02. 低速时代，用三条精准营销护城河超速扩张

欢迎收听Wavemaker蔚迈中国与WARC《CMO不emo指南》的第二篇：

低速时代，用三条精准营销护城河，超速扩张

作者：

邢慧，蔚迈中国首席数字官

经历了经济放缓和消费者财富的减少，一线的营销人开始有了切身的体会：获得增长没有那么容易了，流量的红利见顶了，新的营销方式也尝试过了，但是，所能产生的收益却常常差强人意。是否值得继续加码去获取流量，成为了品牌管理者们需要认真考虑的问题。

经济学家认为，现在的宏观经济环境是 “Negative Jaws时期”，即，支出成本大于收益。这将使企业的投入成本继续上升，包括媒介成本、风险成本等等。与此同时，人均GDP和居民收入减少，导致了非必需品支出比例降低，让企业和消费者信心都有所下降。

在这样的环境下，CFO本有责任去抵抗住成本的压力，而他们却在无形中，相比开源，可能更倾向于节流，消减广告与推广费用，来缓解利润压力。而在此期间，CMO的声音可能被忽视，让品牌的长线投资面临被稀释的风险。

然而此时，其实正是品牌可以超速行驶的最佳时期。当降低预算的企业开始流失份额，拥有较高投资的品牌将获得比以往更高的投资回报。

越是在这样的时候，越能发挥出CMO的真正责任与价值。因为CMO所真正肩负的营销任务，并不是“保本”，而是产生自然售卖基础上的增量。如果用考试来做比较，是在60分基础上再多考30分，甚至拿到满分。而这多考的30分，甚至40分，就是突破存量的增长空间。

为了确保企业的长期盈利能力，品牌和CMO应该保护和加大营销支出，原因有三点：

1 ，广告推广预算占比更高的企业，销售增速总是比低预算的企业快30%。

2 ，主动提高广告推广占比的品牌，其营业利润率的表现，会明显优于其他品牌。

3 ，WPP的研究数据，向我们揭示了经济下行压力下，那些高价值品牌所展现出的，惊人的逆势反弹能力。

在经济增长低速期获得超速扩张，对CMO的考核是更加严苛的，CMO们会对这些问题的答案有更强烈的渴望：

- 如何可以更好地衡量花出去的每一分钱，确保一点一滴的投入都能带来增量价值？

- 如何在维护原有的业务基础上持续降本增效，且保证其可持续性？

- 在数智化和营销科学的风潮下，如何不盲目践行自己的路？

在这个背景下，精准营销成为了超速行驶的必备武器。

但是，我们需要先厘清精准营销的定义，因为很多人仍误以为精准营销就是效果营销。但其实不然。

精准营销是一种以消费者为中心的营销方式，它通过对消费者行为和偏好的深入了解，来实现广告投放的精准化和效果的最大化。

与传统的广告投放方式相比，精准营销具有以下优势：

● 首先，是更高的投资回报率。就是通过对消费者行为和偏好的深入分析以及全链路的运营，找到对品牌更有价值的目标受众，并持续提升有价值的转化。

● 其次，是更定制化的品牌资产。就是透过更好地匹配消费者的偏好，以及在特定平台喜好的内容和方式，针对不同的目标受众实现个性化的创意以及定制沟通。

● 还有，是更长期的可持续的增长潜能。就是通过长期的高颗粒度的数据积累以及长期优化，获得具有可持续性的增长势能。

那么，CMO应筑起怎样的精准营销护城河，让超速扩张成为可能?

第一条，就是数据护城河。

这是为真正的“精准”做储备。

当前，我们并不缺少“更多的”数据，而是发现有意义的数据，以及其之间的联系。发现新的增长领域，例如受众群体、场景、需求，都需要有在数据洞察中捕捉机遇的能力。与此同时，拥有一个数据智能平台是实现长期高效精准营销的基础。

蔚迈中国研发的蔚迈智能引擎，通过自动化工具赋能内部作业流程，同时也帮助品牌进行数据整合和洞察与决策。通过相关性、建模等形式赋能精准营销的长线经营。

第二条，是创新护城河。

为的是在存量市场创造新空间。

即便今天的营销分析和策略已十分成熟，也仍然有不断创新和进步的可能。尤其是在存量市场中，创造新的发展空间让纵向扩张有了更大的吸引力。基于精准营销以消费者为中心的宗旨，透过不断创新升级更高维度的精准营销，将是品牌在深度上进行扩张的有力武器。对此，蔚迈中国近日发布的场景营销商业模型GRAVITY，正是利用巨量云图的高阶数据能力所创造的全新精准营销模型。以客制化标签体系为核心，保持标签机制的动态与活力，以商业视角深挖客制化的标签场景和机遇，为品牌找到万千碎片数据背后的隐性关联。

由此，重新定义品牌的核心场景，进而规划和设计确切的营销场景，并配套衡量体系和优化跟踪，实现地心引力般的场景连接能力。

第三条，是媒介护城河。

因为精准加规模是扩张的基础。

在全域进行布局时，虽然精准营销可以直接带来效果的提升，让单次的转化成本显著降低，让广告更智能、更有效。例如，针对同样的广告位，选用竞价模式的精准营销在成本、受众、运营、数据回流、创意以及效果衡量层面均有比较明显的优势。但是，通过规模性的覆盖扩大营销漏斗，用大曝光以及大影响力的媒体组合做底部的覆盖率支撑，是实现规模效应的基础。并在规模性的基础上，辅以社交媒体达人与IP，深耕精准的场景，叠加精准的竞价导流和主动搜索做高潜力的商业转化，实现拓展潜在受众、拉新和链路的加速流转，最后，通过竞价广告提升销售转化来实现最终的效果承接，这样的完善布局仍是至关重要的。

数据、创新、媒介，品牌需要建立好这三条精准营销护城河。

在经济低速期能更精确地捕捉有价值的发展机遇，产生量和质的双增长。

品牌越早躬身入局，越能有机会获得超速的增长与市场扩张。

感谢您的收听！我们下期见！