上架时间请关注各大电商官方平台”。综合社交媒体的相关动态和农夫山泉的反馈来看，“小绿瓶”已经开启线下铺货，线上或稍有延缓。

此举在消费者中也掀起了一丝风浪。有人买到一红一绿两瓶农夫山泉，认为“突然绿了不适应”，也有人认为“农夫山泉说了纯净水没营养，这水不能买”。不看好的声音中，一部分与娃哈哈至今未了的舆论事件有关，另一部分人则认为，农夫山泉重新卖纯净水，有“打脸”的嫌疑。

二十四年前，农夫山泉发生过一个转折性事件——向外界高调宣布停止旗下所有纯净水业务，全部生产天然水。

当时包装饮用水巨头娃哈哈、乐百氏等都以纯净水为主，农夫山泉则提出了一个理论，“纯净水对人体无益”，理由是“长期饮用不含矿物质的纯净水对人体健康有害”。

为了支撑这一理论，钟睒睒在2000年发起过一场著名的“水战”，分别以植物、动物、细胞进行实验，证明天然水优于纯净水。其中的水仙花试验让很多人记忆犹新，至今网络仍流传着这一广告图片，将水仙花分别置于纯净水和农夫山泉的天然水中，天然水中的水仙花根须茂盛、长势喜人，纯净水则生长缓慢、几近枯萎。

这一结果，拉开了当年饮用水的战争序幕，也向所有人宣告了农夫山泉做天然水的理念。如今，农夫山泉却抛弃了这一理念，重新杀回纯净水市场。

被压制的“千年老二”

在包装饮用水市场中，农夫山泉和怡宝已是多年“宿敌”。“有点甜”的农夫山泉虽是行业老大，但怡宝的历史则更为长远。

1990年，龙环公司生产的怡宝，成为了中国最早推向市场的纯净水。这个法文名意为“美好”的品牌，曾经历两次易主，随后在1999年被华润集团以千万价格收购。进行了一系列包装升级后，怡宝终于成为华润旗下的明星产品。2007年，怡宝走进了广东的街头巷尾，成为当地水市场的“街霸”，继而攻入全国市场。

怡宝和农夫山泉的市场交锋，在很长一段时间里称得上是高手过招。诞生于1997年的农夫山泉，成立之初就有钟睒睒坐镇，以人们熟知的广告语对消费者进行心智轰炸，而怡宝则有老字号傍身。为了抢夺市场，二者的竞争甚至搬上过台面，2013年，他们曾就水质问题展开商战，怡宝甚至将农夫山泉告上法庭，故事以农夫山泉的败诉告终。

激烈的缠斗之中，怡宝终于在2015年超过了强劲的对手农夫山泉。这一年，它的营业额突破100亿，市场占有率提升了17.1%。可惜，这只是昙花一现，此后怡宝一直被农夫山泉压制。在我国的包装饮用水市场，农夫山泉长期稳居第一，“小绿瓶”怡宝则成了“千年老二”。

让人不解的是，稳坐头把交椅的农夫山泉，为什么时隔多年突然杀回纯净水市场？

从农夫山泉2023年交出的成绩单来看，这个去年全年净利润高达120.79亿元的行业巨头，业绩十分亮眼。对比2023年13.3亿元净利润、市场份额排名第二的华润怡宝，农夫山泉可以说是遥遥领先。

但增长之余，以包装饮用水为主营业务的农夫山泉，也有自己的担忧。

2021-2023年，农夫山泉包装饮用水的营收在逐年增长，但这一板块的营收占比却在持续下降。直到2023年，这块最亮眼的业务占比降至47.5%，意味着包装饮用水业务首次被饮料等业务反超。

虽然饮料等业务在快速增长，但不可否认的是，农夫山泉赖以生存的包装水业务占比降低，需要拓展新的增长点。而农夫山泉一直“看不上”的纯净水市场却逐年增大。

华润饮料招股书显示，2023年饮用纯净水在包装饮用水市场占比高达56.09%，天然矿泉水仅占8.47%；并且在2018到2023年间，纯净水的复合年增长率达7.7%，高于天然矿泉水的7.5%。

