圆桌热议：“网红”城市如何能“长红”|新京智库

新一代“网红城市”有什么特点？频频出圈后的文旅局长给同行带来了哪些思考？“网红城市”如何吸引国外游客？如何助力“网红城市”持续走红？4月13日，由新京报社主办，新京智库、贝壳财经承办的“新质·共生——2024新京智库春季峰会”在京举行。来自学界、文旅系统的地方官员以及相关协会嘉宾在城市圆桌论坛上热烈讨论了这些问题。

为什么这些城市能走红？

近年来，我国出现了一批新兴“网红城市”，像西安、长沙等城市的资源非常丰富，走红是意料之内的事儿，但有些城市的走红还是出乎很多人的意料。这些城市为何会走红？

对此，中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松表示，追寻原因之前，先要明白一个前提：城市是为谁服务的？城市是要达成一个让生活更美好的目标。因此，说城市是人们生活的容器也好，文化容器也罢，抑或是经济容器，城市管理者要明白，文化和旅游的发展最终是要围绕这个目标来开展。“如果这些工作做到位了，总有一款能够打动旅游者的‘产品’，这可能才是‘网红城市’之所以出现的根本原因。”

北京城市学院国际文化与传播系教授原平方认为，除了媒体传播的力量，从城市营销角度来说，通过新媒介进行一个强内容的影视植入，也是新时期城市营销转型升级的一个有效手段。

中国风景名胜区协会副秘书长姚辰解释，无论是淄博还是“尔滨”，所传播的内容其实都不是今天突然出现的。这些城市本身在主流媒体甚至自媒体、新媒体上有很多信息，只不过在某一个瞬间通过某件事或某个契机触发。这些大量已存在的信息由自发的无序状态突然变得有序一起传播出去了。这种无序信息的有序化就像蝴蝶翅膀一样，引起了舆论关注。

阜阳市文化旅游体育局党组成员、副局长孙悦表示，当下的“网红城市”有个特点是，都是些中小城市。这让这些城市看到了希望：中小城市也能有旅游火爆的一天。但也正像网上所说，“泼天富贵”来了，接不接得住，其实是城市管理者一直在思考的问题。而成为“网红”的城市里，有些地方政府起到了功不可没的作用，这也是她作为文旅工作者特别关注的。

南京市秦淮区文旅局局长熊茂林介绍，作为文旅从业人员，他一直在研究：一个城市如何在管控人流量的情况下更多地打造“爆款”？他认为，所有城市的爆红一定是让游客有“共情”效用。游客到了你这个城市可以“共创”，不是“创建”的“创”，而是“创作”的“创”，即每个游客都能在你这座城市成为一个特定内容的“再创”作者。

比如，有一堵可供游客打卡的“墙”，允许他们把自己的情绪作为内容进行再创造，从而起到“涟漪式”传播作用。最后是共享，就是一座城市，抑或是景区需要让当地的居民和游客能够“共享”，即要让游客到了这座城市，能够感受到城市的温度，这来自于市民的包容、友爱等。

千龙智库舆情风险评估治理中心主任赵丽娜认为，“网红城市”的兴起往往有些共性核心因素：首先是有特色的城市IP，比如四川甘孜的丁真，丁真成为了当地的IP。其次，是政务的宣传布局以及政务服务的加持。“网红城市”的兴起有某种偶然性，但不是绝对的偶然，是偶然中的必然。

“你们想不想成为‘网红局长’？”

近年来关于文旅局长的话题很热，多位文旅局长在一些景区拍一些短视频，富有特色，频频出圈。那么作为文旅系统负责人的他们是否真想成为“网红局长”？出圈后的文旅局长又给更多同行们带来了什么样的思考？

“做个‘网红局长’还是很有压力的”，孙悦回答道。其实当她看到其他城市的文旅局长频频出圈，他们也很心动，因为局长这个身份，让人们对这个城市有了高度的信任感，也想去到那个城市看一看。而一般公众对局长的印象是刻板，严肃的，但是这些“网红局长”却是十八般武艺样样精通。

作为同行，孙悦解释，这个压力来自于他们一定要有定力，就是不能别人做了什么，他们就去学什么。还要看到“网红局长”实际上想要做什么，实际上他们都是想要让这个城市出圈，而不是自己出圈。所以，“个别‘网红’局长把它变成了个人秀，就不好了”。

