年收入大涨300%，2023增速最猛的赛道谁还没看懂？

一个逃离存量内卷的出口。

文/王丹

2023并不像我们最初预想的那样美好。

先前参加2022年产业年会时，葡萄君曾觉得，游戏行业的寒冬冰雪正在消融。但现在回看2023这一整年，大家最终意识到，有些问题不是版号能解决的：国产手游新品似乎已经陷入内卷困局，降本增效成了大家最常提起的关键词。

对于前两天举办的2023年度中国游戏产业年会，相信很多人和我一样，都希望它能回答：中国游戏人，下一步该往哪里走？

在现场，葡萄君充分感受到了业内这种急于寻找出路的情绪——12月14日下午举办的中国游戏增长趋势论坛，让我见识了什么叫“人从众”，看得出大家对增长这个话题都很关注。

除了正前方舞台，大厅其他三个方向都站满了人

左右滑动查看

大厅外还有一堆进不去的观众

这场论坛虽然探讨的是今年游戏行业里市场收入增幅最显眼的小游戏赛道，但并不是为了论证“小游戏发展势头很好“这个业内常识。在致辞中，音数协第一副理事长张毅君便谈到，当前我国游戏产业发展面临着严峻挑战：人口红利锐减、经营成本攀升、玩家付费习惯改变、产品同质化、国际局势动荡、市场规则变化等因素，都在制约我国游戏企业的实力提升。

在这样的背景下，探讨小游戏这个新增长点，是因为它前景广阔，且目前尚未形成规模，还需要游戏人携手探索。说白了，音数协做这个论坛，就是为了带大家理清楚：小游戏还能增长多久？这里面还有多少待挖掘的市场空间？

听完数位从业者的分享后，我对小游戏也有了新的看法：真正的增长机遇，可能并不只是小游戏这个赛道，还有承载小游戏的、以抖音为首的新流量生态。这个生态给游戏人提供了一个离开存量内卷的出口，而小游戏则是目前最适合在该生态下传播的产品形式。

01

进入买量时代的小游戏，

还有多少“余量”？

对于所有从业者来说，这场论坛透露出的一个最让人安心的信息，就是目前小游戏市场发展还未触顶。

首先，就客观数据来看，小游戏行业，以及抖音小游戏的市场规模，都仍在快速增长。

根据DataEye创始人汪祥斌的分享，预计到2025年时，小游戏市场规模会增长到500亿；巨量引擎互动娱乐业务总经理王子俊也表示，自2017年以来，整个小游戏市场的宏观大盘都在增长，目前估测月活用户已超过4亿，市场规模相较去年增幅超过30%，内购游戏流水规模增幅超过100%。

具体到抖音小游戏这边，据抖音小游戏负责人姚力文介绍，他们的小游戏DAU今年同比增速达到了150%，产品数量增幅80%，内购游戏收入增加了20倍。

其次，在数据之外，小游戏的衍变，似乎也从侧面说明这个市场还有很多待挖掘的空间。

汪祥斌和王子俊等人，都提到了小游戏的中重度化发展趋势。简单来说，就是小游戏产品正在逐步跳出“玩法都是轻度休闲的、系统都是单一的”这种刻板印象。近几年越来越多爆款证明了，小游戏玩家对于操作复杂度、养成深度的接受范围，可能比我们原先预想的更广泛。

除了中重度化的发展趋势，这些产品的题材、画风也越发多样。

抖音小游戏之所以能吃得下这么多类型的产品，主要有两个原因：

第一，平台上的用户画像足够丰富——不论厂商是想瞄准哪个年龄段、哪个性别、身处几线城市的玩家，基本都能在抖音小游戏上找到对应群体。

第二，抖音小游戏用户的行为习惯已初步养成——目前有70%的用户会同时玩2到4款小游戏，说明他们目前有玩多款产品的需求。

至于抖音小游戏这个生态，究竟适合什么样的游戏、承得住多少品类的产品，目前似乎没人能给出具体的答案。巨量引擎在活动期间就提到，抖音小游戏起步比较晚，现阶段他们也没办法充分解释这个生态的特性。

