微短剧江湖：三四百亿的大蛋糕，谁在做，谁在吃，谁才是大赢家

刚刚过去的2023年，“小程序”类微短剧毫无疑问是站在风口上最闪耀的新兴行业。

“7天写完剧本”“一周拍完100集”“24小时充值千万、8天流水破亿”……各种真真假假的消息不断传来，让“小程序”类微短剧冲上“2023年最赚钱赛道”。

剧组庆功宴上一度喜欢用这种简单粗暴的蛋糕发布“喜报”

而与动辄千万的“财富神话”相比，周期短、成本低、回款快，是主打用户直接点击付费的“小程序剧”受到各方资本青睐更重要的原因。

一部小程序短剧，被切割为无数个1-3秒的切片广告，再借助抖音和快手的庞大流量池实施投放，一旦成功捕捉，用户点击链接，最终就能跳转到微信小程序内实现快速消费。

这样一种看起来陌生又熟悉的商业模式，迅速吸引了市场的注意。艾媒咨询的数据显示，2023年中国微短剧市场规模达到373.9亿元，作为对比，2022年全国电影票房总额为300.67亿元。

然而，这趟狂飙的“财富快车”在2023年底似乎遭遇了“超速警告”。2023年11月15日，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，2139部违规短剧被禁投或下架，其中包括大量小程序剧。

车道上驶入的车辆越来越多，但车速却明显慢了下来。“喜报”越来越少，微短剧广告单日投放也从顶峰的8000万降到如今的4000万。

“小程序短剧”这条赛道还能不能进，进去之后该怎么玩，究竟谁在这场“泼天富贵”中赚到了钱？层层迷雾之下，很多问题亟需回答。

起伏的大盘和股价

所谓“春江水暖鸭先知”，微短剧热不热，资本市场往往会给出最直接的反应。

去年10月，随着互动游戏《完蛋！我被美女包围》的火爆，多个微短剧概念股的股价蹭蹭上涨，包括中文在线、天威视讯、遥望科技接连大涨。天威视讯曾连续7个交易日涨停，累计涨幅达63%，中文在线累计上涨幅度为107.12%。

与之相对应，塔文影视观察发布的《2023年上半年微短剧市场报告》显示，仅仅2023年上半年总共就发行了481部微短剧，超过2022年全年的454部。有业内人士估算，2023年的微短剧数量最终将有可能突破800部。这些需求自然都涌向了横店。有报道称，2023年7月，横店同时有200个短剧剧组在拍摄，以至于横店一度被戏称为“竖店”。

不过，随着相关部门对微短剧的监管加强，相关概念股也跌落不少。12日收盘，天威视讯报每股12.02元，而其最高峰曾达到每股19元；中文在线每股报22.40元，其去年高峰期，每股曾高达35元。

与此同时，微短剧的大盘流水也在下降。中信建投研报显示，微短剧行业的月充值金额在去年10月份达到6000万元。专注广告营销服务的Dataeye显示，2023年下半年微短剧的广告投放大盘实现了跨越性的增长，单日投放量级从2022年的百万量级增长至2023下半年的8000万量级。但最据专注微短剧报道的自媒体“新腕儿”的统计，去年12月，微短剧整体大盘热力值显示，整个12月的整体消耗在10-15亿元，平均每天消耗在3400万-4919万左右。从8000万到4000万，这表示，随着主管部门的监管加强，“躺赚”的流量生意,不再那么好赚了。

那么，财富神话真的这么快就成为明日黄花了吗？“最赚钱赛道”现在还能不能进？不妨先回过头来看一看。

几十万搏上亿的财富神话？

《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万；而被业内人士视作“天花板”的《无双》上线8天投放消耗便突破1亿。

梳理媒体报道，微短剧的“暴利”似乎成为外界关注的焦点，“投资几十万躺赚一个亿”“利润超百万”等消息不断流传开来，甚至有声音称，“小程序”类微短剧“脚踢网大，拳打分账”，是“2023年最赚钱赛道”。

微短剧对外营造的这种“暴利”，是最终让这一行业站上风口的核心原因。

但随着微短剧站上风口浪尖，行业内的表述开始变得谨慎。

“很多人入局，就觉得这个是一个暴利的行业，什么几十万的投资赚了上亿啊，我们听到后觉得很可笑。”重庆四月文化创始人陈杰称，几十万的投资，可能是一部剧的拍摄制作，最后所谓的上亿，可能是投流消耗的费用，也可能是用户充值的金额，但并不代表最后制作方、从业者赚了上亿，这是不可能的。

爆款短剧《无双》制作方——西安丰行文化创始人李涛也多次吐槽，所谓的破亿，指的是整体收入，其中流量成本就超过九成，真正到手的利润仅几百万元。这几百万还要分给制片、编剧、后期等工作人员。同时，他作为14部剧的出品方，公司在短剧上的整体收入不到千万元，自己作为创始人和总导演，账上现金还不到百万元。

