多地文旅“花式内卷”，争取春节消费流量 专家：城市相互借力让文旅传播进入2.0时代

1月13日晚上，哈尔滨市阿城区文旅局局长王殿友站到了哈尔滨冰雪大世界的互动舞台，55岁的他跳了一段动感十足的曳步舞引得台下欢呼。该段视频随后也被发到网上，很多网友表示这位文旅局长跳舞非常可爱，而他的“出圈”表演也让各地文旅局最近的“炫技”愈发“内卷”。

红星新闻记者注意到，随着哈尔滨旅游今年冬季的爆火，已经有多地文旅部门开始和哈尔滨进行互动，有的文旅局长还亲自来到哈尔滨中央大街烤串、送草莓，希望能够吸引更多的游客关注当地。

1月2日，黑龙江哈尔滨，第二十五届哈尔滨冰雪大世界内游客在拍照。图据ICphoto

1月16日，中国人民大学长江经济带研究院高级研究员、休闲经济研究中心主任王琪延对红星新闻记者表示，通过“出圈”的方式来宣传一个地方的文旅内容，对于一个地区的文化旅游产业发展是特别重要的，总体上值得鼓励，但更重要的是加强一个地方文旅内容的挖掘和打造，这样才能够真正留得住游客。

中国公共关系协会副会长、中国传媒大学国家公共关系与战略传播研究院院长董关鹏则说，现在人们外出旅游，更多的是一种温暖的感受，而这种温暖的感受，也需要一种可持续的维护，更贴近老百姓的心理需求。此外，对于现在多地文旅局局长通过“才艺展示”的方式力求“出圈”，董关鹏表示，这要考虑到当地的实际情况及是否需要选择这种传播方式。

“如果当地没有合适的文旅资源，一味追求硬出圈，最后形成一种无谓的内卷、甚至恶搞，那效果反而可能适得其反。”

哈尔滨旅游爆火引关注

多地文旅局长想用“花活儿”吸流量

近期，哈尔滨旅游话题火爆全网。除了吸引全国各地游客的到来，很多外国游客也将哈尔滨列为来到中国的旅行目的地。据携程国际站点数据显示，截至1月10日，近15天哈尔滨入境游订单量环比前15天增长42%。此外据哈尔滨文旅局大数据统计，仅今年元旦假期，哈尔滨游客就达到304.79万人次，旅游收入达59.14亿元，均创历史新高。

借着哈尔滨旅游的大热，多地文旅管理部门也希望能够分到一波热度。1月13日晚，哈尔滨市阿城区文旅局局长王殿友在冰雪大世界舞台上的一段“曳步舞”受到了诸多关注，从当时的视频中可以看到，王殿友和舞蹈演员以节奏感十足的舞步，收获现场一阵阵掌声和欢呼。

哈尔滨市阿城区文旅局局长王殿友在冰雪大世界舞台上跳“曳步舞”。网友视频截图

红星新闻记者从当地此前媒体报道中了解到，其实这并不是王殿友第一次上台表演。2021年6月，在阿城当地的一次活动中，他就曾上台表演。“我们阿城区有近10支曳步舞团队，超过1000人常年参与跳曳步舞，我也跳五六年了，只要有空就会和大家一起跳。”王殿友在接受黑龙江日报采访时表示，此次在冰雪大世界跳曳步舞的主要目的除了助力哈尔滨冰雪季持续火爆，也想同时宣传推介阿城的旅游文化资源。

红星新闻记者注意到，除了阿城文旅局外，很多地方的文旅系统也希望能够从哈尔滨吸引到更多的关注。

1月4日，沈阳文旅局局长刘克斌向在哈尔滨旅游的“小土豆”、“小砂糖橘”隔空喊话。“欢迎你们到沈阳站一站、看一看”、“欢迎所有南方的小宝宝们来沈阳做客”；1月7日，辽宁丹东市文旅局局长徐敏带了丹东草莓来到哈尔滨中央大街，同时宣传丹东的旅游和美食。选择中央大街的还有鹤岗市文旅局局长丛培甲，1月12日，他在哈尔滨中央大街为游客烤串。此外，近期山东省文旅则与黑龙江文旅多次互动，并曾以一曲“我姓东”土味魔性宣传片，将山东文旅送上热搜。

鹤岗市文旅局局长丛培甲在中央大街上为游客制作烧烤。图据鹤岗文旅局

有城市文旅局被催“下场”

“春节前多宣传一下，让城市热闹起来”

红星新闻记者注意到，此前曾有多地文旅局局长尝试“出圈”，通过拍摄短视频等方式带动当地的文旅市场发展，而近期更有多地文旅局负责人开始亲自“下场”。1月15日，张家界市武陵源区文旅局局长彭振华在张家界国家森林公园变身“茅古斯”，与舞蹈演员合跳“科目三”。

此外，还有文旅机构采用“以量取胜”的方式宣传当地。河南文旅厅自1月9日开始，在短视频平台连续四天发布了112条视频；山西文旅厅11日从晚上8点到第二天早上6点35分，一共发布57条视频，最快的时候1分钟能发两条。河北文旅厅更是创下日更75条的记录，并喊话“‘山河四省’互不内卷条约正式结束，今天这个卷王我当定了”。

面对多地文旅部门“出圈”宣传当地旅游资源，有些地方的市民开始呼吁自己所在地的文旅部门“下场”，以吸引更多人的关注。红星新闻记者注意到，近期，在与哈尔滨同属东北地区的大连就有很多网友呼吁当地文旅系统要积极“下场”，加大力度宣传当地的文旅资源。