这和我们先前聊过的情况有所吻合——抖音去年9月上线开放平台，生态搭建并未展开太久，而用户适应新生态是需要时间的，所以目前抖音小游戏仍有许多“待激活”的新流量。巨量引擎也强调，他们不会只聚焦已在玩小游戏的抖音用户，而是会同时探索挖掘那些还没被小游戏相关内容转化成玩家的用户。

这样的现状，让抖音小游戏的市场潜力变得更难准确估量，同时也意味着，该平台实际上能承载的游戏类型要比现在更多。

不少游戏人也确实看到了这个机会：从投放角度来看，小游戏产品对流量的攻势，力度正在逐渐加大。

对比2023年Q1，Q3时DataEye关注到的小游戏素材投放量，翻了一个倍。今年下半年，巨量引擎抖音小游戏营销规模也出现了83%的大幅增长，激活用户数增长更是超过了40倍。

对于现状，汪祥斌在PPT里给出了一个简短的总结：小游戏已经进入了发展的新阶段——买量时代。

一开始看到这句话时，葡萄君心里咯噔了一下：所以以后就是单纯比谁钱多、买得起量吗？最后还是会走进流量困局？但在听完整场论坛后，我发现情况和自己预想的不太一样：

首先，对比APP游戏，目前小游戏的买量单价仍然是比较低的。据姚力文介绍，目前开发者最低能够以CPA三分钱左右的出价，在抖音上为自己的产品做推广。

其次，小游戏的流量，并不能单靠“买买买”来解决。汪祥斌强调，除传统买量以外，达人营销、私域构建都为小游戏产品提供了新的获量方式。与此同时，单一买量的路子也越来越行不通，因为它会导致成本急速上升。

抖音小游戏平台上，许多产品确实都在尝试非传统广告的获量方法。目前小游戏厂商已累积发布超过3.2万个发行人任务，而优质的游戏视频和达人，投稿渗透率能超过80%。

综合这些信息来看，小游戏接下来大概率仍会是游戏行业的增长风口，其中抖音小游戏平台也有着较大市场潜力。

但小游戏行业进入买量时代新阶段，意味着对入局者来说，有效获量这件事的重要级别，变得比以往更高；而新的获量方式，也对大家的多元营销能力提出了更高要求。

02

发行一波流，解决不了

小游戏的获量问题

关于获量这件事，葡萄君注意到，多位业内嘉宾都强调了一个观点：小游戏获量，并不是发行才需要关注的事情，它影响到了小游戏上下游的每一环，以及小游戏产品生命周期的每个阶段。

首先，在产品立项之际，小游戏的创作者就需要转变出发点——大家需要关注的核心关键，并非品类本身的火热程度，而是要考虑玩法和内容是否适合传播、获量。

长沙游品科技有限公司CEO侯添乐就提到，小游戏获量是研发也该考虑的问题，如果纯靠后期发行岗来做这件事，会比较被动。因此，他建议市场运营人员也参与到游戏研发过程中，因为这些人往往比研发更懂流量偏好。

北京途悦科技有限责任公司合伙人张昱晨也表示，他们选品时，在第一阶段就是考察产品玩法和内容是否结合热点，因为要推断后续抖音达人做的视频能不能传播起来。

在项目筹备阶段，抖音小游戏平台和巨量引擎也会向创作者提供一些数据、资讯，方便后者更快、更准确地找到当下热点，而后再以此倒推分析该选择什么画风、题材、玩法。

开发者可通过热点之星快速了解当下热门内容

在巨量引擎看来，提前帮开发者打点好这些信息，对于他们的产品后续能否成功来说，至关重要：“等到小游戏发行的阶段，我们再去考虑这些事情，其实就已经相对比较滞后了。”

其次，在产品上线之际，小游戏的高效获量也讲究技巧。这里面有两个重点：

第一，产品的直投广告素材，必须做到短小但能快速勾起用户兴趣。这听起来是个很基本的要求，但对于抖音小游戏产品来说，由于以抖音为首的小游戏平台生态比较特殊，他们得把广告设计得更短、更吸睛。

对此，巨量引擎解释称，抖音其实是一个去中心化的分发平台，它的主要内容形态是短视频和直播。这类内容本身娱乐性就很强，而抖音小游戏直投广告，想要在这样的生态环境下去抓住用户的注意力，就必须在20秒到1分钟的时间里，让用户了解到游玩目的，并体验到数值反馈的爽感。