熊茂林认为，城市宣发，最重要的是打造城市IP，与城市的调性、市民的性格紧密结合起来。以南京秦淮区为例，大的IP是“一城一河”，有“风雅秦淮”的大IP，同时他们也在打造“夜享秦淮”的IP：他们有夜游的平台，即夫子庙的游船，这在全国都已经非常有名。同时他们也在布局小剧场群，比如太平天国博物馆开了王府精灵、中华门开了晚上的灯光秀。“我们想以秦淮整体IP为打造推广，而不是以个人形象来做IP的推广。”

如何提升城市的文化魅力？

在这些“网红城市”背后，文化到底起着怎样的作用？又如何更好挖掘出更多文化产品的“爆款”？

对此，原平方表示，“泼天的流量”未必能带来“泼天富贵”，“泼天流量”和“泼天富贵”是两个概念。以镇域为例，中国镇域经济500强显示，排名第一的是昆山玉山镇，而周庄排名倒数第18名。众所周知，周庄是旅游胜地。从这个角度看，旅游对于经济发展的贡献可能没有想象得那么大，也就是说有流量未必能带来经济的大发展。

这是为什么？“泼天流量”可能带来“网红城市”，所谓“红”就是“被看见”，但“被看见”就可能有“好的”“坏的”都“被看见”，这对于城市治理——转型成服务型政府来说可能是有益的，尤其是对于提升文化魅力来说。“从宏观层面来说，我们国家并不缺乏文化IP，但如果不被关注也就无法带来流量。”原平方说。

孙悦表示，从“网红城市”到“长红城市”，最终还是要靠文化内涵的提升来实现。以阜阳为例，这是一个有2000多年文化历史的文化名城，是管子的故里，管子和鲍叔牙的故事广为流传。阜阳处于秦岭淮河一线，历来都是兵家必争之地，也是风云际会之地。比如苏轼、欧阳修都在这里做过官，欧阳修选择了在阜阳颍州终老。所以阜阳一直在打造管子文化、欧苏文化。

与此同时，阜阳也在打造文化新地标。孙悦介绍，一座城市的文化气质，需要不断补充进新鲜的“血液”，因此阜阳在城南兴建了博物馆、图书馆、文化中心。特别是博物馆，如今已成了阜阳的新打卡地。

孙悦还介绍，阜阳还规划了“两园邻里、两廊支撑、两体融合”的整体建设方案：“两园”是淮河文化公园、精神家园；“两廊”是百里画廊、沿江生态廊道；“两体”是五形经济体的聚合体，围绕江上文化打造全域旅游融合体。

熊茂林认为，从“网红”到“长红”这条路是比较漫长的，需要时间的积淀、智囊的加入、全体人员共同的参与。当然，首先还是对这座城市历史文化资源的深度再挖掘，再策划，再提炼。比如夫子庙，是当时江南最大的贡院和考场，现在可以提炼出“为国报国”的文化。

同时，还要进一步加强城市治理体系的保障力量。因为当你面临巨大流量时，他们作为文旅从业者所面对的保障压力也就很大。关键时间节点上游客的体验感还不好，怎么提高，怎么保障，“我们还要进一步努力。”熊茂林说。

“网红城市”如何火到国外？

随着国际交往的逐渐恢复，如何使得“网红城市”走向国际社会也成为了一个新话题。

杨劲松对此表示，无论是吸引境外游客还是吸引境内游客，关键一点是打破游客与目的地之间、游客与当地居民之间、游客与旅游从业者之间的隔膜，建立起人与地之间、人与人之间的联系。比如，中国游客所看到的淄博、天水，实际上是同处于一个文化系统里，风俗、思潮基本都一致。这时游客与目的地，游客与当地居民之间要建立起联系的困难就相对少一些。

对境外游客来说，他们就面临着文化背景不一样的问题，此外，目前签证、支付方面也有一些障碍。因此，“首先要把这些基本的、基础的‘连接’工作进一步做好。”杨劲松说。

杨劲松还表示，不同的城市，比如北上广深等一些城市，与众多二、三、四线城市，甚至包括乡镇，在境外游客的认知里面又有着很大的不同，主要是体现在对后者的认知缺位上。那么，如何把这个“缺位”补上，让这些城市或乡镇与境外游客的认识、服务联系起来，实际上是一件非常重要的工作。

值得一提的是，杨劲松介绍，有些中小城市的名声已经在境外传播开来。比如“科目三”，以不同城市为背景的“科目三”在境外形成了一股热潮，包括一些网文、游戏产品，也帮助境外游客与国内一些旅游目的地城市间的联系初步建立了起来。“现在的情况是怎么样建立更深度、更密切、更常态化、更日常的联系。”