西安丰行文化创始人李涛

上市公司的业绩似乎也显示，这并不是“财不露白”的谦虚之词。天威视讯发布的公告显示，天威视讯参股的中广电传媒有限公司与点众科技达成合作，点众科技开发的河马剧场APP在行业已属头部，但2023年包括河马剧场在内的短剧业务预计利润不超过300万元，中广电传媒2023年整体利润预亏。

手握在海外异军突起的微短剧APP ReelShort的中文在线，趁着微短剧风口股价大涨，但其发布的2022年三季度报告显示，前三季度实现的营业收入为10.2亿元，同比增长12.19%，归属于上市公司股东的净利润仅为243.66万元。

ReelShort的App标志

于是，问题自然来了：小程序短剧真的能挣钱吗？如果能挣，那应该怎么挣？

小程序短剧是什么？

回答这个问题，或许要先回答另一个问题：小程序短剧究竟是什么？

在小程序短剧出现之前，市面上看到的短剧主要是两类：一类是在优爱腾等视频平台上线播出的剧集，拿到了网络剧片发行许可证甚至国产电视剧发行许可证，如《大妈的世界》《招惹》《念念无明》《风月变》等。这一类微短剧更像是短一点的长剧，每部20集-30集，每集在15-20分钟不等。同时，这一类微短剧是横屏拍摄，制作成本较高，一般在300万-500万一部。

第二类，则是类似于短视频的微短剧。一般选择在抖音、快手等短视频平台上线，每集2-5分钟，通常集数在30集以内，竖屏拍摄，视听水准更接近短视频。

而小程序短剧，它的基因则既不是长视频也不是短视频，而是网文。

微信上的小程序微短剧平台

网文在中国有着巨大的市场。《2022中国网络文学发展研究报告》数据显示，2022年网络文学原生收入市场规模达389.3亿元，IP全版权运营市场规模超2,520亿元，预计在2025年突破3,000亿元。

这么大的市场，竞争当然激烈。为了争取用户，网文公司开始在公众号上打广告，点击“阅读原文”，即可跳转付费追更。公众号式微之后，网文公司又转向短视频，开始在抖音、快手上去寻找读者。网络小说怎么投视频广告？一开始，视频里是滚动的文字，很快，变成了挑出关键情节，找演员来表演，吸引用户跳转去看书。到了2021年，随着视频对人们注意力争夺的优势进一步扩大，有人意识到，为什么要多此一举，直接让用户通过视频看网文不是更好。于是，小程序短剧诞生了。

要赚钱，先要“喂钱”

因此，从一开始，小程序短剧就是一门流量的生意。

由于基本不存在传统影视作品那样的口碑传播，没有自然流量，投流——花钱在抖音的信息流里塞广告——就成为小程序短剧几乎唯一的分发渠道，也是决定它能否被用户看到，进而吸引他们付费充值最关键的一环。“投流实际就是引导用户从广告跳转到小程序去进行观看和付费，这是微短剧的产品属性，它的播放载体是小程序，只能通过广告引流。”李涛说。

公开数据显示，目前在小程序短剧这个领域，大部分成本都花在投流上，普遍能达到80%，达到90%的也不少。

为了最大程度把素材推送到精准人群，投流方会根据项目的特点精确选择投放对象，通过设定用户的性别、年龄段、活跃时间、感兴趣的关键词等来划定范围。例如，投流一部女频剧，必选项就是年龄在18至25岁的女性用户。大同小异的内容，那投流的素材就非常重要了。在很长一段时间，一些男频戏投流的片段都是擦边的内容，比如一些穿着清凉的美女。

有不少声音认为，从某种角度来看，投流很像是一场赌博，平台攒够一批剧一起上线，先期可能按照每部几百、几千元或者上万元买流量投放，迅速滚动，一旦量跑起来，其中一部或者某几部有爆款潜质，再追加投流。“互联网的生意都是流量，但投流肯定没有赌博这么不确定性。”微短剧从业者土卫六告诉红星新闻记者，投流是一个循序渐进的过程，分了很多投放计划和账号，在看到数据反馈后，有效果才会继续加大投放 。

事实上，作为一个严重依赖“投流”的产业，金融术语ROI是小程序短剧从业者们提到的高频词，只有当ROI达到1：1.1以上时，剧才会获得持续投流的机会，如果数据上不来，平台就会立刻放弃。目前，微短剧在短视频平台上的“投流费用”与“收益”理想状态是达到1：1.2 ，即投1万元，能收回1.2万元。收益通常由用户付费、平台广告分成等构成，超过1：1.1基本能确保不亏钱。

