农夫山泉员工朋友圈发纯净水新品“小绿瓶”，再进军包装饮用水最大市场？

红星资本局注意到，近日，一张农夫山泉的纯净水产品宣传图在网上流传。据多家媒体报道，农夫山泉的多位员工在朋友圈转发了这张宣传图。至于纯净水是否正式推出、定价、规格等问题，4月24日农夫山泉向红星资本局表示：“目前还没有确定消息。”

据目前流传的宣传图，这款农夫山泉绿瓶装纯净水的规格为550ml，来自千岛湖、峨眉山、丹江口等十大水源地的天然水源。

图自财联社

“纯净水作为饮用水市场的一个重要细分领域，具有稳定的消费者需求。农夫山泉推出纯净水产品有助于进一步满足市场需求，提升品牌竞争力。”盘古智库高级研究员江瀚4月24日向红星资本局表示。

“农夫山泉推纯净水还是想占领这部分市场，毕竟老产品要想再突破很难，多个品类、多个赛道，增长相对来讲要容易一些。”连锁经营专家李维华称。

值得注意的是，就在近日，纯净水头部企业华润饮料向港交所递表。食品饮料分析师陈小龙认为，饮料行业格局将发生变化，农夫山泉可能希望通过推出纯净水新品类，以积极的姿态参与市场竞争并寻找新的增长点。

时隔24年再推纯净水

去年包装水增速低于茶饮、功能饮料

红星资本局注意到，这不是农夫山泉第一次进军纯净水市场。

实际上，1999年，农夫山泉都还在生产纯净水。直到2000年，农夫山泉创始人钟睒睒开拓出一条“天然饮用水”的新赛道，并宣布不再生产纯净水。

此后，农夫山泉的官网及电商平台再无纯净水产品出现。

“农夫山泉原本主打的是天然水，强调水源地的自然优势和水中含有的矿物质对人体的益处。然而，在市场变化和消费者需求多元化的背景下，农夫山泉可能意识到部分消费者群体对纯净水有特定需求，比如追求极致的口感纯净或者应对水源水质变化带来的不确定性。”4月24日，陈小龙向红星资本局表示，农夫山泉进军纯净水市场，可能是为了进一步扩大其在包装水领域的影响力，增加自身品牌的市场份额。

李维华告诉红星资本局，农夫山泉做纯净水是为了求更大的增量。“老产品要想再突破很难，但是新品上新，大家会尝鲜。多一个品类，多一个赛道，增长相对要容易一些。”李维华表示。

江瀚则认为，随着消费者对饮水安全和健康的关注度不断提高，纯净水的市场份额在逐渐扩大。农夫山泉推出纯净水产品有助于进一步满足市场需求，提升品牌竞争力。

红星资本局注意到，农夫山泉财报显示，2023年，除“其他产品”出现下跌之外，农夫山泉的“包装饮用水产品”在几大产品中增速最低。2023年，农夫山泉包装饮用水同比增长10.9%，而茶饮同比增长83.3%，功能饮料同比增长27.7%，果汁饮料同比增长22.7%。

“农夫山泉如果能有效利用自身的品牌、渠道和营销优势，完全有机会在纯净水这一细分市场中取得一席之地，从而推动整体业务的增长。”陈小龙表示。

纯净水市场群雄逐鹿

近六年复合年增长率高于天然矿泉水

纯净水产品长期以来都在国内包装饮用水市场中占主导地位，也是绝大多数饮料企业的必争之地。

农夫山泉招股书中，据弗若斯特沙利文报告，2014年饮用纯净水零售额占国内整体包装饮用水零售额的54.77%，天然水及天然矿泉水占比之和为15.47%。2019年饮用纯净水零售额占比则达到了60.4%，天然水及天然矿泉水占比之和为29.55%。

近日华润饮料递交的招股书显示，据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，天然矿泉水占比为8.47%。

值得注意的是，饮用纯净水的复合年增长率为7.7%，高于天然矿泉水的7.5%。据灼识咨询预测，接下来五年饮用纯净水的增速还将高于天然矿泉水。

二十余年过去，农夫山泉以包装饮用水市场份额第一的身份重新面对纯净水市场，会有哪些不同？又有哪些山头仍需翻过？

李维华、江瀚、陈小龙均认为，目前的农夫山泉做纯净水，品牌、营销、研发和渠道能力已是其巨大优势，可促使纯净水产品快速获得消费者认可、提升产品市场份额。

不过，江瀚表示，在当前纯净水市场上，农夫山泉仍将直面怡宝、娃哈哈等老牌竞争对手，其需要花费更多时间和精力来建立消费者信任和品牌认知。

陈小龙也持同样观点，其认为纯净水本身差异化程度相对较低，如何在产品特色、包装设计等方面实现差异化以吸引消费者将是关键。

除此之外，陈小龙还认为，此前农夫山泉推崇天然水的理念深入人心，突然转战纯净水市场可能面临品牌形象调整以及消费者接受度的挑战。李维华则称，当农夫山泉同时有矿泉水、纯净水时，如何进行选择性营销，也是需要面临的挑战。