正观快评：电影院“分区售票”，莫成票价上涨借口

电影院座席也开始区分“特价位”“优惠区”“黄金区”，您购票时会选择什么区？

据《北京日报》10月11日报道，北京的电影院开始流行“分区售票”。 “分区售票”，就是在观众席不同区域制定不同的价格，每个影院的分区方式不尽相同，不同影院之间不仅价差不同，“黄金区域”占比也不同，有的影厅一排座位就有好几种价格。

购票网站截图

除了北京以外，“分区售票”的模式已在全国流行起来，这种定价方式靠谱吗？实际上，从市场营销的角度看，这种定价方式属于基于产品差异的差别定价。就如同营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装，虽然内容物一样，但由于对消费者的吸引程度不同，因此商家实行差别定价。这种定价方式的初衷在于可以增加销量，让资源在最大限度上得到充分利用。

对消费者来说，虽然是同一场电影，但是不同位置之间的观影体验确实存在差异。例如，坐在第一排观影时，画面会产生畸变，仰头观看也会让观影者脖子酸痛，而坐在后排则让屏幕在视觉上“变小”，无法享受满屏观影的体验。如果体验感“减分”，座席的售价却没有减少，那么对消费者来说，是一种不公平。

从法律上讲，电影院有自主定价权，“分区售票”属于市场行为。只要在购票前，电影院对所售电影票的价格进行了充分的、透明的、合理的公示，不管是什么位置的座位，明码标价让观众自主去选择，就不存在违法行为。

不过，“分区售票”也带来了一些争议，有人认为这是影院变相加价的借口。有消费者质疑，正是由于电影几乎每场都坐不满，经营者才故意把中间区域拿出来涨价。如此一来，想要坐在中间区域观影，就不得不付出比以往更高的成本。

近期，对于电影票价的讨论频频引发关注。本质原因是，电影票价确实普遍变贵了。据统计，以今年暑期档为例，平均每张电影票价40.8元，而2019年则为35.4元。曾经9.9元、19.9元特惠观影的价格更是难觅踪迹。

况且，还有电影院将“分区售票”的规则用于营造低价噱头。例如，仅仅将一个座位设置成超低的特惠价，而剩余座位则维持高价，刻意营造一种价格低于同行的感觉。而当消费者选择座位时发现，只有全场最偏僻的一个座位为低价，其余座位价格仍在高位，难免会产生被欺骗感。

在电影票普遍涨价的背景下，“分区”被认为是另一种变相收费，就很容易理解了。回到差别定价法本身来说，这种方法不仅要将优质区域的价格升起来，以增加盈利，也要将视觉受限区域的票价降下去，增加销量的同时，也能增加营业收入。如果该涨的涨了，该降的却不降，消费者自然会产生一种被“薅羊毛”的感觉。

消费者普遍认为电影票成为“刺客”，既与电商平台的补贴退场有关，也与电影制作成本的提高有关。这种涨价的趋势，对电影院的运营来说，确实是一种不小的考验。但是需要电影院运营者注意的是，就像低价补贴不可持续，一味的涨价也无异于竭泽而渔，有时候打开格局，反而会收获更好的经营成果。