全系大降价，理想认清了形势

作者 | 刘冬雪

编辑 | 田晏林

运营 | 刘 珊

“理想汽车不会降价。”一年前，在春季媒体沟通会上，理想汽车董事长兼CEO李想立下过这样一个flag。在他看来，降价大多是“赔本赚吆喝”，且未必能提升销量，车企很难在价格战中获利。

然而进入2024年，当大多数品牌都为销量而放下“矜持”，理想汽车也认清现实、断然出手了。

4月22日一早，理想汽车放出了整体降价的通知，除了刚发布的理想L6以外，全系产品都要降——理想L9全系、L8和L7 Ultra版、Max版降价2万元，L8和L7 Pro版降价1.8万元。其中降幅最大的当属新款车型——理想MEGA，从55.98万降至52.98万元，一下砍掉3万元。

消息一出，瞬间登上多个热搜。有网友认为理想这波降价挺及时，也有人觉得面对今年80万辆的销售目标，理想也急了。

虽然这是理想汽车自2015年成立以来，首次对新款车型官宣降价。但据「市界」观察，之前理想汽车也曾进行过多次变相降价。比如去年8月，理想曾通过保险补贴的方式对理想L系列全部车型给予了1万元限时优惠；今年年初，理想以即将发布新款车型为由，对2023款车型推出优惠活动，降幅达3万元以上。

但与之前不同的是，本次降价，门店端是有保价承诺的，“这回真的是一降到底，不会再降了。”一位理想汽车内部人士告诉「市界」。

如果说上一次降价是因为清库存的需求，那么这次调整全系价格，李想考虑的方面更多了。很显然，他为这次降价准备了很久。为了顾及老车主情绪，李想决定对2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。

换句话说，他要以现金返还的方式给以上新提车的用户退还购车差价。这在以往车企的降价政策中十分少见。目前，已经有部分2024款理想车主发文称收到了退款。

至于为什么理想L6没有降价？实际上，现在24.98万元的理想L6 Pro版，就是理想汽车在定价上退了一步的结果。

理想汽车产品线副总裁刘杰曾解释称，L6 Pro版原本定价为25.98万元，但内部思考之后，最终还是改了价格。

而24.98万元的价格，和新款问界M7上市时的入门款价格一样。但24.98万元的新款问界M7 Plus五座是后驱版，理想L6全系标配了四驱。增配不增价，一番操作后，4月21日理想汽车发布消息称，理想L6上市72小时的大定数量累计破万辆。

尽管在部分行业人士看来，L6对于理想汽车来说可能会是把“双刃剑”，在进一步提升整个L系列车型市场份额的同时，理想擅长的“套娃”风格或许会对自家兄弟——理想L7的销量，甚至L8、L9的高端形象构成一定的影响。

对于这点，一位接近理想的行业人士坦言：“L6 max确实会影响L7 pro销量，但L6价格进一步下探了，理想也能囊括更多用户。理想大概率是想在各个价格空间内达到整体市场占有率的最高。至于用户是选L6还是L7，对他们没有太大影响。”

理想汽车的投资人、美团CEO王兴也在朋友圈评论道：“到目前为止理想推出的所有车型里，L6大概率会是理想自己员工买得最多的那款。或者说，MEGA有点像是为理想CEO本人造的车，L6才是理想员工为自己造的车。”这番话似乎也暗示了理想L6担负着提升品牌销量重任的角色。

理想的L系列，虽然经常被指“套娃”、缺乏新鲜感，但家庭市场的用户却很买账。

2023年，理想汽车交付量一路走高，从1.5万辆月交付量连续突破2万辆、3万辆、4万辆，直至12月，完成了5万辆里程碑，全年交付量达37.6万辆，不仅成为去年造车新势力中的销冠，也是首家交付量超过30万辆的新势力车企。

过去一年的成绩以及多款新车型的发布，让理想对未来市场非常乐观，为2024年定下了80万辆的销量目标。但今年初掀起的凶猛价格战，让不少车企对市场的变化始料未及，理想也不例外。

“虽然进店客流非常好，但用户决策周期更长了，订单转化更难，用户期待降价，因此整体观望情绪都在变强。”上述理想汽车内部人士认为，在30万元以上市场理想销量还算不错，但面向未来的竞争，不降价的车企很难占据优势，“公司也期待随着价格下调可以显著拉动销量”。

在业内人士看来，去年年底开始，消费者对降价有很高的期待，且受到今年购置税政策调整的影响，消费者的观望情绪更浓了。用户的犹豫是一方面，对理想来说，更危险的是，对手已经撵上来了。

