封面评论 | 电影院“分区票价”加速渗透，观影文化面临新的心理调适

□蒋璟璟

通常来说，“分区票价”经常出现在演唱会、音乐会、现场话剧等领域，但近日全国多家院线也争相推出了观影“分区票价”，也就是根据影院座位和观影效果的不同，分为黄金观影区和非黄金观影区，电影票价上也有所差异。据报道上海不少影院有的场次甚至出现了三种票价，以徐汇区某影院为例，特惠价49.9元，普通票价为57.9元，“C位”票价为63.9元，差价最高达14元。

电影院“分区售票”的做法，业界早就有所试水。早在2021年，就有媒体报道，北京某影院IMAX厅黄金区域的位置要比普通位置贵了20元。当时，这一新闻更多被视作个例解读，而并没有被视为院线发展的大势所趋。而从近期出现的一些新变化看，这一新模式，大有推而广之乃至成为全行业标配的架势。由此引发的舆论反响，远较当初的情形要强烈得多。

据专业统计，截至10月11日，全国11722家影院中，推行分区票价的有2068家。在上海，327家影院中有193家实现分区，推行分区票价的影院超过80家，占比24.46%，分区平均价差为8.15元……从中不难看出，“分区票价”的渗透率不断提升。而这，也意味着电影票定价模式的根本性变革，也即从原本的“先到先得”“拼手速”，慢慢切换到“价高者得”的半竞价模式。

当前而言，分区平均价差为8.15元，尽管绝对金额并不大，但考虑到全市场电影票的平均价格，其大致已占比达10%之多，所以说相对差额并不小。当然，影院有包括定价权在内的自主经营权。既然电影票价属于市场自发调节的范畴，那么诸如“分区售票”的做法，就是无可厚非的。应该预见的是，“分区票价”取代“均一价”，代表了未来的大趋势。但是，这一趋势也绝非一蹴而就的，也不一定就是单向的、不可逆的。

在今后的很长一段时间内，“均一票价”和“分区票价”仍会并存。消费者的接受度和选择取向，仍会深度左右行业的走向及其节奏。一个值得注意的事实是，电影与演唱会、话语等文化消费场景其实有着本质上的不同，多放一场电影的边际成本远小于多开一场演唱会、多演一场话剧。就利益最大化的角度审视，通过“分区票价”来实现客单价最大化，未必是院线增加营收的最优策略。而随着“分区票价”动摇了看电影众人平等、平民消费的心理基础，其对于全行业的长远发展，以及培育更多消费基本盘来说，未必是一件好事。