简单来说，抖音小游戏产品的广告，需要做得不比平台上的短视频逊色，才能在海量内容中被用户留意到。这听上去很难，不过巨量引擎已经总结出了一些方法论：首先是素材画风要有辨识度、记忆点；其次是要结合三段式创意法则，做到开头吸睛、中段说明玩法、结尾引导下载。

第二，抖音小游戏的获量方式是多样的，除了传统的竞价买量以外，抖音作为内容平台的特性，让小游戏也可以依靠内容获客。所以小游戏产品推广不能单靠跑量直投，还要利用好原生短视频以及原生广告。

王子俊特别提到，在抖音做内容营销的开发者应当将原生广告的覆盖率提升到100%，实战表现会更好，开发者通过绑定原生号+投广+挂锚点的形式，就可以获得较好的流量协同效应。

在内容获客方面，发行人计划也常常被嘉宾提起：在长沙指色网络就科技有限公司发行负责人向季郎看来，发行人计划，是抖音小游戏区别于其他平台的最大区别，同时是该平台的最大亮点；

张昱晨在聊到《改装大作战》这款小游戏的长线留存时，也特地提到，回流来源里占比最高的是视频，而他们视频内容的最主要来源就是发行人计划。

据巨量引擎解释，发行人计划之所以有效，是因为达人发布的内容营销感比较弱，且不带有官方立场，所以用户对该形式的下载引流，本身就不会有太强的戒备和抵触。

结合上述这两个大点来看，一款抖音小游戏入局时的最常见打法，就是直投跑量+内容流量拓展。

最后，在长线运营阶段，小游戏产品还会面临更大的获量挑战。例如很多小游戏产品用户流失率高，留存表现不佳，影响产品生命周期。

王子俊在活动现场，针对抖音小游戏如何进行长线突破，进行了重点分享：

第一，游戏内容更新，以及投放，都必须持续。

我们在前文里聊过，抖音小游戏产品的获量能力，在立项之初就要考虑结合平台热点、便于传播。但热点是会变的，反推回来，小游戏产品想做长线，就需要频繁更新，融入更多结合时下热点的新内容、玩法。

开发者在一开始就应该做可兼容的、便于持续更新的玩法系统。从长线来看，只有研发保持周期性的更新，直投广告和发行人计划才能持续产出有效的抓量素材。

PUGC内容为小游戏次留提升贡献超过24%

第二，开发者应利用好平台本身的生态功能——为了解决小游戏产品周期短、难留存的问题，抖音小游戏和巨量引擎在逐步推出一些新工具。

比如首页侧边栏，目前部分做得比较好的厂商，通过这项工具已经把渗透率做到了35-50%，它对产品留存的提升幅度也基本在18%以上；再比如，最近抖音小游戏新推出的异化卡，能为次留带来20%以上的提升，一些产品的异化卡点击率甚至能达到40-60%。

这些复访功能的完善建设，让抖音小游戏今年下半年的用户、留存，和去年对比，甚至是和今年上半年对比，都能有20-40%的提升。显然，如果厂商能够合理利用这些工具，就有可能在提升留存这件事上获得事半功倍的效果。

异化卡是插在抖音的视频信息流中的，

用户划拉短视频的时候就可能刷到

第三，产品本身也要做好阵地经营，让自己也能像抖音达人一样，和粉丝保持密切的联系。

据巨量引擎观察，每千次原生广告展示，会为小游戏产品平均带来3次主页访问。如果产品本身能够借这个机会稳固自己的私域流量池，后续能在获量这件事上更省力、省钱。

综上所述，抖音小游戏获量，是一个从立项开始，就需要持续投入的工作。先前业内一位朋友也告诉葡萄君，目前不少小游戏爆款的共同点就在于，只要ROI打正，买量就持续投入，有多少预算就消耗多少。

03

多久能回本？

那么关键问题就来了：现在小游戏ROI多久能打正？

据巨量引擎介绍，目前抖音小游戏平台上，IAA产品回收周期平均在3天以内，IAP产品回收周期则超过7天。

而在以后，这个周期或许还会变得更短。

一方面，抖音小游戏还在持续拓展自己的获量途径，并丰富自己的内容生产力。

从获量途径来说，他们今年已经给厂商提供了一些新的方法，比如我们前面聊过的异化卡、首页侧边栏等；今年上线的直播流量池，其实也相当于给小游戏又打通了一个新的流量赛道，而现在每天通过直播观看小游戏的抖音用户规模已达到4000万。

