糖酒会观察｜推低度潮饮和创意营销，头部酒企解锁新玩法

第110届全国糖酒商品交易会正在举行，在糖酒会酒店展上，各大酒企以创新产品和创意营销吸睛。新京报记者注意到，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒等头部企业纷纷通过发新品、举办快闪活动等潮流方式，将品牌力不断向消费端深入。

为了成为“年轻消费者第一口酒”，许多企业在年轻化路上做出降度、降量、品牌联名以及推出鸡尾酒等创新产品的多样化探索。在业内人士看来，随着中国酒行业主流市场增速放缓，一些小众产品在细分市场拥有更多消费机会。同时，酒企加大年轻化、时尚化布局，有助于占位消费者心智、培育品牌意识，形成新的业绩增长点。

从潮饮到潮流玩法

继茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力以及鸡尾酒之后，贵州茅台在此次糖酒会期间推出五种风味的蓝莓气泡酒，酒精度为6%vol。这是茅台顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品。

糖酒会期间举办的潮饮生活季活动上，五粮液开设专属展台，通过趣味游戏让消费者参与其中，领略中国古代诗词魅力的同时，还可以品尝到五粮特调“五谷罗尼”鸡尾酒、五粮气泡酒等创新潮饮，成为五粮液融入年轻消费群体的有益尝试。

洋河在去年的糖酒会上发布了微分子新品，布局轻白酒市场，满足时尚化、个性化需求。今年糖酒会期间亮相的洋河全新微分子·覆盆子白兰地，推出了“微醺”新口感，这也是洋河在白酒低度化方面的延续。

此外，泸州老窖的窖主节成为糖酒会期间成都市民和游客打卡的网红活动。窖主茶馆、非遗玩乐街区以及沉浸式环幕剧等均受欢迎，一些年轻人结伴参与互动游戏、感受非遗文化。

古井贡酒今年在酒店展增加了不少让消费者体验的内容，比如古井贡酒·年份原浆与八喜冰淇淋在去年合作推出的浓香型原味冰淇淋首次亮相糖酒会；古井贡酒还特别设置了鸡尾酒展台，用古20作为基酒，与茉莉毛尖、桂花、荔枝等调制不同口味的鸡尾酒，成为古井贡酒展馆里人气最旺的展台之一。

除了白酒头部企业，黄酒企业古越龙山在展会期间亮相了状元红·啡黄腾达，欲打造年轻人佐餐时的开胃酒。

抢占年轻消费者心智

糖酒会作为食品行业的风向标，头部酒企的举措往往有一定的带动作用。

新京报记者观察到，头部酒企参展糖酒会的重心，从招商阶段到重视品牌推广阶段，已发展到如今注重消费者体验感和参与感阶段。而推出年轻化的酒水产品，成为各大酒企发力竞争的新赛道，并希望将该业务培育成新增长曲线。

从事酒馆生意的林先生告诉新京报记者，以白酒为基酒调制鸡尾酒是其酒馆的一项特色，“越来越多的消费者愿意为白酒鸡尾酒买单，白酒鸡尾酒的形式让更多年轻人主动了解白酒，接受白酒，也有助于逐步培育白酒品牌意识。”

“新潮新酒饮快速发展的主要背景是中国酒行业主流市场增速放缓，这些小众的、补充类的产品在一些细分市场拥有消费机会，所以吸引更多酒企布局。”酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞对新京报记者表示，传统白酒主要以商务宴请为消费场景，且以中年人群为消费主体，年轻人消费能力有限，忠诚度不高，头部酒企对新酒饮的布局，在满足年轻化、低度化和利口化的酒水消费需求的同时，也是对这一群体消费习惯的培养、对品牌的塑造等。

“头部酒企会思考二十年后谁喝白酒，二十年后企业如何生存与发展”，在中国酒业独立评论人肖竹青看来，酒企注重年轻化、时尚化的布局，加深与消费者联系，是为了积累品牌好感。同时，头部酒企拥有强大的品牌势能，庞大的渠道终端体系，完整的上下游产业链伙伴阵营，利用现有资源培育新项目有利于孵化酒企新的业绩增长点。

尽管酒企都在纷纷布局年轻化、低度化等产品赛道，但从目前的情况看，能够真正成为核心大单品的新品并不多见。信达证券日前在其关于白酒年轻化的研报中提到，在品牌实现从0到1的突破过程中，需要在一开始占据消费者心智，并进行持续的投入，坚定品牌的定位。同时，酒企也需要真正站在消费者的角度思考需求，倒推产品的生产和打造。