曾在2022年一战成名的问界，没想到在去年前8个月几近“查无此牌”了。截至2023年8月底，赛力斯汽车当年累计销量仅有33264辆。就在大家担心问界是否只是昙花一现时，去年9月12日问界新M7的发布，将该品牌彻底从谷底拉了回来。

问界新M7上市不到一月，大定已经超过5万台。华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案董事长余承东都不禁在朋友圈感慨问界能“起死回生”。紧接着2023年年底，问界新M9也来了，一下又把问界带到了新势力品牌销冠的位置。

回顾整个2023年，问界交付量达到了94380辆。2024年1-3月，问界交付量分别为32973辆、21142辆、31727辆，而同期理想汽车的交付量分别是31165辆、20251辆、28984辆，总被问界压着一头。

虽然胜败乃兵家常事，但理想在今年推出的纯电MPV——理想MEGA，期望与现实的反差，终于让车圈的“常胜将军”坐不住了。

在行业人士看来，理想此次降价算是正面承认压力了，主动做出价格调整，以应对激烈竞争。尽管今年一季度，理想共计交付80400辆，同比增长52.9%，但距离80万的年销目标，理想还是要尽快调整步伐，再拼一把。

2023年的汽车市场，流行一个词叫“掀桌子”。

起因是去年3月，湖北省联合了多家车企推出了政企购车补贴，“东风系”品牌如东风日产、东风雪铁龙等均给出空前的优惠。东风雪铁龙C6为例，该车最高可享受政府加企业综合补贴9万元，B+级轿车起售价仅为12.19万元。

之后，这场由东风汽车掀起的降价潮席卷全国，各大品牌纷纷加入，奔驰、宝马、大众、本田、丰田、福特、吉利、长安、比亚迪等品牌无一例外。大多品牌优惠都是万元起步，动辄降价几万。

消费者肯定是乐意看到降价的，可无序降价损失的是整个汽车产业的利润。据国家统计局的数据显示，今年前两个月汽车行业利润率为4.3%，而整体工业企业利润率为4.7%，汽车行业仍然偏低。

因而业内专家也一直在苦口婆心地劝车企“小降怡情，大降伤身”。目前整个行业利润率处在近年来较低水平，采取简单的价格战并不是长久之计，不如在产品技术、质量、服务、品牌力等方面多下功夫。

可惜车企只听到了后半句，在产品力和服务上提升了，但桌子还得继续掀，主打一个谁都别想好过。

2024年春节假期刚结束，比亚迪便喊着“电比油低”的口号，再次引爆了本就不平静的汽车市场。随后，长安启源、哪吒汽车、小鹏汽车等数十家车企加入混战。

近日，一向灵活调价的特斯拉，也跟着全球降价的节奏，对中国市场在售的特斯拉Model 3/Y/S/X全系车型降价1.4万元。但就在本月初，特斯拉还将Model Y全系售价上调了5000元。

上汽荣威这几天也宣布推出限时官方降价优惠活动，旗下多款车型均享有至高2万元的现金优惠，部分车型更提供置换补贴和超长贷等优惠政策。

谁都明白价格战打久了不是好事，但企业的内卷是市场决定的。据不完全统计，中国汽车市场现有汽车品牌超过150个，远远超过欧美日等成熟汽车市场。

虽说中国汽车市场足够大，但业内普遍认为未来市场也容不下这么多品牌。事实上，淘汰赛已经按下了启动键。如何留在牌桌上？如何获得高估值？很大程度是由销量规模决定的。

理想也明白，既然价格战在所难免，基本无需纠结，下一步是要好好考虑如何在降价同时把对利润的损失降到最低，如何做好成本控制。

据36氪汽车报道，比亚迪旗下弗迪电池曾发出内部通知，2023年采购团队通过去劣存优，充分招标竞价等手段，实现了利益最大化。但今年采购降本空间依旧巨大，要继续加强非生产性物料的管理和控制，降本增效。

上周，许多媒体爆出了特斯拉CEO马斯克的全员信，宣布全球裁员10%以上。特斯拉还暂停了全球招聘。

已经具备规模化的车企，降本的空间更大、方式也更多，打得起价格战。但那些还没有盈利的车企，却是进退两难。这一幕好像回到了多年前发生在社区团购赛道的“百团大战”，想当年“百团大战”是资本加持下的野蛮竞争，如今汽车市场上演的价格战，也是车企或主动，或被动地选择，虽然身处不同行业，但代价或许都是一样的。

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