换句话说，为了打造所谓的爆款，是不是豪掷千金投流就行？答案是否定的。投流的钱也不是你想花就能花得出去的。

根据网上流传的一个“抖音冷启动流量池推荐机制”图，一条视频发布后，系统会分配到一个200〜500人的流量池里，如果完播率、点赞率高，视频会被算法二次推荐，进入更大的流量池，反之如果用户刷到了剧，但始终不点进去看，那么算法就不会对它进行推荐，投流的钱就会一直花不出去。所以，市场上投流消耗几千万元的都是爆款剧，因为用户愿意点击，所以钱才“烧”得快。如果有些剧投流30万元，就“跑”不动，没人点击了，收益无法覆盖制作、投流成本，这部剧就亏了。

“走量”与越来越难求的“爆款”

在微短剧行业，从业者有一个基本共识，现阶段勉强能盈利的大概30%左右，爆款率则仅有10%-15%。

没人说得上这一数据具体从哪来，或经过哪些严谨计算。于是，一种最为简单粗暴方式诞生了——“走量”。“跟试衣服一样，只要数量够多，总会有找到喜欢的一件，甚至能从中总结出规律。”有导演如此形容。

编剧帮负责人、中国电影文学学会副秘书长杜红军总结，像过去投一部电影，几百万几千万，体量还是很大。那微短剧可能就几十万一部，很容易组局，试错成本也不高，万一拍一部就火了，或许能收回成本，甚至盈利。

小程序平台

虽然明知道“一夜暴富”的机会很少，但架不住“万一”。于是，市面上出现了不少批量化生产的微短剧，尽量挑选热点、热门题材拍摄，同一个场景、同一批人，换下结局，便剪辑出两三部剧，“如果按照20-30万元一部剧的制作成本来算，一年拍摄100部，总成本是3000万元，其中有一两部剧火了，或许就能回本，甚至赚钱。”爵迹影视传媒创始人潇扬说，这样套拍肯定更省费用，拍得越多，那押中爆款的可能性就比较大。

但随着更多人入局，微短剧行业也进入内卷时代。10万一部已经成为过去，现在40万-50万一部，都只能算是中等成本。李涛透露，其最新接手的一部古装微短剧，制作已经高达150万。

成本的拉高只是一方面，在内容上，也陷入同质化严重的危机，爆款越来越难出 。现在市面上充斥着战神、虐恋甜宠、霸总富豪、穿越等题材，内容上存在严重的同质化，“像《无双》火了后，我们就接到很多剧本的要求，说要对标《无双 》。那模仿第二部、第三部火了后，之后还能火吗？”国内专注微短剧剧本孵化的四川字符宇宙创始人杜小花说。

谁才是真的大赢家

目前看来，“小程序”类微短剧市场的内容生产方、投流方、平台方，形成了一条以版权 、制作、分销、投流等为主要环节，较为清晰的产业链。

其中，投流方由于掌握了投流成本和数据，因此它的话语权相对更大。目前市场上规模较大且较为成熟的入局者，包括九洲、中文在线、点众都头部短剧公司，基本是把版权、制作和投流、分销业务都掌握在手中，从而获得更大的主动权。一些头部的投流公司，也会选择全资参与到版权的选择和制作中来。单纯的内容生产方则是整个产业中风险最大的一方，前期承担制作经费，收益如何却无法掌控，一旦投流方宣布失败，就可能血本无归。

一些小程序平台上的微短剧

而整个这个链条中唯一稳赚不赔的，当然是抖音、腾讯这些坐拥流量的平台方。“短剧行业看似赚钱，实际上钱都给了流量平台。”微短剧从业者土卫六称，短剧用户粘度并不高，必须依赖投流。整个产业链上，大头的资金被抖音、快手、微信等平台赚走了。

作为支撑着小程序剧的最大载体，一部短剧在票房流水提现时，需要向微信小程序缴纳技术通道费，起初是1%，后来是10%。同时，微信视频号也是短剧公司主要投流渠道之一。而据统计,此前微短剧在字节系的广告日耗为5000-6000万，快手则是2000万。国联证券公布的研报预估，按字节披露的数据，短剧行业2023年全年广告消耗达到183亿左右，假设短剧行业的投放ROI为1.2，仅字节体系短剧的流水规模将达220亿，相当于2022年国内电影票房的70%。

更残酷的是，互联网的逻辑就是赢者通吃。财大气粗的平台也开始不满足于只是“躺赚”流量，而是选择了直接下场：字节旗下的红果短剧APP在2023年11月正式改名番茄短剧，快手推出了一款独立的短剧app喜番，腾讯阅文集团也在2023年12月发布了“短剧星河孵化计划”，要从自己的IP优势入手短剧。

这条一度狂飙的赛道上，留给新加入者的时间或许已经不多了。