“之前很多人都觉得大连适合夏天来玩，但是实际上大连的冬天也非常有看点，可我们在网上看到大连相关的创意宣传内容却并不多，我自己本身是做餐饮的，店里一到冬天来的外地游客就一下子减少很多，这马上也到春节了，我肯定是希望能够多宣传一下大连，让城市热闹起来，我的生意也会好起来。”大连市民李先生对红星新闻记者说，他希望当地文旅局等单位能够加大宣传力度，向别的城市学习一些经验。

对此，大连市文旅局的工作人员向红星新闻记者表示，他们看到其他城市纷纷尝试“出圈”自己也很着急，已经在广泛吸纳意见，并将做各种尝试。在网络平台上，大连市文旅局也发了一条“大连也听劝”的帖子，希望征集宣传大连文旅的更多建议。

靠宣传和“花式内卷”还不够

专家：最重要是文旅产业的底气，需修炼内功

记者还发现，随着多地加大对文旅的宣传力度，一些旅游、传媒公司承担的相关传播、创意项目也增加了起来。

1月16日，内蒙古自治区北疆游牧文化旅游发展有限公司负责人江先生告诉红星新闻记者，近期内蒙古文旅宣传方面的工作也有所增加，进一步宣传也在计划中，加之第十四届全国冬季运动会马上要在内蒙古举办，现在主要在负责这方面的文宣工作。在谈到内蒙古的宣传角度时，江先生也发表了自己的看法。“现在内蒙古一年四季都有好玩的亮点，不一定只是盯着草原和冰雪，你只要有项目，再配上合适的创意传播才能吸引人并且留住人。”

1月12日，游客在第三届呼和浩特欢乐冰雪节活动现场与卡通人偶互动。图据视觉中国

中国人民大学长江经济带研究院高级研究员、休闲经济研究中心主任王琪延对红星新闻记者说，通过更多样的方式来宣传，对于一个地区的文化旅游产业是特别重要的，最近全国很多地方的文旅系统都开始在宣传上“出圈”，总体上是值得鼓励的。

“但长远考虑，仅仅宣传和‘花式内卷’是远远不够的，更重要的是真的有文旅产业的底气、要练内功。很多文旅部门负责人的出圈，其实也并不是打造个人IP，而是为了创造更多契机受到关注，带动一个地方的文旅产业发展。”

王琪延表示，现在的旅游已经不仅停留在以往单纯“看风景”的阶段，游客外出旅游同时也很看中产品和服务的新奇感、体验感，满足内心的需求，旅游和体育、文化等产业相互融合，才能创造出更丰富的旅游体验。

“每个地方都有自己独特的文化，要去挖掘它的文脉，运用适当的科学技术展示出来，形成独一无二的产品。不能让游客觉得你的‘出圈’做得很好，但是我来了之后没有玩的，这样其实也留不住游客。”王琪延说，一个地方不应只在景区内有设施设备保障，景区外也应该设置适当的游憩空间，给游客带来便利。

文旅创新传播进入2.0时代

专家：文旅局长“才艺展示”也需考虑当地实际

中国公共关系协会副会长、中国传媒大学国家公共关系与战略传播研究院院长董关鹏告诉红星新闻记者，地方的城市品牌之间要协力，而不是简单的竞争。面对此次多地借哈尔滨热度“出圈”，董关鹏表示：“这是全国各地文旅的一种协力，这种协力是指大家互相都在借力，形成整合之力。这是我特别乐见的，也是一种很大的进步。我认为文旅创新传播在今年进入到了2.0时代。”

董关鹏谈到，1.0时代就是简单的百花齐放，但事实上有资源浪费和城市之间的恶意竞争。“而在今年，简单的百花齐放变成了协力的百花齐放。先成功者主动让后续者借力，后续者进一步带来新的力量。”

此外，董关鹏还谈到，过去城市传播是事实传播“出圈”，现在已经全面升级到情感传播“出圈”，并且在无意间变成了价值传播“出圈”。“原来是大家有啥说啥，当地有啥我就卖啥。但是现在，不管是之前的淄博出圈，还是这次哈尔滨出圈，真正感动大家的不是烧烤多好吃，或是中央大街、索菲亚教堂有多美，而是一种温暖的感受。而一些‘公主’称呼、哈尔滨的人性化服务，实际上也成就了中华传统文化的价值传播。”在董关鹏看来，这甚至也是中国互联网文明、文旅文明的一种升级和回归。

在谈到如何让这种“出圈”变成良性循环而不只是昙花一现时，董关鹏表示，过去的“出圈”可能只是经济刺激、资本运作的“出圈”，但是现在，到了一个属于人民的文旅时代。“我们不需要宏大叙事，不需要介绍中央大街有多雄伟，而只是单单我们在那儿，那里就伟大。是因为有幸福的哈尔滨人在，就希望来到哈尔滨的每个人都快乐。”

丹东市文旅局局长徐敏在中央大街给外地游客发丹东草莓。图据丹东发布

对于现在多地文旅局局长通过“才艺展示”的方式力求“出圈”，董关鹏表示，这要考虑到当地的实际情况及是否需要选择这种传播方式。如果当地没有合适的文旅资源，一味追求硬“出圈”，最后形成一种无谓的内卷、甚至恶搞，那效果反而可能适得其反。

董关鹏认为，这是一种新的模式，它的可持续性要超过经济投入、资本运作、明星捧场等。“我觉得‘可持续’强调的是人理性，呼吁所有人都要俯下身来聆听，俯下身来对话，俯下身来欣赏。通过这次网民的发言、抖音的刷屏等都告诉我们群众爱的到底是什么，要想可持续就要听群众的，要充满温情。”