如何理解品牌和大众消费

如何理解品牌和大众消费（如何理解品牌与文化的关系；品牌如何嵌入文化）
    1.品牌和品牌化
        ①品牌是文化生产者和消费者之间互动的产物。品牌是一种社会过程。品牌要变得有意义、有价值，就需要我们与之互动，需要我们将品牌融入自己的身份、文化实践和社会生活。
        ②品牌起初目的是让消费者更好地理解产品的特性。包括产品成分、制造工艺、家族名称、产地及产品用途。那时的品牌只是一个名称或标志。
        ③牛津大学营销学教授霍尔特把20世纪中叶的品牌化视为一种“文化工程”。品牌转而开始与人们对“现代美好生活”的理想、愿景产生关联。这种模式在战后美国郊区中产阶层崛起的背景下出现。在这个时期，品牌旨在帮助中产阶层过上“好日子”，让他们拥有更多的休闲时光，促进大众消费。
        ④随20世纪60年代反文化运动的兴起，品牌化的模式发生巨大改变，从促成大规模同质化中产阶层身份，转变为推广“以消费品来追求个体身份构建”的理念。
        ｜ 反文化运动：美国加利福尼亚州立大学的历史学教授将“反文化”归结为 60 年代发生在美国社会政治、文化领域的青年人抗议运动，“既包括校园民主运动、妇女解放运动、黑人民权运动、反战和平运动、环境保护运动、同性恋者权利运动等方面的政治“革命’，也包括摇滚乐、嬉皮文化及自我主义的复兴等方面的文化“革命’”。他们试图通过各种反叛活动表达对主流文化、现存制度的不满，对妇女、少数民族处境的同情，以及对和平生活的向往。
    2.创意革命
        ①20世纪60年代见证了广告里宣称的“创意革命”。
        ②恒美广告公司的创立者之一伯恩巴克提出了“反广告的概念，即利用公众不信任传播工作的心理”。他提醒观众“注意那是广告”。在20世纪60年代知名的大众汽车营销活动当中，当大部分广告公司按照科学模式生产广告时，他首次在广告里批评大众社会，他将广告作为一种“文化批评”。广告开始运用讽刺、创新、巧妙的传播方式。他大肆宣传广告是一项需要创造力和艺术性的工作。
    3.品牌文化的矛盾性
        ①消费者与品牌之间存在矛盾：一方面，我们每天都在使用各种品牌商品，认为这些商品有意义，并同意品牌的道德主张；另一方面，我们常对品牌的诚意、动机、意图冷眼旁观甚至不屑一顾。
        ②如刘易斯与波特描绘的公平咖啡店，顾客可以选择把买咖啡所产生的利润捐赠出去。过去，人们购买商品服务只是为了满足生活所需，但现在这些行为却变成了某种社会行动和政治行动，与我们的身份、社会世界、权力关系发生关联。品牌把道德义务和伦理主张纳入其中，让我们将之作为表达自身价值观的工具。在品牌文化里，买一杯咖啡或一瓶水的行为成为对发展中国家自然资源和劳动力命运的某种表达。消费成为一种象征性的传播行动，不仅表现我们想要什么，也表现我们如何理解自已在社会世界中的位置、价值观以及我们希望别人如何看待自己。