关于内容生产方面，抖音小游戏相关负责人则表示，厂商不需要太担心未来找不到达人来做视频、做直播，因为他们以后会和更多专业MCN机构、优质达人建立合作，尽量保障内容产出有足够的人力支持。

另一方面，关于如何让获量变得更有效，也就是如何让收益回得更快这件事，巨量引擎也在持续探索更多方法。

王子俊表示，接下来巨量引擎重点发力的投放效果调优点，有三个：稳固首日ROI；高价值人群探索；全域投放能力。用通俗一些的话来说，就是更快回本、更准地找到能带来收益的用户、结合抖音小游戏平台本身的生态特点来做传播。

04

风口不只是小游戏赛道，

还有以抖音为首的新流量生态

在听完整场论坛后，我开始重新思考一个问题：小游戏成为增长风口，到底是因为什么？

以前和别人聊这个问题时，总会有人告诉我，是因为APP买量太贵了，或者是因为技术上有了做大做强的前提。

但归根结底，这些似乎只是小游戏发展起来的基础，并不足以解释为什么做小游戏能赚到钱——毕竟成本低，并不等于收益就一定高。

与此同时，有人却早早就确信小游戏仍有发展潜力，并专门盯准了抖音小游戏这个平台——年中ChinaJoy举办期间，巨量引擎内容消费副总裁吴嘉伟就说过，今年巨量引擎核心发展重点是小程序游戏和抖音小游戏，因为行业将迎来一波规模化的新增长红利。时间来到年尾，看着这场论坛上大家分享的数据，可以说，吴嘉伟的话得到了印证：今年下半年，巨量引擎抖音小游戏的营销日耗，仍在高速增长。

他那时怎么能认定抖音小游戏会增长？回顾这次论坛各个嘉宾的发言，我感觉自己也逐渐想明白了：只要谈到提升获量和收入的机遇，几乎没人会把小游戏单拎出来、说这个赛道如何如何，而是会不断提及抖音的生态。

开发者觉得，立项设计的关键在于内容和玩法是否有话题性、是否适合抖音达人去做素材，这样产品才能在抖音小游戏的生态里传开来；

发行者在选品时，首先会看产品玩法和内容是否适合在平台生态里传播，而后也会着重运用发行人计划；

抖音小游戏平台为了给产品获量加保障，选择扶持优质创作者、与更多MCN机构合作，其实换个角度来看，就是在夯实自己的内容生态；

巨量引擎就投放获量提出的入局、突破方法建议，其实也和生态紧密相连。包括像前文说的，建议小游戏产品开官方号、做私域构建，其实也可以理解为是在建议产品融入并适应抖音的内容生态。

你会发现，以抖音为首的新流量生态，几乎扭转了每个人对应该做什么游戏，以及怎么做投放、做运营的理解。

而这样一个有别于传统的生态，也催生出了更多我们前所未见的产品设计思路。向季郎对此做出了更细致的解释：小游戏产品要通过达人视频效果来反推，分析自己的卖点设计是否合理；达人要根据自己对产品和用户的理解，创作更多有亮点、梗点、爆点的视频——正是在这样的闭环里，才出现了当下比较火爆的找茬、逆袭等类型的小游戏产品，这在业界原有的APP游戏生态里是很少见的。

所以，鉴定一款小游戏未来能否成功，或许我们也不能再像以往那样，拿品类、玩法来划重点。用姚力文的话说：“能在抖音里面产出好内容的小游戏，就是好的小游戏。”

这种从内容传播倒推设计的思路，也让我认识到，小游戏背后真正的增长风口，可能其实是以抖音为首的新流量生态。它给游戏的传播、爆火方式，带来了更多可能性。

在“买量终究会卷到头”的游戏行业困局里，这就像是一个小小的出口。而能否找到出口走出来、抓住行业的增长机遇，便是在考验从业者对这样的新流量生态，能否快速认知和适应。同时，与这个流量生态无缝适配的抖音小游戏，或许也是所有小游戏入局者都应重点关注的选项。

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