有限的存量市场中，急于开拓新增长点的农夫山泉，自然瞄准了不断增长的纯净水市场。这种情况下，纯净水市场的老大怡宝，不可避免地成为了农夫山泉进攻的目标。

“会战”港交所

4月22日，怡宝母公司华润饮料正式向港交所递交上市申请，终于让两年来的传闻落地。华润饮料很可能成为继农夫山泉之后，第二个登陆港股的本土包装饮用水企业。

这让人想起四年前农夫山泉作为“包装饮用水第一股”登陆港股时的盛况。2020年9月8日上市首日收盘，农夫山泉股价大涨53.95%，总市值达3703.29亿港元，创始人钟睒睒也再度成为中国首富，迎来人生的高光时刻。农夫山泉高达60%的毛利率，证明了“水中茅台”的造富能力。

有农夫山泉在前，华润饮料的上市一直备受关注。目前，华润饮料尚未公开明确的融资规模，在股权结构上，华润集团和投资机构Plateau分别持有华润饮料60%、40%的股份。其中Plateau在2022年成为二股东，彼时，前股东麒麟以10亿美元的对价，将所持40%的股份转让给了Plateau。

此番冲击港股，市场对华润饮料的估值并不乐观。一方面，华润饮料能否用怡宝这张王牌成功冲击港股，至今仍留有悬念；另一方面，如果向目前市值已经超过5000亿港元的农夫山泉看齐，华润饮料的规模相差甚远。

从华润饮料近年的成绩来看，2021年到2023年的营收和净利润都在逐年增加。招股书显示，2023年华润饮料零售额高达396亿元。怡宝更成为华润饮料旗下最值钱的单品，2023年卖出146亿瓶、零售额超300亿元，以32.7%的市场份额成为纯净水市场名副其实的老大。

但对比农夫山泉等同行，华润饮料的营收较为单一，高度依赖纯净水业务。

众所周知，农夫山泉旗下的东方树叶近些年踩中了健康消费趋势的风口，翻红成功，成为无糖茶赛道中一骑绝尘的明星选手。即便在与娃哈哈的舆论风波之后，今年4月1日，东方树叶春季限定款一经推出，5万箱产品在17小时内全网售罄。此外，茶π、尖叫、水溶C100等饮品，共同支撑起了农夫山泉多元布局下的新增长曲线。

2023年财报显示，农夫山泉饮料业务增长迅速，占总收入比重达到51.7%，真正实现了“两条腿走路”。

反观华润饮料，招股书显示，公司旗下的饮料产品品牌，仅有“至本清润”“蜜水系列”“假日系列”“火咖”以及“午后奶茶”五个品牌的销售额超过了1亿元。截至2023年，公司的饮料产品总收入为10.68亿元，仅占总收入的7.9%。

多年的发展中，华润饮料并非没有意识到多元化业务的重要性。早在1999年到2001年间，华润饮料就曾推出豆奶、Feel果味茶、纯茶等产品，无奈市场反响平平。2011年，华润饮料再次尝试丰富饮料产品线，推出午后奶茶、火咖等系列新品，虽然仍在运营，却并未打造出任何一款出圈产品。

放眼业内同行，传统巨头如娃哈哈、康师傅，都在不断开发新的产品业务；新锐品牌如元气森林，积极打造外星人电解质水等新概念产品，增强第二曲线。唯有华润饮料，至今仍靠怡宝“单腿”走路，第二曲线尚未真正成形。

综上所述，受困于业务单一，华润饮料冲击“水饮第二股”的道路未必顺遂，加之“大哥”的正面示威，与农夫山泉的碰撞再所难免。看来饮用水市场少有波澜的日子已经结束，暗流涌动之下，大战正在拉开帷幕。

你觉得天然水和纯净水有区别吗？

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